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▲這是靈獸第1223篇原創(chuàng)文章很多咖啡老品牌經(jīng)歷了裁員、關(guān)店，又面臨了咖啡新勢(shì)力的崛起、融資，再到諸多跨界者涌入咖啡賽道，一場(chǎng)咖啡品牌間的競(jìng)爭(zhēng)正在上演。作者/晴山ID/lingshouke1疫情前，她計(jì)劃再拓展家小店2018年，八零年出生的張婷，還滿懷激情與夢(mèng)想。在北京的北三環(huán)邊開(kāi)出了自己的獨(dú)立咖啡館，主打精品咖啡。“在讀大學(xué)時(shí)，自己就夢(mèng)想是能在海邊開(kāi)個(gè)咖啡館，飄雪的冬季坐在暖暖的咖啡館里，捧杯咖啡靜靜地看著雪花落進(jìn)大海?！睆堟脤?duì)《靈獸》表示，雖然咖啡館沒(méi)開(kāi)在海邊，但也算離夢(mèng)想近了一些。大學(xué)畢業(yè)后，在媒體行業(yè)“游走”了數(shù)年，張婷靠著自己攢下的積蓄，盤(pán)下了一個(gè)轉(zhuǎn)手的咖啡館，裝修、咖啡機(jī)都是現(xiàn)成的，轉(zhuǎn)讓費(fèi)、租金等算下來(lái)大概60萬(wàn)左右?！俺松晕⒄{(diào)整了一下店內(nèi)布局、重新招聘了兩個(gè)員工、菜單加了西式簡(jiǎn)餐，沒(méi)再做其它調(diào)整?！睆堟帽硎荆c(diǎn)雖然小了點(diǎn)，只有60㎡，但周邊是寫(xiě)字樓，離地鐵不遠(yuǎn)，位置還可以。第一年下來(lái)雖然沒(méi)有盈利，但也基本上實(shí)現(xiàn)了持平。張婷之所以選擇開(kāi)咖啡館，緣于咖啡市場(chǎng)的崛起。2017年開(kāi)始，中國(guó)咖啡市場(chǎng)開(kāi)始迅速擴(kuò)容，進(jìn)入一個(gè)突飛猛進(jìn)的階段——新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮。這一年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)最瘋狂、另類(lèi)的瑞幸咖啡，在北京開(kāi)出首店，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局重構(gòu)之戰(zhàn)，自此拉開(kāi)帷幕。而這一年星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)出現(xiàn)近10年來(lái)的首次下滑。顯然，星巴克的危機(jī)，很大程度來(lái)源于中國(guó)咖啡市場(chǎng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及越來(lái)越多元化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——涌現(xiàn)的零售速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡、快餐咖啡、茶飲店咖啡等開(kāi)始群雄并起。
與星巴克一樣，張婷咖啡館的壓力，同樣是來(lái)自于太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?018年，瑞幸迅速地開(kāi)店，短短幾個(gè)月的時(shí)間，周?chē)鷰坠锞投嗔巳募倚碌辏_實(shí)感覺(jué)到了競(jìng)爭(zhēng)壓力?！睆堟梅Q(chēng)。其實(shí)，除了瑞幸當(dāng)年所表現(xiàn)出的“瘋狂”，雀巢、星巴克、Costa、連咖啡、太平洋咖啡、全家湃客咖啡、麥咖啡等，正互相角逐。1980年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造了速溶咖啡市場(chǎng)神話的雀巢，不甘心在咖啡升級(jí)的浪潮下被隱匿。在2017年耗資5億美元收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡，正式進(jìn)軍精品咖啡。到2018年又花71.5億美元拿到了星巴克的零售和餐飲產(chǎn)品永久全球許可協(xié)議，擴(kuò)張家庭咖啡市場(chǎng)。此外，在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打十余年、開(kāi)出近300家門(mén)店的Costa，2018年被可口可樂(lè)收購(gòu)，在門(mén)店布局、門(mén)店擴(kuò)張和下沉等方面開(kāi)啟了新的機(jī)遇，并計(jì)劃在2022年擴(kuò)張到1200家。到2019年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店，已經(jīng)從數(shù)十家猛增至4000多家，成為當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)咖啡霸主。創(chuàng)立不到2年即成功上市的瑞幸咖啡，已經(jīng)憑借“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”的模式開(kāi)出了近3000家門(mén)店，并聲稱(chēng)在年底前開(kāi)店數(shù)超越星巴克。低調(diào)發(fā)展的全家湃客咖啡，已入駐超2000家全家門(mén)店，2018年全年銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)5000萬(wàn)杯，自2014年推出后已連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)壓力下，2019年開(kāi)始，張婷除了在菜單上又增加了幾個(gè)新品外，她拿下了周邊幾家企業(yè)的團(tuán)餐訂單，“一些企業(yè)每周都有固定的幾天給員工訂茶飲，以及會(huì)議的茶飲等。這樣下來(lái)，每個(gè)月都能實(shí)現(xiàn)盈利?！睆堟脤?duì)《靈獸》表示，本來(lái)2020年的上半年，還計(jì)劃著再開(kāi)一家新店。但沒(méi)想到，變故來(lái)自于一場(chǎng)疫情。2疫情第一年，關(guān)店2020年，疫情降臨。張婷的新店計(jì)劃擱淺，經(jīng)營(yíng)了兩年多的小店也在這年的7月關(guān)了店。這一年，咖啡服務(wù)行業(yè)的閉店率達(dá)到83.3%。無(wú)論是資深玩家，還是老品牌，一個(gè)都沒(méi)能幸免?？v觀全球，就連有著近300年歷史，世界最古老的咖啡館之一，花神咖啡館也由于疫情的沖擊，入不敷出，無(wú)奈宣布暫時(shí)關(guān)店。而莫奈、詩(shī)人雪萊、作家歌德...也曾是這里的?？??；ㄉ窨Х瑞^的負(fù)責(zé)人，面對(duì)花神咖啡館關(guān)店時(shí)發(fā)出感嘆，“如果花神咖啡館永遠(yuǎn)倒閉了，那么我們失去的不僅是一杯咖啡，而是歐洲文化史上，濃墨重彩的一頁(yè)篇章?！?img data-backh="362" data-backw="546" data-ratio="0.6635367762128326" data-s="300,640" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202210/31/163621561.png" data-type="png" data-w="1278" />除了無(wú)奈的感嘆，行業(yè)頭部品牌也加入關(guān)店“陣營(yíng)”。6月，星巴克曾宣布，計(jì)劃未來(lái)18個(gè)月永久關(guān)閉美洲的約400家門(mén)店，并將本財(cái)年計(jì)劃開(kāi)設(shè)的新店數(shù)量削減一半，未來(lái)兩年內(nèi)還將重組在加拿大的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，包括關(guān)閉200家門(mén)店。英國(guó)老牌連鎖咖啡COSTA，于9月4日表示，將調(diào)整英國(guó)門(mén)店，并裁員少于1650人。中國(guó)地區(qū)已有10%的門(mén)店關(guān)閉。北京地區(qū)已經(jīng)關(guān)閉了近20家門(mén)店，青島門(mén)店已全部關(guān)閉。對(duì)于韓式咖啡系列的漫咖啡來(lái)講，這一年在北京大概關(guān)掉了2/3的門(mén)店。而在此前一度瘋狂開(kāi)店的瑞幸咖啡，也進(jìn)行了門(mén)店收縮。此前有媒體消息顯示，瑞幸在北京關(guān)掉80余家門(mén)店。9月8日，連咖啡在微信公眾號(hào)上宣布關(guān)閉全部的門(mén)店，并且表示“暫時(shí)也沒(méi)有再開(kāi)的打算”。疫情的沖擊之下，其他的線下咖啡店在這一年也不好過(guò)，特別是一些未做融資獨(dú)品牌以及獨(dú)立的小店?！白铋_(kāi)始復(fù)工后，本以為熬過(guò)了最艱難的時(shí)刻，但實(shí)際情況是特別的不理想，開(kāi)了門(mén)也沒(méi)什么人進(jìn)店，連著幾個(gè)月下來(lái)每天到店的顧客都屈指可數(shù)。很多企業(yè)在疫情期間居家辦公后，團(tuán)餐的訂單也就隨之取消了。復(fù)工后很企業(yè)依舊是居家辦公，訂單也沒(méi)法恢復(fù)?！睆堟帽硎荆T(mén)店成本壓力太大，又有沒(méi)有多少現(xiàn)金流，不得不關(guān)店了?；蛟S，對(duì)于張婷來(lái)說(shuō)，咖啡館是她夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)對(duì)話的地方，也是她逐夢(mèng)的地方。然而，殘酷的是疫情面前，夢(mèng)醒了，剩下的只有現(xiàn)實(shí)。“被疫情打擊最大的除獨(dú)立小店之外，再就是擁有中等規(guī)模的本土腰部品牌，這些品牌以大店模式打造‘第三空間’氛圍，但他們尚沒(méi)有星巴克、瑞幸、Tims本身資本雄厚，也不像Manner、Seesaw等品牌有資本護(hù)體，重要的的是現(xiàn)金流一般，卻要為一兩百平方米的大店，每個(gè)月支付著高達(dá)上百萬(wàn)的房租及人工費(fèi)用。行業(yè)內(nèi)的漫咖啡便是典型代表。”一位消費(fèi)賽道觀察人士表示。2011年，韓國(guó)商人辛子相在北京開(kāi)出第一家漫咖啡后，也曾被消費(fèi)者追捧，但如今作為“一代連鎖咖啡”的縮影，又不可阻擋地走向了沒(méi)落。
同時(shí)，疫情之下人們“喝杯咖啡”的便利性需求，也隨之突顯。不少想喝現(xiàn)磨咖啡而又喝不到的消費(fèi)者，開(kāi)始采取其他方式來(lái)滿足需求。有數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，分別有45.3%和17.9%的消費(fèi)者增加了速溶咖啡和罐裝咖啡的飲用量。在疫情的倒逼下，咖啡行業(yè)線上化發(fā)展，零售形態(tài)的產(chǎn)品和外賣(mài)咖啡、咖啡機(jī)，成為過(guò)渡性選擇。而這樣的改變，加速了零售咖啡產(chǎn)品的推出，也加速了以電商為主要銷(xiāo)售渠道的咖啡品牌的發(fā)展。2020年，以線上為主的便捷咖啡品牌屢獲融資——永璞、三頓半、時(shí)萃SECRE，以及轉(zhuǎn)型線上的連咖啡。另外，主打外帶及外賣(mài)，重視坪效的“小店模型”咖啡店，也逐漸多了起來(lái)——在疫情期間，面對(duì)不需要給消費(fèi)者提供堂食的小店，更能抵御風(fēng)險(xiǎn)。緊接著，疫情第二年咖啡賽道迎來(lái)行業(yè)融資新高。3拿錢(qián)、開(kāi)店、推新品2021年，咖啡賽道硝煙四起，戲碼紛呈而至——拿錢(qián)、開(kāi)店、推新品。一位跟投了兩輪新咖啡品牌的投資人對(duì)《靈獸》表示，“咖啡投資熱潮是資本持續(xù)挖掘線下餐飲可能性的必然之舉，而資本的介入也使行業(yè)得以迅速擴(kuò)張?！睋?jù)行研數(shù)據(jù)，2021年賽道融資近30起，整體融資額超過(guò)170億元，創(chuàng)行業(yè)新高，咖啡新物種更是瘋狂“吸金”。連鎖品牌在此輪更受資本青睞，從2021年上半年，Manner、挪瓦、Seesaw、M stand等品牌接連獲得億元級(jí)規(guī)模的融資。其中，線下品牌Manner在2021年上半年連獲三輪融資，估值接近200億元，其更是以約1200萬(wàn)美元的單店估值，曾被認(rèn)為是最有可能超越星巴克的品牌。一些區(qū)域品牌在現(xiàn)半年也獲得融資。比如，寧波的歪咖啡，紹興的Coco.Juliet，長(zhǎng)沙的DOC和RUU，蘇州的比星咖啡，廣州的.jpg咖啡等等。雖然很多企業(yè)對(duì)于受疫情影響的話題諱莫如深，但相較于疫情之前，近兩年來(lái)面對(duì)萬(wàn)億規(guī)模和巨大的增長(zhǎng)空間數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)咖啡賽道在資本的助推下，卻變得炙手可熱，一個(gè)又一個(gè)精品速溶咖啡新品牌和連鎖咖啡品牌，在2021這年內(nèi)，拿到一輪甚至幾輪融資后，又開(kāi)啟了加速開(kāi)店模式。在瑞幸門(mén)店7195家超過(guò)星巴克中國(guó)位居全國(guó)咖啡品牌第一之后，國(guó)內(nèi)擁有門(mén)店數(shù)量第三多的連鎖咖啡品牌是挪瓦咖啡，在全國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)1500家門(mén)店；M Stand全國(guó)門(mén)店在今年也已經(jīng)突破200家，也有人對(duì)M Stand成為中國(guó)星巴克抱有期待；按照原先的規(guī)劃，Manner將在2023年年底，達(dá)到1000家門(mén)店；門(mén)店已經(jīng)增長(zhǎng)至2500家的麥咖啡，明年要在三線城市新增約1000家門(mén)店。外資品牌中，Peets咖啡、藍(lán)瓶咖啡等國(guó)際知名咖啡品牌也加快了在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店的進(jìn)度，搶食咖啡市場(chǎng)。
此外，近年來(lái)跨界咖啡的玩家眾多，包括中國(guó)石油、中國(guó)石化、同仁堂、首旅如家、華住集團(tuán)、中國(guó)郵政、狗不理等不同領(lǐng)域的多個(gè)企業(yè)均有布局。李寧、安踏、特步也在試水咖啡業(yè)務(wù)。據(jù)公開(kāi)消息，今年5月，李寧就注冊(cè)了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，并在廣東、廈門(mén)等地的實(shí)體店內(nèi)陸續(xù)推出了咖啡服務(wù)；安踏也在貴陽(yáng)開(kāi)出了全國(guó)首家飲品店，推出安踏咖啡等產(chǎn)品；特步申請(qǐng)注冊(cè)了“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6個(gè)商標(biāo)，延續(xù)了體育運(yùn)動(dòng)品牌跨界咖啡的熱潮。對(duì)此，消費(fèi)領(lǐng)域觀察人士對(duì)《靈獸》表示，“對(duì)不少傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是企業(yè)發(fā)展中的重點(diǎn)?？缃邕x手參與進(jìn)這門(mén)生意，也是看中了咖啡本身的高利潤(rùn)率?！睂?duì)傳統(tǒng)行業(yè)巨頭而言，通過(guò)咖啡這種年輕態(tài)的商業(yè)模式，顯然能夠更好地吸引新生代的消費(fèi)者。如李寧公司就曾表示，“在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試?！倍貧w到產(chǎn)品上來(lái)看，傳統(tǒng)的意式特濃、美式、拿鐵并不能快速吸引年輕的消費(fèi)者，創(chuàng)新的“奶味”和“果味”卻是很好的“推手”。在不斷地“加料”下，咖啡飲品在創(chuàng)新上，跟新茶飲品牌也越來(lái)越相似。自去年開(kāi)始，“水果+咖啡”成為新潮流，咖啡茶飲化的趨勢(shì)也愈加明顯。
有據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系產(chǎn)品約占據(jù)30%以上。尤其是，隨著95后和00后消費(fèi)者的崛起，他們更青睞“果咖”、“酒咖”類(lèi)獵奇獵新的產(chǎn)品。隨著咖啡用戶的不斷增長(zhǎng)，2021年內(nèi)卷的賽道內(nèi)，咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)各種DIY趨勢(shì)，苦咖啡的定義也悄然改變——生椰、輕乳等放入咖啡產(chǎn)品中來(lái)平衡口感。而“奶茶化”的咖啡，的確為咖啡獲得了更多受眾。典型的案例，從“生椰”拯救瑞幸也可以看得出來(lái)。2022年4月，瑞幸推出新品生椰拿鐵后便供不應(yīng)求；到5月底，生椰系列累計(jì)賣(mài)出42萬(wàn)杯；6月底，瑞幸官方宣布生椰系列單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，刷新瑞幸新品銷(xiāo)售記錄。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，有瑞幸內(nèi)部人員透露，生椰系列的熱賣(mài)的確加速了公司的盈利進(jìn)程。當(dāng)然，無(wú)論是奶茶還是咖啡，從線下連鎖，到線上的外賣(mài)，再到速溶與預(yù)包裝，咖啡品牌都在試圖創(chuàng)新和引領(lǐng)更多消費(fèi)者的需求，以獲得更多的擁躉和營(yíng)收。可以確定的是，咖啡的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)，但傳奇故事還是屬于那些專(zhuān)注做好咖啡，真正擁有渠道和產(chǎn)品能力的品牌。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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