點(diǎn)擊圖片，了解詳情。今年，刷屏的廣告一波接著一波，一個(gè)整體的趨勢是，品牌營銷的方式在變得多元化——從線上到線下，從快閃店到年輕人亞文化，品牌面對的市場如今變得前所未有的細(xì)分；而傳播渠道也復(fù)雜多變，形式更為豐富。其結(jié)果是，廣告越來越不像廣告了，它正在與你的生活發(fā)生緊密的關(guān)系。今天，我們就來總結(jié)一下2017年最為熱門的營銷現(xiàn)象及趨勢，看看能不能獲得一些啟發(fā)。本內(nèi)容來自公眾號看你賣（微信號：kannimai）看你賣：一個(gè)認(rèn)真研究營銷和創(chuàng)意的地方。1. 快閃成為一種新的線下零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ奖榈乜扉W店。地產(chǎn)咨詢公司睿意德發(fā)布的報(bào)告顯示，從2015年快閃店發(fā)展至今，其出現(xiàn)數(shù)量的增速已經(jīng)超過了100%。因?yàn)槠放埔呀?jīng)開始發(fā)現(xiàn)，在智能手機(jī)屏幕上，人們的注意力被撕裂粉碎，而線下體驗(yàn)式的快閃店可以與此對抗，讓他們的視線停留得更久。知乎的“不知道診所”以問診的方式，讓參觀者體驗(yàn)到知乎這個(gè)知識類社交平臺的功能與基調(diào)；雀巢咖啡請來在中國當(dāng)紅的日本設(shè)計(jì)師青山周平，設(shè)計(jì)了三里屯的快閃店，以此證明自己不再是廉價(jià)速溶咖啡的定位；還有在五一勞動(dòng)節(jié)假期刷屏朋友圈的“喪茶”……快閃確實(shí)可以幫助品牌籠絡(luò)年輕人。市場研究公司Eventbrite的報(bào)告顯示，有超過3/4的年輕消費(fèi)者在預(yù)算有限的情況下會有限考慮購買體驗(yàn)，而非實(shí)物；超過80%的新消費(fèi)者對現(xiàn)場感和即時(shí)體驗(yàn)感興趣。這些快閃體驗(yàn)，也被年輕人視為一種社交貨幣——即值得打卡炫耀的生活方式。
▲網(wǎng)易聯(lián)合餓了么搞的喪茶快閃店網(wǎng)易新聞相關(guān)負(fù)責(zé)人如此總結(jié)快閃店?duì)I銷的幾個(gè)要點(diǎn)：“一個(gè)新穎的創(chuàng)意概念；切合大眾情感當(dāng)然尤其是年輕人情感的社會命題，以及通過創(chuàng)意物料制造故事性。這三樣必不可少?！笨梢韵胍?，未來“快閃店”很有可能超越一個(gè)單純營銷行為，成為品牌新零售的一種全新模式。2. 跨界，今年被用得最多的營銷“套路”護(hù)膚品品牌百雀羚和故宮合作，推出了幾款珠寶產(chǎn)品；小黃人那雙碩大的眼睛出現(xiàn)在了共享單車ofo的車把手上；而百威啤酒在進(jìn)行體驗(yàn)式快閃課堂“啤酒哲學(xué)課”時(shí)，則邀請了知乎、黃小廚和愛啤酒三個(gè)品牌進(jìn)行了一次多方聯(lián)名……
▲不少新茶飲品牌也和小黃車玩跨界這樣的跨界合作成為了今年的日常。而跨界如此流行的原因，或許在于營銷資源的稀缺?！盃I銷渠道越來越多，大家的注意力更加分散，很顯然營銷資源不夠用了?！币饬琛ぐ菜髋罷rio Isobar首席執(zhí)行官兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳民轅說，“當(dāng)兩個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作，可以利用相護(hù)的資源，連接起彼此的擁護(hù)者?！崩缈系禄c陰陽師游戲的跨界合作，陰陽師渴望將肯德基的全國5000多家門店變成自己的流量入口，帶來更多新增用戶數(shù)量；而肯德基則得以通過這款手機(jī)游戲接觸到更多年輕群體。除此之外，跨界營銷還可以為消費(fèi)者帶來更多的驚喜與新鮮感。如同"現(xiàn)代營銷學(xué)之父"菲利普·科特勒在其著作《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment”。所以本質(zhì)上，今年不斷涌現(xiàn)的跨界是對營銷資源的一種整合。品牌們相互“抱團(tuán)”，來應(yīng)對消費(fèi)者注意力稀缺的“癥狀”，制造更多的Wow Moment。3. H5未死，但不創(chuàng)新不行已經(jīng)火了好幾年的H5，曾被多次唱衰，但至今并未過氣，反而成了最適合微信傳播的一種廣告載體，時(shí)常有爆款出現(xiàn)。H5雖然并不新鮮，但在技術(shù)、形式和創(chuàng)意上，卻在不斷創(chuàng)新。在今年基于手機(jī)傳感器、觸摸屏操作、畫面呈現(xiàn)與內(nèi)容的H5層出不窮。例如不少品牌把視頻嵌入H5中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。在薛之謙XQQ動(dòng)漫H5中，騰訊以視頻的方式，讓薛之謙抖出關(guān)于騰訊動(dòng)漫作品的段子。而以畫面呈現(xiàn)形式為創(chuàng)新的一鏡到底形式H5也在今年成為潮流，通過模仿鏡頭的拉伸，使得不同的畫面元素陸續(xù)呈現(xiàn)在你眼前。百雀羚的美女特工H5便是因此成為爆款作品。
▲百雀羚的微信長圖刷了屛H5作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一種輕型的內(nèi)容承載器，它甚至有點(diǎn)移動(dòng)廣告時(shí)代TVC的意味，以一種固定的載體，“孵化”不同的新興創(chuàng)意。4. 讓UGC成為廣告創(chuàng)意今年那列貼滿網(wǎng)易云音樂歌曲評論的地鐵成了網(wǎng)紅，那些來自網(wǎng)友的評論，感染力遠(yuǎn)超大多廣告公司的專業(yè)文案。不少杭州的年輕人甚至刻意去乘坐那列地鐵，把它當(dāng)做打卡地之一。當(dāng)品牌商嗅到了UGC帶來的強(qiáng)大傳播力，開始涌現(xiàn)一大波類似的廣告創(chuàng)意。知乎、陌陌、芝麻信用等等都制作出不同形式的UGC地鐵廣告。不過能達(dá)到網(wǎng)易云音樂效果的很少。這不僅是因?yàn)樗堑谝患疫@么做的品牌，更重要的原因是，地鐵與音樂有著天然的契合。而且，網(wǎng)易云音樂平臺本身有強(qiáng)大的UGC生產(chǎn)力，它能從海量的音樂評論中尋找到最優(yōu)質(zhì)、最容易打動(dòng)人的。
▲一個(gè)寫段子的音樂APP對于那些具有UGC內(nèi)容生產(chǎn)力的公司，這個(gè)新的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)模式將會是它們做營銷的一大利器。5. 自媒體營銷話語權(quán)開始崛起自媒體網(wǎng)紅們在經(jīng)歷了一段時(shí)間的淘汰和內(nèi)容沉淀之后，其中一部分不僅成為了品牌眼中的“帶貨高手”，并且開始掌握營銷話語權(quán)。那些連幾秒廣告都無法忍受的消費(fèi)者，卻愿意花十幾分鐘去觀看“大號”們撰寫的廣告推薦。寶潔在發(fā)布新款電動(dòng)牙刷時(shí)，請來了深夜發(fā)媸與黎貝卡，這兩個(gè)名字代表了如今中國自媒體上最為當(dāng)紅的美妝及時(shí)尚類公眾號。MINI甚至直接在黎貝卡的微信公眾號上賣起了一款限量車。
▲自媒體開始成為廣告陣地這些自媒體網(wǎng)紅們，也都紛紛建立起自己的公司，以更為專業(yè)的方式，為品牌實(shí)現(xiàn)有效的傳播。比如策劃了“丟書大作戰(zhàn)”和“逃離北上廣“等事件營銷的新世相，最近建立了原生廣告部門，并且與《紐約時(shí)報(bào)》的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)T Brand Studio合作，為品牌進(jìn)行營銷內(nèi)容策劃和傳播。在接下來一兩年之內(nèi)，這樣的趨勢或許會愈發(fā)明顯，甚至?xí)c廣告公司搶奪生意——畢竟他們懂得內(nèi)容制作，同時(shí)自帶渠道流量。6. 越來越多國際大牌向流量低頭今年不少姿態(tài)高冷的大品牌開始與流量明星合作。麥當(dāng)勞在今年宣布簽下吳亦凡作為品牌代言人，這是麥當(dāng)勞第一次在中國使用代言人。耐克與TFboys的隊(duì)長王俊凱合作，官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)量破了記錄。就連曾經(jīng)只與超級巨星合作的奢侈品品牌，也開始以品牌大使、品牌摯友或形象大使的各種名號，與“流量明星”合作。Burberry找來周冬雨作為自己的形象大使，而趙麗穎、古力娜扎也都與奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌有合作。
▲餐飲品牌開始和流量明星合作這些看起來十分本土化又接地氣的合作，是社交網(wǎng)絡(luò)帶來的變化。一方面，這些明星在個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)上擁有大量粉絲，另一方面，這些流量明星在公眾場合出現(xiàn)時(shí)的穿著打扮，成了各種時(shí)尚博主討論的內(nèi)容。他們具有越來越強(qiáng)的“帶貨”能力。當(dāng)然這樣的做法也冒著更大的風(fēng)險(xiǎn)。例如鹿晗公布戀情讓歐舒丹的銷量受到負(fù)面影響，Dior在選用趙麗穎出演一則線上宣傳短片時(shí)，因?yàn)槠溆⑽陌l(fā)音而惹來嘲笑與惡搞。不過，或許冒著風(fēng)險(xiǎn)去迎合年輕人，比坐等被遺忘還是好一些。7.嘻哈和喪，品牌對年輕人潮流的反應(yīng)速度變快了“你有freestyle嗎？”這句話大概可以入選今年的流行“金句”榜單。它出自今年最受年輕人喜愛的一檔網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目《中國有嘻哈》?！吨袊形返淖呒t，在品牌們的意料之外，以至于它在籌備期時(shí)招商時(shí)遭遇困難。而在今年的夏天，似乎難以統(tǒng)計(jì)究竟有多少品牌，以嘻哈的方式制作廣告內(nèi)容。包括微信、支付寶與麥當(dāng)勞在內(nèi)的大公司，都紛紛推出自己的嘻哈歌曲。嘻哈歌手瞬間成了許多大牌追捧的合作對象。
▲嘻哈、喪等越來越接近年輕人品牌的反轉(zhuǎn)速度，對于潮流熱點(diǎn)的投入，可謂是越來越及時(shí)，也更加激進(jìn)。最夸張的是，雅詩蘭黛居然請來嘻哈冠軍男歌手PG One拍攝了一條口紅廣告。雖然遭來不少爭議，但可以看出，品牌想要追趕年輕人潮流的迫切。在2017年上半年，另一個(gè)廣受年輕人熱議的潮流話題是“喪文化”。從最開始的零星毒雞湯與表情包開始，網(wǎng)易新聞迅速撲捉到了這個(gè)話題，推出的喪茶瞬間刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，大獲好評。不過無論是喪還是嘻哈，它的流行似乎都是一夜之間的事情，沒有人可以預(yù)判，但想要貼近如今在社交網(wǎng)絡(luò)中興趣點(diǎn)瞬息萬變的年輕人，品牌需要前所未有的敏感洞察能力與快速的執(zhí)行能力。
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