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識別二維碼，報(bào)名榴蓮課堂。辦理積分卡、引導(dǎo)做會(huì)員充值，開始成了一些飲品店抓牢顧客的手段。哪種形式的卡片會(huì)更好用？哪種讓人更想讓人辦理？體驗(yàn)了幾十個(gè)品牌的使用流程之后，我總結(jié)了一些心得?？чT｜楊彎彎，發(fā)自上海1“喝一杯奶茶多一張卡”黃小姐是一位朝九晚五的上班族，仗著吃不胖體質(zhì)，幾乎每天都要喝奶茶。公司和住家周邊的奶茶店，基本都被她嘗了個(gè)遍，伴隨著“打卡”的奶茶店越來越多，黃小姐錢包里的奶茶店積分卡比銀行卡都要多，每次找到一家店，要積分時(shí)，總會(huì)翻好半天?！罢娴暮苈闊?，但是不積分又覺得虧了?！闭驹谀滩璧觊T口，翻著卡包的黃小姐如是說。23種最常見的積分卡類型但盡管都是積分，品牌間又有著些許區(qū)別——1最常見：“集齊10杯送1杯”的積分卡長沙的茶顏悅色在這方面做得不錯(cuò)，只要去其門店買東西，就會(huì)得到一張叫做“集點(diǎn)卡”的紙質(zhì)卡片，這張卡是免費(fèi)的。每買一杯就會(huì)被貼一張貼紙?jiān)诳ㄆ纤阕鞣e分，集滿6張貼紙就可以送一杯價(jià)值12元的飲品，同時(shí)還能夠在其另一家“知乎茶也”店兌換商品。
▲這是最常被使用的形式這種會(huì)員卡非常傳統(tǒng)，也沒有門檻限制，進(jìn)店購入就拿卡，買一次貼一張貼紙。但這種形式有兩個(gè)很明顯的弊端：一是目前大家都推崇電子支付，帶現(xiàn)金甚至帶錢包出門的人越來越少，紙質(zhì)卡片的遺忘率極高；其次，從消費(fèi)心理學(xué)上來說，免費(fèi)的東西會(huì)有一種不被珍惜的感覺。同樣采取這種積分模式的，還有樸茶。樸茶是借助在微信的第三方電子平臺，一塊錢積一分，一個(gè)積分可以抵20個(gè)微豆，這個(gè)微豆就等于是第三方積分系統(tǒng)里面的“通貨”，可以直接在電子積分系統(tǒng)里兌換產(chǎn)品。
▲電子積分的好處是可以兌換更多種類的商品戀暖の初茶也是采用的線上入會(huì)、消費(fèi)抵積分模式，但采用的是積分抵扣制度，且有限制——消費(fèi)滿20元，才能用積分抵扣5元購買商品。
▲這是對紙質(zhì)積分卡的另一種延伸形式雖然這類電子積分卡在簡易化上比紙質(zhì)的更勝一籌，但其核心是一樣的，會(huì)有“不被重視”的可能性。但積分制經(jīng)久不衰也不是沒有道理的，提高客戶回頭率和黏性；相關(guān)成本”延遲支付”，消費(fèi)者需達(dá)到一定消費(fèi)要求，才能獲取相應(yīng)優(yōu)惠等。那么如何能讓消費(fèi)者更珍惜，提高使用率呢？獨(dú)立戰(zhàn)略營銷顧問小馬宋，曾在“TEDxLujiazui”演講中提到這樣一個(gè)建議——在第一次給他蓋五個(gè)杯子，然后他就發(fā)現(xiàn)，“哇，我已經(jīng)完成任務(wù)的一半了，只要再努力積五杯就可以了”，這個(gè)東西在心理學(xué)上叫做損失厭惡。
▲用“損失厭惡”刺激購買讓消費(fèi)者更明確感覺到他們“擁有的增值”和“失去的可惜”，從而舍不得輕易放棄。2進(jìn)階版：可以不斷升級的會(huì)員制T PLUS茶家采取的是會(huì)員積分等級制，入會(huì)門檻成本上為零，只需在微信端直接輸入個(gè)人信息注冊即可。但他們都根據(jù)不同的積分?jǐn)?shù)量，設(shè)置了對應(yīng)的會(huì)員福利。比如T PLUS茶家的積分等級為：V1、V2、V3，10元＝1分，可用于兌換優(yōu)惠券，享受會(huì)員福利。
▲可以不斷升級的會(huì)員制設(shè)定了相對細(xì)節(jié)的積分福利模式，好處是能夠拉高用戶的黏性，對于老會(huì)員而言，通過新鮮多變的花樣，來刺激其進(jìn)行反復(fù)消費(fèi)，進(jìn)行留存和二次轉(zhuǎn)化。3打造出參與感的“榮譽(yù)卡”在會(huì)員積分制的基礎(chǔ)上，喜茶又做出了新的不同。首先，喜茶的會(huì)員卡是需要購買的，根據(jù)不同的品牌營銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)不同的卡片出售，售價(jià)38~98元不等。這一點(diǎn)和星巴克的星享卡有點(diǎn)類似。另外，喜茶的會(huì)員系統(tǒng)主要搭載在微信小程序上，普通卡在購入后，會(huì)贈(zèng)送一些優(yōu)惠券，比如買一贈(zèng)一等福利。除了本身有一定門檻（需要購買）之外，喜茶也根據(jù)積分制定了不同的“會(huì)員等級”，并把等級打造得更有形式感：取代V1、V2、V3的是星球級、白銀級、黑金級。
▲對卡片本身也進(jìn)行設(shè)計(jì)這樣更有利于消費(fèi)者產(chǎn)生“榮譽(yù)感”，刺激其反復(fù)消費(fèi)進(jìn)行升級、轉(zhuǎn)化。那么問題來了，“花錢入會(huì)不是會(huì)擋住一部分消費(fèi)者了嗎？”從表面上看，會(huì)員卡需要購買的確會(huì)縮小一部分會(huì)員的比例，畢竟要花錢嘛，掏錢包之前還是需要想一下的。但其實(shí)這也是一種“篩選機(jī)制”。首先，花了錢，會(huì)讓人覺得從中獲取的權(quán)益是自己付費(fèi)“擁有”的，而更加珍惜，從而增大進(jìn)一步消費(fèi)的可能。畢竟，愿意花錢加入會(huì)員的，也代表了對于品牌已經(jīng)擁有了一定程度的喜愛和信任，是準(zhǔn)核心目標(biāo)客群。其次，從消費(fèi)心理學(xué)角度來說，“我”出錢買了一張卡，會(huì)有一種參與感，這種參與感使得“我”對于這個(gè)品牌產(chǎn)生不一樣的情感交互，能夠提升用戶忠誠度。3結(jié) 語如今的茶飲店已經(jīng)不再是當(dāng)年街邊隨便開一開，顧客買了就走人，一拍兩散的年代。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，積分制的確是一個(gè)很好的“勾引”方式，把消費(fèi)者先拉進(jìn)自己懷里，然后再慢慢通過不同的福利哄好不讓他們走遠(yuǎn)。但面對不同品牌的不同積分卡，要想成為消費(fèi)者的“專屬”，只有站在他們的角度，在個(gè)性化和更貼心上，做到極致了。咖門的榴蓮課堂開課啦，第一期，喜茶CTO陳霈霖，給我們帶來“喜茶的智能化管理”的分享。點(diǎn)擊下圖，了解榴蓮課堂，接受熏陶：
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