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最近，蜜雪冰城接連做了兩個(gè)大動(dòng)作，先是拿出1億元補(bǔ)貼加盟商，又一口氣上新3款產(chǎn)品，種種動(dòng)作透露市場(chǎng)回暖跡象。
疫情逐漸好轉(zhuǎn)，三四線下沉市場(chǎng)的復(fù)工情況怎么樣？
采訪了蜜雪冰城、古茗，和多個(gè)區(qū)域品牌、個(gè)體小店，我發(fā)現(xiàn)：頑強(qiáng)，是三四線城市的底色。
作者｜國(guó)君-01-蜜雪冰城1億補(bǔ)貼加盟商同步還推了3款新品
一直在下沉市場(chǎng)深耕的蜜雪冰城，3月9日發(fā)布了一個(gè)相當(dāng)“硬核”的補(bǔ)貼政策，叫“蜜雪冰城抗‘疫’補(bǔ)貼政策，真金白銀助力客戶(hù)”。
硬核補(bǔ)貼政策，圖片來(lái)自?xún)砂恫惋?/em>這個(gè)政策對(duì)湖北和武漢的加盟商，直接減免1~2萬(wàn)的貨款，而對(duì)全國(guó)7000多家加盟商來(lái)說(shuō)，可以獲得一季度的管理費(fèi)減免，以及部分原材料下調(diào)20%。
據(jù)蜜雪冰城CMO王偉龍表示：“我們這次上下游的減免、優(yōu)惠補(bǔ)貼、降價(jià)等，綜合算下來(lái)估計(jì)會(huì)超過(guò)一億，僅湖北區(qū)域?qū)Ｏ硌a(bǔ)貼就有500多萬(wàn)。最主要目的是盡我們可能，支持加盟商，讓已經(jīng)加盟我們的人活下來(lái)，過(guò)得更好?！?br />“湖北直接補(bǔ)貼1萬(wàn)，武漢補(bǔ)貼2萬(wàn)，我們的初衷是給大家補(bǔ)貼現(xiàn)金，但因?yàn)榻o現(xiàn)金有諸多限制，所以就只能放在貨款里面了?！蓖鮽堈f(shuō)。
這個(gè)政策仔細(xì)算算，相當(dāng)于武漢的加盟商可以直接免費(fèi)拿到價(jià)值2萬(wàn)元的原材料，足見(jiàn)誠(chéng)意。而蜜雪冰城的主體公司鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司，按照連鎖管理權(quán)限，基本免除了差不多所有能免的錢(qián)。
對(duì)非湖北加盟商，“最直接的福利就是1200元的管理費(fèi)減免，然后還有原材料的價(jià)格下調(diào)，在疫情艱難時(shí)刻，確實(shí)是真金白銀的福利。”山西大同的一位蜜雪冰城加盟商，談到這個(gè)政策時(shí)說(shuō)。
就在這個(gè)政策下發(fā)的當(dāng)天，蜜雪冰城針對(duì)疫情期間的3款新品同步上市：吃土搖搖奶昔，黑糖珍珠圣代、芒果圣代。
新品延續(xù)了蜜雪冰城“冰淇淋與茶”的定位，產(chǎn)品名字“吃土搖搖奶昔”，自帶社交貨幣，迎合了疫期收入銳減的消費(fèi)者心理，有梗有趣。目前新品正在陸續(xù)上新到復(fù)工的門(mén)店。
吃土搖搖奶昔，圖片來(lái)自@蜜雪冰城一向在業(yè)內(nèi)低調(diào)的蜜雪冰城，一天兩個(gè)大動(dòng)作，是因?yàn)榭吹搅讼鲁潦袌?chǎng)的回暖跡象嗎？我專(zhuān)門(mén)和蜜雪冰城的相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊。
-02-古茗7成門(mén)店復(fù)工，市場(chǎng)逐漸回暖
“我今天已經(jīng)在蜜雪冰城的店門(mén)口站了半個(gè)多小時(shí)，雖然沒(méi)排隊(duì)，但人就沒(méi)斷過(guò)，過(guò)幾天肯定會(huì)更好。”河南一位茶飲品牌老板在考察市場(chǎng)時(shí)告訴我。
作為下沉市場(chǎng)的典型品牌，蜜雪冰城80%門(mén)店都位于三四線城市。疫期復(fù)工后，他們對(duì)三四線市場(chǎng)怎么看？
據(jù)了解，蜜雪冰城全國(guó)7000多家門(mén)店，目前已經(jīng)通過(guò)外賣(mài)復(fù)工47%的門(mén)店，其他的門(mén)店因?yàn)檩^多集中在河南、湖北等地，管制嚴(yán)格，還在籌備復(fù)工。
“復(fù)工門(mén)店中，社區(qū)里的、商超菜場(chǎng)旁邊的營(yíng)業(yè)額基本正常，甚至有個(gè)別門(mén)店比平時(shí)還高，但是大部分門(mén)店業(yè)績(jī)還在緩慢回暖，剛開(kāi)業(yè)一天營(yíng)業(yè)額幾百塊錢(qián)，然后每天上漲一些?！蓖鮽堈f(shuō)。
部分門(mén)店已經(jīng)復(fù)工，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)而對(duì)于姍姍來(lái)遲、又轉(zhuǎn)瞬即逝的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，蜜雪冰城認(rèn)為：報(bào)復(fù)性是基于大家出來(lái)之后可以“扎堆”。
但是實(shí)際情況是，門(mén)口只要站兩三個(gè)人，其他人就不愿意過(guò)來(lái)了；即使過(guò)來(lái)，社區(qū)工作人員也會(huì)馬上來(lái)制止，客觀情況并不允許報(bào)復(fù)性消費(fèi)的出現(xiàn)。
通過(guò)對(duì)部分營(yíng)業(yè)額較高門(mén)店的監(jiān)測(cè)，蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)，只要門(mén)店旁邊是菜市場(chǎng)或者超市的門(mén)店，生意都很好，“買(mǎi)菜時(shí)順帶買(mǎi)杯奶茶的情況比較普遍，而單獨(dú)出來(lái)買(mǎi)杯奶茶的情況還需要再等等?！?br />相比于門(mén)店集中在中部市場(chǎng)的蜜雪冰城，深耕東南三四線市場(chǎng)的古茗茶飲，近3000家門(mén)店，已經(jīng)有70%的門(mén)店復(fù)工。
古茗公關(guān)負(fù)責(zé)人陳慧亮告訴《咖門(mén)》：“3月份的門(mén)店復(fù)工情況，不管是門(mén)店數(shù)、出杯量，還是營(yíng)業(yè)額，都要比2月份高，在穩(wěn)步回暖?，F(xiàn)在三四線城市的艱難主要是客觀因素造成的，一是大家不敢出門(mén)，第二是門(mén)店不能正常營(yíng)業(yè)（營(yíng)業(yè)時(shí)間短、不能堂食），所以疫情結(jié)束后，三四線市場(chǎng)仍然值得期待。”
疫情結(jié)束后，三四線市場(chǎng)仍然值得期待，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)蜜雪冰城和古茗，一南一北反應(yīng)了下沉市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀：穩(wěn)定回暖，值得期待。
但在三四線市場(chǎng)，除了連鎖品牌之外，還有千千萬(wàn)萬(wàn)的區(qū)域品牌、個(gè)體小店，他們活得怎么樣？
-03-病例清0的地區(qū)，小店加速?gòu)?fù)活！
檸檬7是創(chuàng)立于山東煙臺(tái)的一個(gè)茶飲品牌，2015年成立，目前有100多家店，大部分位于三四線城市。
疫期期間，這個(gè)區(qū)域品牌也感受到了前所未有的壓力：“市場(chǎng)規(guī)劃全部打亂，我們沒(méi)有大品牌的資金流，銷(xiāo)售下降、加盟放緩、房租壓力、原料過(guò)期、人工工資，都是壓力?！睓幟?創(chuàng)始人孫毅說(shuō)。
疫情帶來(lái)很大的壓力，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)在疫情期間，總部臨時(shí)組建了顧客群，把研發(fā)室騰出來(lái)做飲品，全城送外賣(mài)，一天能有80~100杯，“雖不能盈利，但能夠把貨轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流，給員工發(fā)工資。”
不過(guò)，談到對(duì)三四線城市的看法，孫毅仍然充滿(mǎn)了信心：“全年計(jì)劃隨著疫情在改變，飲品還是有很大空間和市場(chǎng)，但需要時(shí)間來(lái)緩沖，等大家能放心出來(lái)了，生意能追回來(lái)一部分的?！?br />敬茶品沫是豫北縣城輝縣的茶飲品牌，在輝縣和周邊有25家門(mén)店，疫情期間全部暫停營(yíng)業(yè)，3月初位于輝縣的8家門(mén)店復(fù)工，老板焦素亮有點(diǎn)吃驚，“營(yíng)業(yè)額和以前沒(méi)差多少，大街上人不少，我們受的影響不大?！?br />因?yàn)楫?dāng)?shù)夭±缫亚辶悖疫B續(xù)20多天沒(méi)有新增，所以消費(fèi)信心恢復(fù)更快。焦素亮迎合趨勢(shì)，把店里的奇異果、酸奶、草莓等具備VC的產(chǎn)品作為主推，還加了燃爆菌等，刺激消費(fèi)者點(diǎn)單。
疫情影響并不大，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)而對(duì)于在福建莆田開(kāi)店的小可來(lái)說(shuō)，疫情反而給她的個(gè)體小店帶來(lái)了利好。
“我是社區(qū)店，本身就不是大商場(chǎng)高人流量的地段，2019年5月開(kāi)業(yè)時(shí)，附近有幾家經(jīng)營(yíng)四五年的老店，地段都比我好，我店鋪夾在中間被截流，所以堂食他們一直比我有優(yōu)勢(shì)。”
“但疫情期，他們沒(méi)做過(guò)私域流量，與顧客沒(méi)有鏈接，現(xiàn)在還沒(méi)開(kāi)放堂食，沒(méi)有生意，我的營(yíng)業(yè)額反而爆發(fā)了?！?br />據(jù)小可介紹，她平時(shí)門(mén)店?duì)I業(yè)額在2000左右，2月17號(hào)宣布解禁，她趕緊打掃衛(wèi)生，18號(hào)營(yíng)業(yè)。當(dāng)天就迎來(lái)了“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，首日3000+營(yíng)業(yè)額，之后也基本保持著往常80%的業(yè)績(jī)，前幾天嘗試了一個(gè)會(huì)員儲(chǔ)值活動(dòng)，有近一萬(wàn)的進(jìn)賬。
而小可能夠在疫情中自救，來(lái)源于她之前經(jīng)營(yíng)中積累下來(lái)的兩個(gè)社群、近1000個(gè)高頻顧客?，F(xiàn)在，她正在繼續(xù)學(xué)習(xí)如何運(yùn)營(yíng)私域流量，好把這個(gè)成功模式復(fù)制到新店中。
-04-頑強(qiáng)，是三四線飲品市場(chǎng)的底色
下沉市場(chǎng)中蘊(yùn)藏著無(wú)限的金礦，這已不是秘密。而疫情當(dāng)前，也是對(duì)下沉市場(chǎng)品牌的一次“大考”。
無(wú)論再好的市場(chǎng)，總有人賠得令人辛酸；無(wú)論再壞的市場(chǎng)，總有人能捕捉到其中的機(jī)會(huì)。
不同于一線城市固定的打法、套路，三四線市場(chǎng)有自身的“江湖規(guī)則”、“叢林法則”，特別是一些無(wú)依無(wú)靠的個(gè)體小店，拼的就是求生欲。
提到下沉市場(chǎng)，很多人都提“降維打擊”，殊不知“聰明”很難在下沉市場(chǎng)降維打擊，因?yàn)槿木€飲品需要的能力不是聰明，而是頑強(qiáng)和行動(dòng)力。
在不能營(yíng)業(yè)的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，蜜雪冰城全線內(nèi)部培訓(xùn)，其中平臺(tái)登錄人次150萬(wàn)，學(xué)習(xí)人次1300萬(wàn)。
古茗在疫期，及時(shí)制定一整套“無(wú)接觸點(diǎn)單”的開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，還策劃每日“古茗早報(bào)”及“戰(zhàn)疫必讀指南”，幫助加盟商做好疫情期間的各項(xiàng)門(mén)店工作。
帶著江湖義氣與實(shí)干精神，這些扎根三四線的門(mén)店，憑著比別人多做一步、多堅(jiān)持一點(diǎn)，已經(jīng)穿越寒冬，看到了春天。
機(jī)會(huì)始終留給那些在困難時(shí)刻積極應(yīng)對(duì)，敢于把想法盡快實(shí)施落地的品牌。
畢竟，疫情是短暫突發(fā)的，而大家永遠(yuǎn)都需要一杯奶茶。
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