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咖啡界最近在談什么？星巴克的烘焙工坊店？Blue Bottle什么時候來中國開店？又有哪個精品咖啡黑馬一般橫空出世？就在星巴克一年500新店的瘋狂擴張、精品咖啡雨后春筍般的崛起中，有一個品牌的存在感正在變得越來越弱。它出了什么問題？我的觀察是：它沒有精品咖啡的命，卻得了精品咖啡的病?？чT特約作者 | 王靜，發(fā)于上海1過于強調血統(tǒng)正宗，卻忽視了消費者的感受2007年，Costa進入中國大陸市場，雖然比星巴克晚了8年，可相比后者的“如魚得水”，Costa似乎仍處于“水土不服”的階段：Costa在中國擁有420多家店，而星巴克的數(shù)字是近3000家。在品牌故事上，Costa一直強調自己正宗的英倫血統(tǒng)。其官方網(wǎng)站中是這樣介紹的：Costa始于1971年的倫敦老天堂街，來自意大利的Bruno和Sergio Costa兩兄弟獨創(chuàng)出特有的摩卡意大利混合咖啡豆，他們將阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆完美配比，通過緩慢烘焙的方式，使其迷人的香氣和油脂得以保留。倫敦老天堂街、獨創(chuàng)特有、完美配比……這些詞語的使用，傳達出了Costa對其英倫血統(tǒng)的自豪。聽著這些詞匯，很容易讓人想起中國極其講究的山頭茶，以及精品咖啡的產地文化。他們共同的特這是，把一種文化推向極致，同時也失去了大眾審美。對Costa來說，如何讓消費者熟悉認同這樣的品牌，還有一道“鴻溝”需要跨越。
▲堅守英式正宗，讓消費者產生距離感每到春節(jié)，可口可樂就大量使用中國紅，以展示自己的熱情好客，同時體現(xiàn)大家在團聚時其樂融融的氣氛，從心理上給消費者以暗示：可口可樂能營造出這種氣氛。還有宜家，在店鋪的展示上，除了營造出簡約、溫馨、舒適的體驗，會考慮到消費者在裝扮中可能遇到的挑戰(zhàn)，并且?guī)拖M者解決這些困難，給消費者以驚喜：處處從消費者的角度出發(fā)。再來看看星巴克的做法，強調第三空間的概念，注重熱情真誠的伙伴文化傳播。無論是在產品的創(chuàng)新上還是門店的裝修上，都力爭將中國文化融入進去。甚至還賣起了月餅和粽子——都在和消費者建立情感紐帶。商業(yè)的全球擴張，本質上是文化輸出。消費行為其實就是一種尋找認同感，或者標簽感的過程。在人和人的交流上也是如此，能更快熟悉起來的辦法就是：找到共同的話題，從而產生“共情”。反觀Costa，對外稱英倫血統(tǒng)，強調自己是咖啡世家，這些舉動都是從“我”的角度出發(fā)，難以和消費者產生關聯(lián)，引起過多的情感共鳴。對于消費者來說，與一個沒有“共情”的品牌之間，恐怕真的是隔著英吉利海峽了。2一個被對標星巴克的品牌，定位卻尋求“精品感”大家慣于把咖啡行業(yè)的發(fā)展歷程劃分為三個階段：速溶咖啡是第一波咖啡浪潮；類似星巴克的咖啡連鎖店是第二波咖啡浪潮；由精品咖啡概念引發(fā)的是咖啡業(yè)第三波浪潮，以Blue Bottle、樹墩城、知識分子等為代表。第三波精品咖啡浪潮下，一個顯著的特征是，咖啡被更多地視為一項手藝或者工藝產品，為了做出一杯完美的咖啡，咖啡豆的種植、采摘、烘培和制作方式都成了非常重要的工序。在許多消費者眼中，和星巴克一樣，Costa被視為第二波咖啡浪潮下誕生的咖啡品牌。
▲同屬第二咖啡浪潮下而Costa似乎不同意自己所處的陣營，一直宣稱“手工咖啡品質”、“慢火烘焙、正確而非快捷的做法”、“獨具匠心”，而且堅持使用半自動咖啡機。也就是說，Costa眼中的自己和消費者眼中的并不相符。半自動機器確實是做好咖啡的基礎，但它的優(yōu)點同時也是弱點，對咖啡師的要求很高，不同的咖啡師，做出來的咖啡很可能會不一樣，對于開很多家店的連鎖品牌來講尤甚。對消費者來說，如果在Costa喝一杯好咖啡還要看運氣，為什么不選擇出品穩(wěn)定的咖啡館呢？或者要求更高的，還有那些精品咖啡館?。?不夠走心，做產品太“佛系”在商業(yè)世界里，潮流來了又去，但是有一點不變：走心的產品。晚于星巴克進入中國的Costa，要想在星巴克處于絕對優(yōu)勢的地盤上開辟出屬于自己的市場，難上加難，但產品是一個很好的發(fā)聲工具。Costa強調“從豆到杯”的一體化服務，堅持從原豆的采購、存儲、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都沒有第三方的參與，而且他們采用更為費工費時的緩慢烘焙，產品口感更加柔和醇正。但是在如今快速的生活節(jié)奏中，并不是每個人都能忍受漫長的等待，等待的同時，顧客的體驗也會大大下降。優(yōu)勢沒有顯現(xiàn)，反而被人詬病。
▲面向市場還是沉迷自我另外，Costa目前還難以找到一款消費者認可并且能打上自己顯著標簽的產品。和星巴克的星冰樂一樣，Costa也有酷樂冰系列，但存在感并不強。再說到flat white，在星巴克叫馥芮白，在Costa叫醇藝白。星巴克在推出馥芮白時，做了鋪天蓋地的推廣：每家店門口的廣告板，店內的宣傳小冊子，連大眾點評上星巴克的圖片都統(tǒng)一換成了它。其實在星巴克之前，Costa就推出了這款單品，星巴克推出馥芮白后，在Cosat的微信公共帳號上，一篇名為“這才是真正的Flat White”的介紹，彷佛是在對星巴克隔空喊話。認知心理學上認為，人們接觸陌生事物，為了提高認知效率會利用心理圖式。通俗的說，面對新事物，大多數(shù)人會‘想當然’和‘腦補’，而不是細究——馥芮白好喝不好喝不重要，一定要和拿鐵區(qū)別開。馥芮白正不正宗也不重要， 重要的是先入為主和辨識度，率先占領消費者的心智。而這些星巴克做到了，Costa并沒有。
▲正宗和占領消費者心智哪個更重要再看看評價一款產品更基礎的指標——出品穩(wěn)定。去年12月份，公眾號“周到上?！睂ι虾Ｒ恍╋嬈菲放频某蟊嬈啡萘窟M行了測評。Costa600ml的大杯美式咖啡，兩次的測評分別只有500ml和485ml，相差率（相差值/官方宣稱體積）高達13.33%和16.67%，被吐槽“沒有嚴格的品控標準，佛系做咖啡”。同一次測評的星巴克，超大杯美式咖啡官方數(shù)據(jù)為592ml，實測是550ml，相差率7.09%，相差率在該組數(shù)據(jù)中偏低。4天生驕傲，“敷衍式”的媒體社交態(tài)度在如今企業(yè)即媒體的時代，單純的廣告營銷和強制推銷價值已逐漸式微。尤其是對在社交媒體的影響下逐漸成長起來的年輕一代，那些更為娛樂化、趣味性的內容往往更受追捧。星巴克在這一方面，可謂是做到了極致。曾經，市場研究公司Altimeter分析師Charlene Li列出了社交媒體關系參與度最高的100個品牌，星巴克處在第一位。在百度新聞中搜索Costa，有272篇新聞，但是幾乎所有的新聞都來自聯(lián)名活動或者推新品。媒體對其關注度可見一斑。而星巴克的這一數(shù)字是32000篇。
▲Costa也做過不少社交活動在消費者口碑上，看似，Costa也在做互動，也在推新品搞聯(lián)名，但是總給人一副“是的，我也做了”的敷衍感，又怎么去打動消費者的心呢？在品牌曝光率方面，百度指數(shù)說明了這個問題。近一個月的百度指數(shù)顯示，Costa的整體日均值、移動日均值分別為1292和867，而星巴克的這一數(shù)字是7551和5343。所以，無論是品牌的知名度還是熟悉度，Costa還有一段很長的路要走。在很多人眼中，Costa是一個值得令人尊敬的公司，他們忠于意式咖啡傳統(tǒng)，他們家的咖啡是很多咖啡愛好者的心頭好。但是，商業(yè)世界的競爭是殘酷的，你必須找到適合自己的道路和方法，并在每個方面都要達到并保持最好的狀態(tài)，才可能獲得成功。點擊下圖，報名榴蓮課堂，接受熏陶吧：
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