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昨天，有媒體發(fā)布“奈雪赴美上市”的消息，對(duì)于還未走出疫情陰霾的新茶飲來說，這無疑是個(gè)重磅的消息。
關(guān)于這則“上市傳聞”，和近期大家最關(guān)心的一二線城市復(fù)工情況，我專訪了奈雪創(chuàng)始人彭心。
作者｜國君-01-被傳“赴美上市”？創(chuàng)始人回應(yīng)來了
昨天，一則 “奈雪的茶正考慮在美國進(jìn)行首次公開募股”的消息引起行業(yè)熱議，報(bào)道指出此次募資額最高可能達(dá)4億美元（約合人民幣28.05億元），還引述消息人士透露，奈雪的茶最快計(jì)劃在今年上市，其正與顧問就潛在的首次股票發(fā)售交易進(jìn)行合作。
報(bào)道稱，此次募資額最高可能達(dá)4億美元處于風(fēng)口浪尖的頭部品牌，每隔一段時(shí)間，都會(huì)被爆出“上市、融資”的緋聞，但其中博人眼球的標(biāo)題黨不在少數(shù)，這回到底是不是“狼來了”呢？針對(duì)這一傳聞，奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依回復(fù)：“我們暫時(shí)沒有接到相關(guān)的信息，目前公司重心都在應(yīng)對(duì)疫情和快速恢復(fù)運(yùn)營上，暫不評(píng)論市場(chǎng)上的相關(guān)流言?！薄耙呀?jīng)有很多人問了，我都想設(shè)置自動(dòng)回復(fù)了，現(xiàn)在還沒有，有了會(huì)和大家說的。”昨天，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心告訴我。
奈雪門店給醫(yī)護(hù)人員送餐，圖片來自@奈雪的茶Nayuki截止到發(fā)稿前，奈雪的茶在全國50多個(gè)城市擁有349家門店、1.4萬名員工，作為直營品牌，奈雪在此次疫情中也面臨了前所未有的壓力?！澳壳耙呀?jīng)復(fù)工80%的門店，經(jīng)營狀況怎么樣？”澄清上市傳聞后，我近一步問出了大家關(guān)心的“一二線城市茶飲消費(fèi)情況”。
-02-已有10%的門店?duì)I業(yè)額恢復(fù)一二線市場(chǎng)恢復(fù)比預(yù)想要好
“截至2月25日，全國有近8成門店恢復(fù)營業(yè)。其中10%的門店業(yè)績恢復(fù)明顯，和上月同期差不多，如東莞、南京、深圳、廈門、杭州、溫州的部分門店。”彭心告訴我。
2020年2月24日，茶顏悅色一家門店線下復(fù)工，顧客們?cè)诘昵芭牌鸢倜组L隊(duì)。因正處疫情期間，奶茶店采取排隊(duì)間距1.5米的措施，站標(biāo)線定位，排隊(duì)要排一兩個(gè)小時(shí)。但有顧客說，太想喝了，隊(duì)伍排得再長也沒關(guān)系。對(duì)于布局在一二線城市的一些品牌來說，疫情的打擊肯定是有，但似乎沒有外界想象得那么巨大?！拔覀兺甏汗?jié)期間本來就是淡季，在上海，白領(lǐng)們都返鄉(xiāng)過春節(jié)了，春節(jié)期間的備貨和營收預(yù)期都有限。”椿風(fēng)茶飲創(chuàng)始人胡開基告訴我。不止上海，北京、深圳、成都、西安等城市在春節(jié)期間，受到返鄉(xiāng)潮的影響，市場(chǎng)行情都會(huì)有不同程度的下降?！斑@次疫情最嚴(yán)重的一周，其實(shí)和我們春節(jié)的淡季周期是重疊的?！迸硇母嬖V我。
大城市上班族們都返鄉(xiāng)過春節(jié)了，圖片來自@深圳生活相比于四五線城市的消費(fèi)反彈，大城市管控嚴(yán)、開工成本高，一二線市場(chǎng)恢復(fù)得到底怎么樣，是很多人關(guān)注的話題?！霸谝咔樽顕?yán)重的兩周，當(dāng)時(shí)我們做了最壞的打算，當(dāng)時(shí)全體高管都申請(qǐng)了半薪或凍薪，但其實(shí)還好。今年的開店計(jì)劃會(huì)延遲，但不會(huì)減少，一季度耽誤了，后續(xù)我們加快進(jìn)程追趕，既定的日本首店和美國首店，也會(huì)在相關(guān)國家疫情解除后延期開業(yè)。我們都認(rèn)為相比于餐廳、旅游、娛樂等行業(yè)，飲品是其中恢復(fù)最快的。”彭心表示。
奈雪創(chuàng)始人彭心鼓勵(lì)伙伴參考17年前的非典，在疫情較重的5月份，全國餐飲業(yè)零售額同比下降15.5%。6月下旬，疫區(qū)實(shí)現(xiàn)“雙解除”之后，居民外出用餐快速增加，城近郊區(qū)及周邊旅游也迅速升溫，使餐飲市場(chǎng)銷售出現(xiàn)較快反彈。6月份全國餐飲業(yè)零售額同比增長3.4%，扭轉(zhuǎn)了5月份負(fù)增長的被動(dòng)局面。盡管現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)總量和消費(fèi)者行為跟十多年前不可同日而語，不能簡單地根據(jù)以前的情況來推斷今天，但財(cái)經(jīng)作家沈帥波仍表示：基于國家在預(yù)防和控制傳染性疾病方面積累了更豐富的經(jīng)驗(yàn)，以及在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和人民消費(fèi)升級(jí)的大背景下，被重創(chuàng)的消費(fèi)市場(chǎng)在疫情結(jié)束后依然會(huì)迎來新的生機(jī)。
-03-奈雪的自救：線上商城的訪問量增長89%
梳理奈雪在疫情期間的做法，除了“無接觸營業(yè)”等行業(yè)通識(shí)外，我發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)值得思考的點(diǎn)：
發(fā)力線上零售，點(diǎn)心、茶盒不斷上新疫情期間，面臨半數(shù)以上門店暫停營業(yè)，奈雪在線上商城發(fā)力，將奈雪的禮物門店娃娃機(jī)中的產(chǎn)品，全部上線到網(wǎng)上商城，還上線了不少新品，如奈雪小茶盒、休閑零食點(diǎn)心等。
奈雪在線上商城發(fā)力打通權(quán)益，用獎(jiǎng)勵(lì)激活會(huì)員他們打通了外賣平臺(tái)和奈雪的會(huì)員權(quán)益，消費(fèi)者以前的積分都可以兌換禮品、代金券，鼓勵(lì)消費(fèi)者點(diǎn)單。
小程序訂單環(huán)比提升近50%“本周奈雪線上商城的訪問量較上周增長了89%，訂單量也呈增長趨勢(shì)。奈雪小程序訂單量占比環(huán)比提升近50%。這些數(shù)據(jù)也為我們下一步的策略提供了參考。奈雪的茶接下來會(huì)重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置?！€上訂單’以及‘新零售等多元消費(fèi)場(chǎng)景’是我們下一階段新的努力方向?！迸硇母嬖V我。
奈雪的茶將重新思考產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型這次疫情，改變了很多飲品人對(duì)于線上生意、零售生意的理解。一向不做外賣的茶顏悅色，還緊急研發(fā)了適用于外賣的產(chǎn)品，并上線了外賣門店。不少行業(yè)人士都在講“外賣和零售拯救不了營業(yè)額”，其實(shí)這個(gè)時(shí)期積極做外賣和零售，并不僅僅是為了營業(yè)額，而是與消費(fèi)者保持情感鏈接，持續(xù)告訴顧客：我還在，并且還努力為你提供更好的產(chǎn)品。否則當(dāng)疫情結(jié)束后，消費(fèi)者走出家門，在同一條街十幾個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌中挑選的時(shí)候，憑什么選擇你呢？
-04-新茶飲的進(jìn)化：從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶
眾所周知，新茶飲行業(yè)近幾年處于爆發(fā)增長趨勢(shì)，但和餐廳一樣，一直處于“賺辛苦錢”的狀態(tài)。2020年伊始，新型冠狀病毒疫情的爆發(fā)，使得以線下消費(fèi)場(chǎng)景（堂食）為主的茶飲行業(yè)面臨著近年來最為嚴(yán)峻的困難時(shí)期。
疫情影響下，線下消費(fèi)場(chǎng)景為主的茶飲行業(yè)面臨沖擊從近期頭部品牌的種種自救措施中不難看出，新茶飲已經(jīng)從經(jīng)營產(chǎn)品開始向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變，從營銷主義升級(jí)到價(jià)值主義，從跑馬圈地到精耕細(xì)作。一方面是盈利結(jié)構(gòu)的精耕細(xì)作，更重視線上外賣和零售業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線上運(yùn)營、包裝、配送等全環(huán)節(jié)“修煉內(nèi)功+補(bǔ)課”；
另一方面是顧客群體的精耕細(xì)作，通過小程序、會(huì)員系統(tǒng)等將顧客從“冷冰冰的數(shù)字”變成“鮮活的個(gè)體”，并根據(jù)他們的需求，持續(xù)發(fā)生交互，篩選出“信任流量”，即品牌的“自來水”。
品牌傳播過程中，一個(gè)信任流量抵得上1000個(gè)普通流量，一個(gè)細(xì)分行業(yè)，你能獲取10萬個(gè)信任流量，就能擁有傳統(tǒng)意義上1億個(gè)粉絲的勢(shì)能，足以打透一個(gè)行業(yè)。這也是茶顏悅色身在長沙、名在全國，被抄襲后，粉絲們?cè)谖⒉┥稀敖腋投稹钡脑?。更高效地盈利、更深層地服?wù)——或許是疫情磨煉中，新茶飲的進(jìn)化。
疫情下，茶飲店生存狀況如何？比想象中樂觀！8成門店受損可控。
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統(tǒng)籌｜妮可編輯｜金語 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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