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下沉市場(chǎng)越來(lái)越難做了。大牌下沉、強(qiáng)敵環(huán)伺，“民間小店”被激發(fā)了前所未有的求生欲。
有一個(gè)縣城品牌，14家門(mén)店，平均每家店年純利超12萬(wàn)，還要在今年開(kāi)出30家店，正爭(zhēng)取成為大牌也無(wú)法撼動(dòng)的“縣城頭牌”。
今天就來(lái)講講這個(gè)縣城品牌的生存之道。
作者 | 國(guó)君
縣城品牌的求生欲：5步，把新客變會(huì)員“小城里”是四線小城浚縣的品牌，老板申超杰是當(dāng)?shù)厝?，深諳小城的熟人經(jīng)濟(jì)。他堅(jiān)信，只要顧客在店里喝習(xí)慣了，大品牌來(lái)了，也不怕。
為此，他總結(jié)了一套“吸客五步法”：
第一步：新客第二杯1元
這是麥肯系常用的套路，在一些餐廳也經(jīng)常能遇到。套路不新，但屢試不爽。
相比于新店開(kāi)業(yè)買(mǎi)一送一，第二杯1元更好使。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，能提高門(mén)店的客單價(jià)，1塊雖少也是錢(qián)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，送的模式是一種被動(dòng)式的接受，而1元換購(gòu)，是消費(fèi)者主動(dòng)選擇，增加了一個(gè)了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
“小城里”的具體操作，分為線上公眾號(hào)和朋友圈發(fā)布、線下地推發(fā)單頁(yè)，引導(dǎo)顧客發(fā)朋友圈，關(guān)注公眾號(hào)。
第二步：賣(mài)多少送多少
第一次消費(fèi)過(guò)的顧客，“小城里”會(huì)利用余熱，針對(duì)主打產(chǎn)品開(kāi)展“買(mǎi)多少送多少”的促銷(xiāo)。
買(mǎi)多少錢(qián)產(chǎn)品，送多少錢(qián)的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)抵現(xiàn)，一杯產(chǎn)品可以使用一張。優(yōu)惠券在手，“不用就浪費(fèi)”的心理會(huì)讓顧客忍不住前去復(fù)購(gòu)，又多了一次見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。
這個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)在于，引導(dǎo)顧客添加店長(zhǎng)的微信，便于在朋友圈持續(xù)加深影響。
第三步：享受會(huì)員折扣
針對(duì)來(lái)過(guò)2～3次的顧客，趁著門(mén)店上新的契機(jī)，統(tǒng)一安排活動(dòng)“半價(jià)嘗鮮”。
同時(shí)會(huì)給顧客發(fā)放PVC的會(huì)員卡，此時(shí)顧客會(huì)對(duì)門(mén)店產(chǎn)生基本的信任感，同時(shí)了解到會(huì)員體系。
第四步：設(shè)置會(huì)員日，珍惜會(huì)員卡
已經(jīng)添加了微信的會(huì)員，店長(zhǎng)會(huì)在朋友圈持續(xù)宣傳：
每周二為會(huì)員日，會(huì)員日當(dāng)天持會(huì)員卡，可享受飲品第二杯半價(jià)、多款小料免費(fèi)添加，或會(huì)員可享受特定飲品特價(jià)。
總之刺激顧客珍惜留意手中的會(huì)員卡，是這個(gè)階段的目標(biāo)。
第五步：充值優(yōu)惠
“小城里”會(huì)不斷傳達(dá)會(huì)員福利政策：小料免費(fèi)加，主打產(chǎn)品會(huì)員價(jià)、首單立減等。
順理成章的，當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)3～5次的復(fù)購(gòu)，對(duì)產(chǎn)品滿意、對(duì)品牌信賴，店員會(huì)開(kāi)始推充值卡，金額分為100、200、300三個(gè)層級(jí)，充得多送得多。
這時(shí)候，已經(jīng)放下戒備的顧客，很容易被打動(dòng)。按照200元一張的面額算，一家店只要能辦出200張左右的會(huì)員卡，這家店的盈虧平衡就有了保障，能順利度過(guò)養(yǎng)店期，進(jìn)入賺錢(qián)模式。
申超杰發(fā)現(xiàn)，每一家新店開(kāi)業(yè)只要能夠按照這5個(gè)步驟，就能一步一步、循序漸進(jìn)，用半年到一年的時(shí)間，把一批新客培養(yǎng)成會(huì)員。
用蜜雪冰城的熱度，轉(zhuǎn)化自己的客戶“小城里”旗下有家店，位置簡(jiǎn)直“絕了”：
30米內(nèi)6家茶飲店，還都在一排緊挨著， 而隔壁一家是蜜雪冰城，一家是蜜雪冰城老加盟商自己創(chuàng)的品牌，還有三家是其他連鎖小品牌。
這種情況下，申超杰的原則是：既然避開(kāi)不了大品牌的鋒芒，那就利用對(duì)手的熱度，轉(zhuǎn)化為自己的顧客。
他的做法也很極致：他注意到隔壁蜜雪冰城最暢銷(xiāo)的是檸檬水，于是在自己菜單的C位也做了檸檬水產(chǎn)品，價(jià)格和蜜雪冰城一樣。
同時(shí)他還研發(fā)了一款“一顆檸檬青茶”，比檸檬水貴2塊錢(qián)，但有一整顆檸檬在里面，還放了茉莉青茶。價(jià)值感足夠，口感也好。
每當(dāng)顧客到店問(wèn)“有沒(méi)有檸檬水”，他會(huì)果斷回答，“有”，并且再加一句：“推薦你嘗試下我們店的爆款一顆檸檬青茶，有整顆檸檬，解渴提神，喝過(guò)的顧客都說(shuō)好?！?br />因?yàn)橛腥庋劭梢?jiàn)的價(jià)值感，售價(jià)只多2元，對(duì)小鎮(zhèn)青年也不是個(gè)需要決策的數(shù)額，所以推薦成功率很高。
而當(dāng)顧客一旦接受了這款產(chǎn)品，下次再來(lái)的時(shí)候，申超杰會(huì)引導(dǎo)他嘗試店里的水果茶。一來(lái)二去，本來(lái)“只認(rèn)識(shí)蜜雪冰城”的顧客，也接受了“小城里”這個(gè)品牌。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)套路的成功，都是建立在扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，縣城也不例外。
縣城也可以做好一杯水果茶“我從開(kāi)店之初，主打的就是水果茶，書(shū)亦燒仙草火的時(shí)候，我也迷茫過(guò)，要不要做加料奶茶?！?br />“后來(lái)，我就去考察市場(chǎng)，鄭州的眷茶，江西的很懶很藍(lán)，這兩個(gè)品牌都做水果茶，一個(gè)在鄭州面對(duì)喜茶、奈雪仍然生意很好，另一個(gè)在江西也能直面古茗的競(jìng)爭(zhēng)?！?br />這申超杰堅(jiān)定了自己的差異化定位，不做加料奶茶，就做“縣城水果茶品牌”。
為了讓消費(fèi)者看得明白，申超杰在吧臺(tái)logo墻打上“一口鮮果一口鮮茶”的廣告語(yǔ)。
他還在吧臺(tái)做了文章：把吧臺(tái)做大，不設(shè)置后廚。
所有水果的展示、清洗、削皮切丁，都在透明的吧臺(tái)完成，顧客可以清清楚楚地看到，店里用的都是新鮮水果，沒(méi)有任何果粉、果醬、罐頭類(lèi)原料，信任感價(jià)值感自然就會(huì)高很多。
店內(nèi)水果茶長(zhǎng)期超過(guò)60%的點(diǎn)單率，也用事實(shí)證明，小鎮(zhèn)青年也在消費(fèi)升級(jí)。
學(xué)運(yùn)營(yíng)、學(xué)門(mén)頭，在縣城做出品牌感愛(ài)學(xué)習(xí)的老板，運(yùn)氣都不會(huì)太差。
身在縣城的申超杰并不會(huì)閉門(mén)造車(chē)，年年北京、上海、廣州的展會(huì)一場(chǎng)不落。而且他還找到了一個(gè)性價(jià)比最好的學(xué)習(xí)方法，那就是找連鎖品牌的開(kāi)店顧問(wèn)學(xué)習(xí)。
這是什么操作？
他每隔一段時(shí)間就會(huì)全網(wǎng)搜索新出的品牌，找到網(wǎng)址打加盟電話，以想加盟奶茶店為由，聯(lián)系開(kāi)店顧問(wèn)，然后和開(kāi)店顧問(wèn)深聊。
問(wèn)產(chǎn)品框架、問(wèn)流行趨勢(shì)、問(wèn)加盟管控、問(wèn)進(jìn)貨渠道、問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)措施、問(wèn)開(kāi)店方案，然后從一個(gè)又一個(gè)的開(kāi)店顧問(wèn)那里，“套”出了很多連鎖品牌方法論，為自己所用。
小店也開(kāi)始做清晰的數(shù)字化管理與此同時(shí)，申超杰意識(shí)到，縣城品牌，也是品牌，必須有自己的視覺(jué)、調(diào)性。
最讓他啟發(fā)的是7分甜的升級(jí)（傳送門(mén)：搶占上海！門(mén)店數(shù)一年翻5倍，這個(gè)品牌如何拿下“標(biāo)桿市場(chǎng)”），他看到7分甜確定了主題色、換門(mén)頭，打細(xì)分品類(lèi)。
7分甜是黃色，蜜雪冰城是紅色，他定什么色系？百事可樂(lè)的藍(lán)色他覺(jué)得不錯(cuò)，但因?yàn)闆](méi)有設(shè)計(jì)師，他就去各個(gè)城市探店，終于在開(kāi)封，看到有個(gè)茶飲店使用了正藍(lán)色的字體風(fēng)格，給了他靈感，回去找設(shè)計(jì)師，做出了新的門(mén)頭。
升級(jí)了門(mén)頭、室內(nèi)裝修等，同步更新了杯子、袋子等，整體品牌感上了一個(gè)臺(tái)階。
盡管放在一二線城市并不突出，但對(duì)一個(gè)縣城品牌，能有品牌意識(shí)，能主動(dòng)去注重主題色等，已經(jīng)是一種進(jìn)步。
小鎮(zhèn)市場(chǎng)，已開(kāi)始拼“情感共鳴”光做品牌還不夠，要和顧客有情感鏈接——是的，縣城品牌已經(jīng)在這么做了。
在申超杰看來(lái)：“每個(gè)人心中都有一座自己的城?！?br />“我的家鄉(xiāng)是?？h，不管走到哪里，?？h就是我心中的那個(gè)城?！?br />在?？h，大家習(xí)慣性地會(huì)說(shuō)，去縣城是“去城里”。
所以申超杰給自己的品牌取名“小城里”，結(jié)合水果茶的定位，還打出了“越愛(ài)鮮果，越懂這座城”的口號(hào)。
這一品牌內(nèi)涵，會(huì)在產(chǎn)品包裝、朋友圈推廣中持續(xù)釋放“再等一天，與你共拾這座城”等文案，在微信公眾號(hào)自定義菜單，還設(shè)置了“小城故事”欄目，不斷與小鎮(zhèn)青年們建立“這是自己家鄉(xiāng)品牌”的情感共鳴。
漢堡炸雞炒酸奶，“接地氣”地增加營(yíng)收別小看茶飲之外的收入。這一點(diǎn)在下沉市場(chǎng)尤其重要。
炒酸奶，已經(jīng)是“小城里”的穩(wěn)定產(chǎn)品，點(diǎn)單率20%。
而最近，申超杰正在考慮增加炸雞和漢堡，因?yàn)樗璧挠矀谇锒?，淡季不好做?br />增加炸雞和漢堡，在秋冬季節(jié)，能平衡門(mén)店的營(yíng)收。
在下沉市場(chǎng)開(kāi)店，適當(dāng)增加一些“接地氣”的產(chǎn)品線、提升營(yíng)業(yè)額，也是一種方法。
下沉市場(chǎng)的金礦，不好挖了。
一方面蜜雪冰城、書(shū)亦、古茗等下沉市場(chǎng)品牌，加速擴(kuò)張，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。
另一方面，喜茶、奈雪、星巴克等品牌在三線城市及以下的開(kāi)店數(shù)量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)二線城市。
對(duì)于生在于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻奶茶店來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)流量向大品牌集中，無(wú)特色、無(wú)爆款、無(wú)空間的“三無(wú)小散戶”，生存空間日漸逼仄。
身在縣城的小店老板，必須跳出自己的舒適區(qū)，朝著差異化、個(gè)性化、品牌化的方向，才能守住自己的城池。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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