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餐飲行業(yè)沒(méi)門檻，入門之后全是檻。
不僅小白易踩坑，這回老司機(jī)也掉溝里了。一位有過(guò)成功開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的老板，新開(kāi)的咖啡館卻月賠2萬(wàn)。
這回，她給我們發(fā)來(lái)了在線求助，一起來(lái)做個(gè)開(kāi)店診斷。
作者｜國(guó)君-01-40平小店的生存迷局
為保護(hù)店鋪隱私，部分門店信息作模糊處理這個(gè)老板是廣東人，今年5月，她到東莞開(kāi)了一家咖啡館，選址美食街尾端的位置。
店盤下來(lái)，專門找人設(shè)計(jì)了VI手冊(cè)、開(kāi)業(yè)時(shí)還請(qǐng)了樂(lè)隊(duì)駐唱、拉花冠軍現(xiàn)場(chǎng)表演，后來(lái)發(fā)單頁(yè)、做試飲、改菜單。但一通操作下來(lái)，結(jié)果只有一個(gè)：月虧2萬(wàn)。
連續(xù)3個(gè)月的虧損已經(jīng)讓她吃不消了，再虧下去只有關(guān)門停業(yè)。但她還想搏一把。
所以，此次開(kāi)店診斷，也請(qǐng)大家一起對(duì)這家店定位、選址、裝修、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面“望聞問(wèn)切”，一起為她出出主意，開(kāi)開(kāi)藥方。
-02-開(kāi)店診斷：月賠2萬(wàn)，哪出了錯(cuò)？
看定位：賣咖啡、賣奶茶、賣炸雞，究竟開(kāi)的什么店？從這家店門頭、裝修風(fēng)格看，白色的門頭、簡(jiǎn)約的北歐風(fēng)，像極了那種在街角默默守候，與你不期而遇的咖啡店。
店里也配備ROCKET BOXER咖啡機(jī)，黑鷹磨豆機(jī)、愛(ài)惠浦凈水器。雖然不是頂配，但對(duì)一家小店來(lái)說(shuō)也算專業(yè)了。
但打開(kāi)這家店的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)友推薦的TOP3產(chǎn)品卻是：水搗香水檸檬、芒果鮮檸茶、招牌金桔檸檬，甚至店內(nèi)炸雞的推薦都比咖啡多。
網(wǎng)友推薦菜列表全是茶飲和小食，圖片截取自大眾點(diǎn)評(píng)而第一版菜單，雖然意式咖啡在左上方，占據(jù)C位。但其余位置大篇幅的奶茶、果茶、檸檬茶讓人眼花繚亂，甚至臺(tái)式小吃的種類都比咖啡多。
第一款菜單“琳瑯滿目”，咖啡卻被擠在角落且7款咖啡都是常規(guī)款，沒(méi)有讓人眼前一亮的產(chǎn)品，仿佛是一個(gè)“配菜”。
老板告訴我，這是因?yàn)楦浇最I(lǐng)雖多，但喝咖啡的人太少了，不得不通過(guò)奶茶和小吃來(lái)提升坪效。
咖啡館的調(diào)性，奶茶店的運(yùn)營(yíng)，會(huì)讓消費(fèi)者錯(cuò)亂。
真正喝精品咖啡的人，是不太會(huì)選擇在咖啡館吃炸雞的；而喜歡奶茶配炸雞的人，更喜歡毫無(wú)距離感的檔口店，很大可能會(huì)選擇同一條街的益禾堂+正新雞排。
咖啡館并不是不能搭售茶飲、小吃，但一定要主次分明。
上海嘿咖啡的老板劉厚軍，曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：找到100個(gè)一年喝100杯咖啡的人。
以這家店旁的商業(yè)中心為例，附近寫(xiě)字樓林立，按照一個(gè)寫(xiě)字樓1000人的數(shù)量計(jì)算，上萬(wàn)的白領(lǐng)中，只要能找到100個(gè)一年喝100杯咖啡的人，然后服務(wù)好他們，再通過(guò)他們裂變口碑，你的生意就成了 。
道德經(jīng)有云：“少則得，多則惑”。既賣咖啡又賣奶茶還要搭售炸雞，主次不清。換盡姿勢(shì)想討好所有人，只會(huì)讓所有消費(fèi)者都找不到你的核心價(jià)值，離你遠(yuǎn)去。
看產(chǎn)品：什么都有，等于什么都沒(méi)有老板告訴我，她的門店雇了2個(gè)人，每個(gè)人月薪3500。我感到一絲震驚：常規(guī)的外帶型小店，店員都是老板自己，最多再配一個(gè)店員打下手。甚至初期生意不好的時(shí)候，老板就是一個(gè)人死扛。
后來(lái)看了門店改良版菜單，我理解了，產(chǎn)品加在一起12個(gè)品類42款。其中涵蓋：水果茶類、奶茶類、冰沙類、油炸小吃類、咖啡類、咖啡特調(diào)類等。
什么都有，等于什么都沒(méi)有- 咖啡無(wú)差異化、少特色
新版菜單和上面的第一版菜單相比，明顯增加了咖啡比重，也在創(chuàng)意咖啡上加了筆墨。但產(chǎn)品差異化不是簡(jiǎn)單加幾款特調(diào)就可以的。
北京的壹別咖啡（現(xiàn)因?yàn)榉繓|換人不續(xù)租，門店已停業(yè)），在開(kāi)業(yè)初期生意不好，專門研發(fā)了“北冰洋氣泡美式”、“冰糖葫蘆的冬天”等具有北京特色，市場(chǎng)上又不常見(jiàn)的產(chǎn)品。不少人慕名打卡，并在朋友圈大肆安利，小店才慢慢走上正軌。
大小咖啡的大小特調(diào)、如意寶茶、茶布TEA諾，從名字到產(chǎn)品組合都是緊扣品牌，具有鮮明的記憶點(diǎn)。
這些從開(kāi)業(yè)就火起來(lái)的產(chǎn)品都有獨(dú)創(chuàng)性，與品牌有很深的連接。并不是盲目看到市面上什么流行，就為上新而上新。
- 產(chǎn)品過(guò)多，不聚焦
對(duì)于一家外帶型小店來(lái)說(shuō)，菜單上的SKU明顯過(guò)多了。
產(chǎn)品過(guò)多，不夠聚焦第一，對(duì)店員的制作障礙重重，店員至少要背下40款產(chǎn)品的sop，很難不出錯(cuò)。
可以想想，為什么門店在外賣平臺(tái)做活動(dòng)的時(shí)候，一天售出幾百杯，但最終的復(fù)購(gòu)率卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
第二，這么多的產(chǎn)品，需要的備料多且雜，不僅衛(wèi)生和新鮮度存在問(wèn)題，每種原料的用量都不會(huì)太大，在成本上難以形成議價(jià)權(quán)。
第三，倉(cāng)儲(chǔ)難度隨之攀升，降低門店坪效。在制作上，對(duì)人力的依賴程度更高，人效偏低，低坪效和低人效會(huì)很大程度上蠶食咖啡館的利潤(rùn)。
已經(jīng)開(kāi)了5家店的FLYKOI COFFEE，為了提升點(diǎn)單效率和運(yùn)營(yíng)效率，門店只有12款產(chǎn)品，全部采用大杯20元，小杯15元。
看營(yíng)銷：嘩眾取寵，沒(méi)有觸達(dá)目標(biāo)人群這家店開(kāi)在美食街尾部，雖然人流量已經(jīng)腰斬，但老板開(kāi)店之初數(shù)人流，每一分鐘至少有一個(gè)人經(jīng)過(guò)，而且大都是白領(lǐng)人群。保守估計(jì)，根據(jù)一天10小時(shí)的營(yíng)業(yè)額，門口至少有500個(gè)有效人流。能吸引10%到店，距離實(shí)現(xiàn)當(dāng)天1000元的盈虧平衡點(diǎn)就不遠(yuǎn)了。
所以在門店的營(yíng)銷上，也花了很多心思。開(kāi)店之初請(qǐng)樂(lè)隊(duì)駐唱、KBC東莞拉花冠軍現(xiàn)場(chǎng)表演；優(yōu)惠設(shè)置上全場(chǎng)飲品3折起、冰淇淋免費(fèi)吃。
門店開(kāi)業(yè)活動(dòng)宣傳單頁(yè)開(kāi)業(yè)之后，又在小吃街上發(fā)單頁(yè)，門口增設(shè)檸檬茶的試飲，外賣平臺(tái)搞活動(dòng)等方式吸引流量，但最終收效甚微。
- 營(yíng)銷不精準(zhǔn)
樂(lè)隊(duì)駐唱喜歡看熱鬧的人會(huì)比較多，本質(zhì)上這種喧囂的氛圍就和咖啡館的調(diào)性背道而馳。
帶孩子冰淇淋免費(fèi)吃，難道想第一時(shí)間吸引的不是白領(lǐng)而是年輕媽媽？如果改成憑借附近寫(xiě)字樓名片，就能免費(fèi)換取一杯冰美式，都比這個(gè)好的多。
- 姿勢(shì)太敷衍
在美食街上發(fā)單頁(yè)，為什么不直接到寫(xiě)字樓去掃樓？這樣會(huì)更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
- 單頁(yè)缺乏設(shè)計(jì)感
在這個(gè)最能體現(xiàn)咖啡館逼格的地方，簡(jiǎn)直就是交了白卷。和滿大街的游泳健身了解一下毫無(wú)二致，很難讓人有看下去的興趣，難以凸顯咖啡館的氣質(zhì)。就算個(gè)別人看了，看到的是炸雞和奶茶，和咖啡館有什么關(guān)系呢？賣點(diǎn)是什么呢？
和咖啡無(wú)關(guān)的宣傳下面是北京FLYKOI COFFEE設(shè)計(jì)的單頁(yè)，開(kāi)業(yè)之初生意差，就是靠著這個(gè)單頁(yè)去寫(xiě)字樓掃樓。這個(gè)單頁(yè)造型獨(dú)特，材質(zhì)優(yōu)良，而且文案清楚表達(dá)了自身賣點(diǎn)，配合進(jìn)店領(lǐng)取免費(fèi)咖啡的優(yōu)惠，引流指數(shù)極高。
FLYKOI COFFEE設(shè)計(jì)的單頁(yè)- 沒(méi)有做到極致
線下引流失敗后，老板還在美團(tuán)做活動(dòng)，企圖通過(guò)線上流量挽救生意。做了滿減活動(dòng)后，一個(gè)月有1000+訂單，但是這些客人70%都流失了，只有30%的客人偶爾復(fù)購(gòu)。
在線上做活動(dòng)，小店基本不賺，甚至還賠錢，但賠本必須賺吆喝。北京有一個(gè)小店就通過(guò)外賣引流，建立社群，盡可能把每一個(gè)線上客人都引流到微信上，再通過(guò)朋友圈和微信互動(dòng)建立深度鏈接，從而形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。
對(duì)于一家小小咖啡館來(lái)說(shuō)，真的只要維護(hù)好一小撮客人，就能做好生意了。
-03-方向不對(duì)，努力白費(fèi)
有一句話說(shuō)的很好，市場(chǎng)如彈簧，看你強(qiáng)不強(qiáng)。你強(qiáng)他就弱，你弱他就強(qiáng)。
咖啡市場(chǎng)雖然整體利潤(rùn)并不理想，但在每個(gè)城市都有不少賺錢的咖啡館。
當(dāng)你定位清晰，產(chǎn)品辨識(shí)度高，服務(wù)極致，量變引起質(zhì)變的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩，供應(yīng)商也會(huì)給你優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、媒體也會(huì)找上門來(lái)。
反而，你弱的時(shí)候壞人最多：做試飲碰見(jiàn)的都是占小便宜的；做外賣，平臺(tái)活動(dòng)和抽成高的離譜；門口人來(lái)人往，就是不看你一眼。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不管是經(jīng)營(yíng)一個(gè)國(guó)際品牌還是開(kāi)一家小店，都得打起十二分精神，在每一處都不能出錯(cuò)，否則只能被市場(chǎng)吊打。
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