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最近和幾位初創(chuàng)品牌的老板聊天，他們都在面臨這樣一個(gè)煩惱——已經(jīng)認(rèn)識(shí)到想做火一個(gè)品牌需要做好營(yíng)銷(xiāo)，而好的營(yíng)銷(xiāo)往往源于一個(gè)有傳播力的品牌故事。但是，這個(gè)故事該怎么講呢？可以從這幾個(gè)角度來(lái)考慮。1.找準(zhǔn)品牌定位，圍繞一點(diǎn)打透品牌故事是塑造品牌靈魂的基礎(chǔ)，那首先需要做的，就是找準(zhǔn)品牌的定位。比如品牌的本質(zhì)是什么，屬于哪個(gè)品類(lèi)，再考慮通過(guò)自身建立品牌故事或是從品類(lèi)中挖掘品牌故事。找好這個(gè)定位后，一切活動(dòng)圍繞這一點(diǎn)打透。比如，喜茶傳遞的是靈感、禪意，以此代表品牌的形象與生活方式，于是，你可以看到它的很多活動(dòng)都是以這一點(diǎn)進(jìn)入大眾消費(fèi)視野的，因?yàn)檫@就是他們品牌塑造出的價(jià)值點(diǎn)。
▲最難的是找到“靈感”這個(gè)定位再比如，星巴克的“第三空間”，其創(chuàng)始人曾說(shuō)過(guò)“我們并非做咖啡的生意，我們做的是人的生意”。于是，星巴克給人的感覺(jué)是，買(mǎi)杯咖啡和蛋糕是享受休閑時(shí)光，買(mǎi)咖啡豆是品質(zhì)生活的體現(xiàn)，甚至杯子也被打造成一種潮流生活的態(tài)度。早前的星巴克還推廣過(guò)一張專(zhuān)輯叫“自然醒”，通過(guò)關(guān)注星巴克的賬號(hào)并分享當(dāng)天的心情，創(chuàng)建一種全新的人際互動(dòng)和交往方式，都是在圍繞定位打透?？雌饋?lái)很簡(jiǎn)單對(duì)不對(duì)？其實(shí)最難的是準(zhǔn)確找到你想要表達(dá)的定位。2.挖掘人群“嗨點(diǎn)”，建立情感共鳴2014年4月，《我為什么辭職去賣(mài)肉夾饃》刷爆朋友圈，讓西少爺肉夾饃一炮而紅，觸動(dòng)不少北漂青年內(nèi)心的柔軟，仿佛肉夾饃是北漂情感的寄托。小店更是創(chuàng)下100天賣(mài)20萬(wàn)個(gè)肉夾饃的記錄。
▲算是最早的排隊(duì)“網(wǎng)紅”了好的品牌故事具有情感共鳴，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種情感寄托，從而建立起一種和品牌的連接。就像有人喜歡看心靈雞湯文、相信星座、測(cè)算心理測(cè)試一樣。這就是所謂的“巴納姆效應(yīng)”，表現(xiàn)為人總會(huì)傾向于相信一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述，即使這一描述十分空洞，他仍會(huì)相信其反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人。更典型的案例，是蹭喜茶熱點(diǎn)的喪茶快閃店，雖然開(kāi)店時(shí)間只有短短的四天，也立刻引爆話題點(diǎn)。一事無(wú)成，碌碌無(wú)為……找的都是年輕人心中的痛點(diǎn)，切中他們的“自嘲表達(dá)”。
▲“喪”文化就是對(duì)消費(fèi)者心理的利用還有最近很流行的“佛系”、“油膩的中年男人”，也是很準(zhǔn)確地切中了一個(gè)代表性群體的情緒點(diǎn)，讓他們通過(guò)幽默的語(yǔ)言嘲弄自己的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，以達(dá)到社交目的，最后成為“社交貨幣”，引起廣泛的傳播。心靈雞湯的品牌故事，再毒都有人會(huì)喝下，因?yàn)槟撤N情感的相似，建立粉絲效應(yīng)。所以，你的目標(biāo)客群是誰(shuí)？想想他們最突出的情緒點(diǎn)，試著做點(diǎn)文章。3.“以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)”，更能引起關(guān)注過(guò)去人們會(huì)為“乾隆下江南”的故事買(mǎi)單，但在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，人人自媒體的時(shí)代，這樣的品牌故事已經(jīng)過(guò)時(shí)。換種方式說(shuō)，每個(gè)時(shí)代都有年輕人，要想讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌故事就需要有料有亮點(diǎn)。百雀羚女特工的長(zhǎng)圖廣告去年火爆了朋友圈，品牌利用年輕消費(fèi)者喜好，將故事制作成連環(huán)畫(huà)圖片方式，惹得其他品牌爭(zhēng)先學(xué)習(xí)。最近很火的小游戲《旅行青蛙》，被年輕人稱(chēng)為“佛系養(yǎng)蛙”，作為一款以情感牽掛為連接點(diǎn)的放置類(lèi)小游戲，既不需要太多的時(shí)間成本，還能讓年輕人找到一種心理寄托。
▲創(chuàng)造一種“沒(méi)見(jiàn)過(guò)”的新形式有新意、以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)，這就是吸引人的亮點(diǎn)。4.將故事人物“具象化”品牌故事發(fā)展到最后，希望帶來(lái)更多的傳播性就需要有實(shí)物來(lái)承載——將故事中的人物具象化，比如星巴克的美人魚(yú)、肯德基爺爺。
▲具象化更有記憶點(diǎn)這些人物形象是一種符號(hào)，能夠成為品牌的象征符，同時(shí)有足夠強(qiáng)的品牌力時(shí)，也可以發(fā)展玩偶周邊，推出類(lèi)似肯德基的兒童套餐搭配玩偶，還可以多維度發(fā)展生意。5.切忌忽略產(chǎn)品過(guò)分講故事當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品等各方面做到80分，品牌故事是來(lái)錦上添花的；如果品牌基礎(chǔ)水平都沒(méi)有做好，再美麗的故事也挽救不了下場(chǎng)的結(jié)局。品牌過(guò)分抒發(fā)情懷，忽視產(chǎn)品，很難讓消費(fèi)者再次買(mǎi)單。消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者沒(méi)有過(guò)多的包容心，對(duì)于產(chǎn)品好壞分界清晰，品牌故事說(shuō)的再好也只是輔助，更多的還需要將產(chǎn)品夯實(shí)。沒(méi)有產(chǎn)品夯實(shí)的產(chǎn)品故事是耍流氓。文章來(lái)源：眾郝創(chuàng)意咨詢（ID：ichonghowe）作者：胡茵煐＆玥老板，如有文章方面的探討，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信號(hào)：yuelaoban點(diǎn)擊下圖，進(jìn)入咖門(mén)招聘。▼
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