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節(jié)前“秋天第一杯奶茶”刷屏，節(jié)中奶茶店排隊上新聞——“奶茶梗”為什么這么出圈？奶茶是如何一步步成為當代青年社交符號的？下面我們來窺探其中奧秘。
作者 | 于盛梅來源 |騰訊大學
復盤：“秋天第一杯奶茶”為何爆火？不少人不理解為啥“秋天的第一杯奶茶”突然爆火。
要知道，這種流行機會是可遇不可求的，雖說人類的本質是“復讀機”，但能引發(fā)如此大規(guī)模的跟風與分享，必有其原理。
《瘋傳》是一本闡釋刷屏原理的書，由賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授喬納·伯杰著成，書中對產品或者思想的流行起來的原因總結為：像病毒一樣瘋傳的原則——“STEPPS”六大法則：
- 社交貨幣（Social Currency）誘因（Triggers)情緒（Emotion)公共性（Public）實用價值（Practical Value)故事（Stories）
以“STEPPS”法則復盤整個事件，會發(fā)現此次刷屏至少滿足了其中3個條件：
首先，起最大作用的就是情緒，情緒的傳播真的會傳染。人是情緒動物，在情緒驅動下會有很強的行動力。這場群體的奶茶狂歡，從一開始有對象的人高調借勢秀恩愛，再到姐妹、親人、朋友之間的接力式跟風模仿，內核就是表達一種被在意的存在感傳播。
第二，社交貨幣奶茶也不可或缺。試想，如果最初的紅包名是“秋天的第一根雞腿”，還能取得如今這樣浩蕩的聲勢么？
奶茶已經成功占據了當代年輕人的社交C位。第一，奶茶代表“甜蜜與快樂”，幾乎是人人都愛的受寵體質；第二，奶茶的價格門檻很低，再貴的奶茶二三十塊一杯即可收獲快樂，接近52元的美好寓意；最后，奶茶的社交貨幣屬性是最強的，奶茶媒介大大提升了這一活動的流行性。
第三，“公共性”是流行的基礎。無論是抖音還是朋友圈，開敞的公共場域成為了孵化流行的溫床。社交網絡的公共性也激發(fā)了從眾心理與自我認同感的落地，實現了從紅包截圖發(fā)朋友圈表達在意的私域流量的閉環(huán)間擴散，到微博抖音話題熱點的全場域引爆。
此外，秋天的季節(jié)性原因也可以看作引發(fā)跟風的誘因，而第一杯更加突出其儀式感，增添了代入感。而奶茶，本身就很有實用價值，可以顯著增添好心情。
完美符合病毒式傳播的幾大法則，“秋天第一杯奶茶”引發(fā)全網喝奶茶，也在情理之中。
為什么是奶茶？奶茶，正一步步攻下年輕人的心防。
也許是被深愛的都有恃無恐，近三年奶茶市場份額不斷擴大，并且增速加快。預計到2022年，奶茶的市場份額將達到887億元，當前奶茶消費者以30歲以下的年輕人為主，其中女性又占絕大部分。
奶茶的變遷史，也是奶茶文化的成長史。在生產端與需求端的雙重覺醒之下，奶茶一步步稱王封侯。伴隨著消費升級的潛在能量，奶茶從最初的粉末草莽時代，逐漸迭代到如今更加追求品質與健康的“新茶飲時代”。
圖片來自DT財經奶茶也一直自帶熱搜體質，#手持奶茶自拍大賽#、#5L桶裝奶茶#、#疫情之后最想吃的#、#珍珠奶茶的做法#、#奶茶上癮綜合癥#等，瞬間擁有數萬點評量和閱讀量。
奶茶帶來的快樂，不僅僅是奶的口感或者茶的口感，從最根源來說，是其中糖分帶來的多巴胺，也就是純粹的甜蜜快樂。多巴胺能讓人產生幸福與快樂的實質感受。
奶茶續(xù)命，本質上續(xù)的是快樂。
豐富的品牌、精致的包裝、多元的口味，奶茶逐漸上位，成為年輕人眼中時尚標簽。奶茶就這樣憑著顏值與實力，博得年輕人歡心，成為最為通用的社交流通貨幣。
龐大的第四餐市場而再向下深挖一層，奶茶爆火的底層邏輯是強大的“第四餐”場景。
何為“第四餐”？一日三餐之外，能量補給的重要一餐。有時是晚上夜宵，有時是午餐與晚餐相隔時間太久的中間加餐，有時又是傳統(tǒng)意義上的下午茶。
第四餐的特點是，輕體量、更方便、更靈活。比如辦公室的下午茶場景，是各類零食的天地；晚餐后的加餐場景，可以安排點外賣小燒烤。而以「第四餐」的視角來看奶茶，就可以發(fā)現奶茶的巨大先天優(yōu)勢。
思考喝奶茶的場景，佐餐需求一直在，但更多時候，奶茶是在充當第四餐的重要角色。奶茶已經不僅僅是飲品存在，在迭代之中，其豐富程度大大拓展了其場景范圍。
尤其是新茶飲時代，奶茶加料可謂狂野，燕麥、布丁、奶霜、芋圓、冰淇凌、珍珠、波霸、椰子凍，想加都可以加。而奶蓋水果茶內則含有貨真價實的各類水果，葡萄、水蜜桃、芒果等等。奶茶不再是單純的甜味飲料，完全可以滿足第四餐能量補給的需求。
圖片來自小紅書用戶 方大紅另一個重要方面，奶茶杯裝的形態(tài)，也大大拓展了其飲用場景。更加靈活，不限制飲用場景，想喝就喝，而且喝起來好看。可以逛街時候邊走邊喝，也可以在公共場所成為手心里的摯愛。
第四餐本就是個體量龐大的賽道。靠著對第四餐需求的把控，日本的7-11便利店調整營業(yè)時間24小時全時段提供速食，取得了巨大成功。第四餐養(yǎng)活了一個世界五百強。所以，不難理解奶茶市場為何將達到887億元，甚至仍有膨脹之態(tài)。
滿足對“甜”的渴望，滿足對“小餓”情景的解決，流行之下，奶茶依然有其匹配第四餐需要的“剛需”本質。
青年文化流行學與“梗文化”上次像秋天第一杯奶茶這樣刷屏的，還是七夕的孤寡青蛙。這些神操作的腦洞與套路，都無法預測，或驚喜，或溫暖，或搞笑，都讓人非常上頭，跟風過后，能收獲自我認同與心理滿足。
流行文化的爆發(fā)變遷，也是一門有趣的學問。網絡狂歡的理由本就是無厘頭，距離賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯的帖子爆火，已經將近11年了。一代又一代的年輕人，以幽默戲謔的娛樂精神，共同打造著一次又一次的刷屏流行。
而當代梗文化的發(fā)源，也多種多樣，可能是影視作品，比如很有精神；可能是社會事件，比如雷軍的Are you OK；甚至可能是網絡小說廣告，比如歪嘴贅婿……
歡快，戲謔，解構，草根，這些現象級的文化傳播現象如同涓涓細流，匯聚成一片青年文化的汪洋大海。
奶茶梗的爆發(fā)也絕非一日之功，長久以來青年們對奶茶的依賴與喜愛，奠定了奶茶獨特的文化價值生態(tài)位，爆發(fā)式流行的背后，是長足的心智積累。
或許我們永遠無法預知潮水的方向，但可以透過一次次的狂歡，感受這個時代的文化脈搏。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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