奶茶店里的“變身”風(fēng)潮

昨天，啡姐去新開的Shopping-mall打卡，當(dāng)徜徉在這個(gè)被喜茶、奈雪的茶、臺(tái)蓋等品牌包圍的“茶飲天堂”不知選誰時(shí)，突然，看見了一家名字是“MIXUE蜜雪”的門店。等等，這是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)蜜雪冰城么？甜蜜的粉色蜜雪，變白了先上圖，這家蜜雪長這樣——一改印象中的粉色講道理，要不是恰巧有認(rèn)識(shí)的蜜雪冰城小伙伴發(fā)朋友圈，啡姐簡直以為，這是一家名字蹭品牌熱度的“高仿店”了。趕緊找蜜雪冰城方面地問了問，統(tǒng)一表示，是一家實(shí)驗(yàn)門店，正在測試中，暫未有更多的計(jì)劃。但從呈現(xiàn)可以看出，新店籌備了很多內(nèi)容。首先直觀的，視覺識(shí)別上。主要由大面積的白和焦點(diǎn)的一種深藍(lán)色構(gòu)成，吧臺(tái)四周有可供小憩的臺(tái)位，呈原木色，整體有一種簡潔的高級(jí)感。最突出的差異，要算在產(chǎn)品，來看這張蜜雪門店的菜單。菜單同步升級(jí)除了5元錢的脆筒仍在你曾熟悉的“蜜雪領(lǐng)域”。其余產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間在12——19元之間。最貴的是“冰淇淋化了”系列。更值得關(guān)注的是，產(chǎn)品幾乎全部更新。觀察了近一小時(shí)，賣得好的，是一款啡姐自認(rèn)熟悉蜜雪冰城但是沒聽過的產(chǎn)品“和風(fēng)豆乳”。檔口式門店的“集體焦慮”印象中這不是蜜雪冰城今年第一次在產(chǎn)品上的大動(dòng)作了，而也不只蜜雪冰城一家。特別是今年下半年，傳統(tǒng)認(rèn)知中檔口式奶茶店新動(dòng)向頻頻：CoCo都可開始發(fā)力“茶+烘焙”，從今年起接連CoCo×KuKo聯(lián)合門店，用相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化已操作的松餅，形成一種多品類聯(lián)動(dòng)。同時(shí)不斷嘗試開出帶體驗(yàn)的大空間門店，開始向“售賣生活方式”這一時(shí)下熱門概念無縫銜接。將“茶+烘培”作為聯(lián)合形成多品類門店蜜雪冰城不斷迭代產(chǎn)品和門店。除了這次偶遇的新店，已經(jīng)歷了數(shù)次產(chǎn)品線與門店的迭代，今年入秋以來，在標(biāo)準(zhǔn)門店推出“焦糖馬蹄奶茶”這一有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品。同時(shí)直營店空間的設(shè)計(jì)創(chuàng)意也在不斷嘗試中。快樂檸檬打出細(xì)分品類“組合拳”。在今年9月更新了品牌logo設(shè)計(jì)，與此同時(shí)，聯(lián)合兄弟品牌茶閣里的貓眼石、喝嘛等，在手搖奶茶、純茶、手炒黑糖珍珠做更深的品類關(guān)聯(lián)。從產(chǎn)品入手，做更深入的品類關(guān)聯(lián)古茗推出重理念傳達(dá)的新品牌?；I備數(shù)年的古茗XR“零氧化”在10月正式營業(yè)，帶50平米的客座空間，而把要凸顯的重點(diǎn)放在了產(chǎn)品新鮮的理念上。古茗推出的“零氧化”產(chǎn)品低調(diào)，快速，對(duì)產(chǎn)品的聚焦，是檔口式門店、區(qū)域品牌今年的標(biāo)簽。2017年，我們在討論區(qū)域品牌、檔口式門店該如何盤踞一線城市，與一上來就打著“新茶飲”標(biāo)簽的品牌分庭抗禮。到今年，新茶飲頭部品牌跑馬圈地的速度加快，市場逐步下沉，且不少開出了小面積、高效率、易復(fù)制的快取店型。當(dāng)信息獲取擺脫了空間的限制，對(duì)于二三線城市的年輕人來說，面對(duì)身旁司空見慣的品牌，他們難免對(duì)那個(gè)“早聞其聲而一直不得見其人”的品牌好奇，而一旦嘗試，就可能是被帶走?！暗谝淮魏鹊?，感覺和之前喝的都不一樣?！痹诜冉愕男≌{(diào)查中，有這樣想法的不是一兩個(gè)人。檔口式門店應(yīng)該感到焦慮么？我想是的。如果不能持續(xù)和年輕人對(duì)話，那么在年輕人眼中就很快會(huì)變老。喜茶一開始也是從“檔口式”做起不是檸檬水不好賣了。而是有一天年輕消費(fèi)者會(huì)到一個(gè)臨界點(diǎn)，覺得自己不應(yīng)該再喝檸檬水了，而這個(gè)臨界點(diǎn)正以加速度趨近。你升級(jí)了，消費(fèi)者知道嗎？已經(jīng)打下基礎(chǔ)的檔口式門店是有著自身優(yōu)勢的，比如性價(jià)比、比如陪伴成長的信任感、比如規(guī)?；瘞淼某杀緝?yōu)勢、比如靈活的連鎖方式能更快擴(kuò)張。對(duì)有上千家門店的品牌來說，很多時(shí)候并非它們不能研發(fā)出“不一樣的產(chǎn)品”，而是受限于供應(yīng)鏈、物流的支撐和這數(shù)千家門店的標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)。欣喜的是它們?nèi)栽诋a(chǎn)品上持續(xù)不斷的突破，比如CoCo都可今年的一款產(chǎn)品“戳戳鮮柚綠茶”；比如古茗零氧化門店的“牛油果果”；比如蜜雪這次新店型的“金瓜奇異果”，啡姐看來，都是那個(gè)“不一樣的產(chǎn)品”。蜜雪此次推出的“金瓜奇異果”產(chǎn)品除了食材、配比、口味等的考量，如何讓消費(fèi)者感受到價(jià)值？也應(yīng)該是產(chǎn)品研發(fā)中的不應(yīng)忽略一環(huán)。這里有三個(gè)產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)/表述思路：“我是誰”開頭看了蜜雪冰城新店型的菜單產(chǎn)品呈現(xiàn)。在蜜雪冰城標(biāo)準(zhǔn)門店上，菜單近期也進(jìn)行了更新——普通門店中菜單更新并非來自產(chǎn)品，而是描述產(chǎn)品的方式。同樣的產(chǎn)品，突出且高亮了，直白地告訴消費(fèi)者，“現(xiàn)切現(xiàn)搗”“一口能吃到果肉”“整顆”。比如書亦燒仙草，把“半杯都是料”直接提煉出來，不只一句順口的Slogan，而是精準(zhǔn)觸碰那些喜歡在喝飲品時(shí)嚼些什么的消費(fèi)者的喜好。很多時(shí)候，消費(fèi)者可能知道你的產(chǎn)品是什么，但不知道你的價(jià)值在哪兒，那么直接說出來是一種加深記憶的方式。要注意的是，這種直觀是你要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值的方式，而不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品承載的豐富性和給消費(fèi)者的想象空間是重要的，也是做價(jià)值延伸的基礎(chǔ)。“我不一樣”這其實(shí)包含很多維度，突出的是找不同，未必是產(chǎn)品本身的不同，甚至可能是別人有但沒講的特點(diǎn)，按準(zhǔn)這一點(diǎn)狠扎。比如產(chǎn)品層面的創(chuàng)新/微創(chuàng)新。CoCo都可的青稞系列，連續(xù)推出幾年，成為其冬季產(chǎn)品的招牌。近兩年在宣傳資源上更加側(cè)重，不只是門店端的海報(bào)、燈箱；還包括公眾號(hào)等媒體資源、線下活動(dòng)的集中宣傳。逐步在一些消費(fèi)者的心中，形成開啟“冬季飲品”選擇的標(biāo)簽，看到“青稞飲品”就聯(lián)想到CoCo。在消費(fèi)者心中形成印象標(biāo)簽比如，產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)，今年火熱的黑糖系列產(chǎn)品，分層、掛壁的視覺效果以及那個(gè)有特點(diǎn)的“小胖杯”，到如今幾乎成了產(chǎn)品標(biāo)配。而前文提到MIXUE蜜雪的暢銷品“和風(fēng)豆乳”，也是在造型和容器選擇上標(biāo)新立異。從造型和容器入手再比如本應(yīng)是混飲料圈的王老吉，加多寶，單一產(chǎn)品、口味又并非人人喜歡，且飲料品類里競爭者眾，但是廣告語表述時(shí)提出“怕上火，喝……”，就讓它在消費(fèi)者心中“功能性”上占了一隅。“我懂你”這是指和目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心的契合。其實(shí)很多關(guān)于品牌的都在這一點(diǎn)做了嘗試，關(guān)鍵在這點(diǎn)不是“你設(shè)計(jì)的”，而是“你找到的”。比如，一度很火的“喪”系列，正是抓住了年輕人在都市生活重重壓力下的不知所措。而一杯“碌碌無為紅茶”“一事無成奶綠”，是年輕人溫柔宣泄負(fù)面情緒的一種形式。與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系消費(fèi)者不是被說服的，而應(yīng)是被理解的。用產(chǎn)品的“懂你”抓取消費(fèi)者自我意識(shí)里的某種心智共鳴。消費(fèi)者拿到產(chǎn)品時(shí)，能不能感受到，很大程度上決定著他的復(fù)購意愿。產(chǎn)品價(jià)值當(dāng)然重要，價(jià)值感更重要，后者包含了傳遞的過程。當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)感知到產(chǎn)品的價(jià)值，他們才會(huì)心甘情愿地為你的品牌買單。新茶飲研發(fā)必修課第二期：2019萬有飲力年度大會(huì)：— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。