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茶飲店的菜單一直在升級(jí)，一二線城市做減法，下沉市場(chǎng)做加法。最近，我發(fā)現(xiàn)了第三種思路：一家門(mén)店只賣(mài)一款產(chǎn)品，而且銷(xiāo)量還很好。
在消費(fèi)者需求越來(lái)越多元的當(dāng)下，極致單品模式，適合新茶飲嗎？
作者 |國(guó)君
小店只賣(mài)一款茶，年?duì)I收750萬(wàn)如果有一家飲品店，只賣(mài)一款產(chǎn)品，“精而美”，有可行性嗎？云南保山有家茶飲店，真就這么干了：這家店名叫“麒麟大口茶”，面積不大，只有15平米，店里只有一款產(chǎn)品“大口茶”，屬于檸檬綠茶，售價(jià)15元/杯，除了糖度和冰度能選擇，其他沒(méi)得選。
只做一杯茶，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)老板林森告訴我，在過(guò)去一年中，他和團(tuán)隊(duì)總共7個(gè)人，賣(mài)出了50萬(wàn)杯，年?duì)I業(yè)額達(dá)到了750萬(wàn)?；蛟S你會(huì)覺(jué)得是消費(fèi)者一時(shí)新鮮，但事實(shí)上，林森的店已經(jīng)開(kāi)業(yè)4年了。前期經(jīng)過(guò)了3年的門(mén)店打磨，產(chǎn)品和視覺(jué)都經(jīng)過(guò)數(shù)次迭代，2020年找到了最佳盈利模型。無(wú)獨(dú)有偶，在成都成華區(qū)有一家名為“縫紉機(jī)咖啡”（英文名：The Sewing Machine Coffee）的獨(dú)立小館，店里只出品一款澳白，有3種可選的豆子，一杯18塊錢(qián)，堂食再減5元。
縫紉機(jī)咖啡的菜單，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)面積不超過(guò)7平米，沒(méi)有吧臺(tái)、沒(méi)有座位，只有一個(gè)鐵架加木板的桌子，紅磚墻是唯一的設(shè)計(jì)。即便如此，在社交平臺(tái)上，它還被很多顧客譽(yù)為“有靈魂的店”，去過(guò)朋友告訴我，這家店節(jié)假日需要排隊(duì)，一天的出杯量大概為100杯。而就在這家店的隔壁，還有一家咖啡館，名字叫“相對(duì)而言，需要咖啡”，只做手沖咖啡。店內(nèi)設(shè)有3個(gè)手沖吧臺(tái)，分別使用不同的器具、設(shè)備來(lái)出品手沖，顧客選好豆子后，會(huì)被推薦到相應(yīng)的吧臺(tái)制作，儀式感十足。
“相對(duì)而言，需要咖啡”的手沖吧臺(tái)，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)一家只做奶咖，一家只做手沖，毗鄰而居的兩家店，通過(guò)售賣(mài)單品的模式，選擇了不同的咖啡消費(fèi)群體。和飲品行業(yè)這兩年流行的細(xì)分賽道相比，這種“只賣(mài)一款產(chǎn)品”的模式更加聚焦，更像是一種“新茶飲極致單品模式”。這種模式怎么樣？
什么是“極致單品模式”？在討論這個(gè)模式之前，我們先來(lái)聊聊，什么是“極致單品模式”。在商業(yè)領(lǐng)域，這種模式并不罕見(jiàn)。比如位于日本銀座的森岡書(shū)店，面積不大，一共就只有15平米，“一冊(cè)、一室”，每周只賣(mài)一本書(shū)。在這里，讀者沒(méi)有挑選的余地，他們只能買(mǎi)或不買(mǎi)。
面積只有15平米的森岡書(shū)店書(shū)店專(zhuān)門(mén)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)每周的選書(shū)，再根據(jù)這本書(shū)構(gòu)建一個(gè)相關(guān)主題，策劃一系列與這本書(shū)有關(guān)的展覽、活動(dòng)、對(duì)話，加深讀者與作者、作品之間的連結(jié)。
在書(shū)店普遍虧損的行業(yè)現(xiàn)狀下，森岡書(shū)店通過(guò)極致單品模式，實(shí)現(xiàn)了盈利。在日本東京，還有一個(gè)叫“#FFFFFFT”的服裝品牌，只賣(mài)白T恤，被稱(chēng)為是“白T愛(ài)好者的天堂”。和飲品一步之遙的餐飲，極致單品模式已經(jīng)造就多個(gè)大牌，比如曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的黃燜雞米飯，在商場(chǎng)經(jīng)常見(jiàn)到的酸菜魚(yú)餐廳等等。從目前觀察到品牌來(lái)看，所謂“極致單品模式”，就是專(zhuān)注于某一款產(chǎn)品，把產(chǎn)品的口感、原料、SOP、外觀、用戶(hù)體驗(yàn)、服務(wù)及性?xún)r(jià)比等做到極致，快速占領(lǐng)心智。這一模式，與雷軍說(shuō)的“專(zhuān)注、極致、口碑、快”比較吻合。但另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在2020年，喜茶平均1.2周上新一款產(chǎn)品，奈雪2020年上新了30多款茶飲，100多款烘焙產(chǎn)品，即便不是頭部品牌，也要產(chǎn)品齊全，上新及時(shí)，甚至還要時(shí)不時(shí)的做一些限定款、節(jié)日款、聯(lián)名款，來(lái)吸引消費(fèi)者打卡嘗鮮。
在這樣的現(xiàn)狀下，極致單品的模式，在茶飲領(lǐng)域行得通嗎？
極致單品模式適合新茶飲嗎？極致單品模式，好處是顯而易見(jiàn)的。
首先，“專(zhuān)一”本身就是個(gè)認(rèn)知標(biāo)簽。林森的觀點(diǎn)是，“在行業(yè)大流都在做加法與乘法的時(shí)候，我們決定逆勢(shì)而為，做減法與除法，只做一個(gè)產(chǎn)品。我堅(jiān)信這是茶飲紅海中的一個(gè)新機(jī)會(huì)?！?br />針對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)，林森還提出了“一生只做一杯茶”的廣告語(yǔ)。
通過(guò)專(zhuān)注專(zhuān)一的標(biāo)簽與顧客建立了情感鏈接有個(gè)顧客在小紅書(shū)上種草時(shí)說(shuō)：“沒(méi)有專(zhuān)一的男人、只有專(zhuān)一的茶?！蓖ㄟ^(guò)專(zhuān)注、專(zhuān)一的標(biāo)簽，品牌與顧客建立了情感鏈接。其次是產(chǎn)品穩(wěn)定性高、快速?gòu)?fù)制能力強(qiáng)。
林森的門(mén)店，由于只有一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)員工都有大量練習(xí)，會(huì)形成肌肉記憶，所以品控和標(biāo)準(zhǔn)化是相對(duì)容易的。
原料周轉(zhuǎn)快且新鮮另外因?yàn)楫a(chǎn)品少、原料周轉(zhuǎn)快，不管是茶湯還是檸檬都能保證新鮮，口感穩(wěn)定，供應(yīng)鏈比較好打通，容易實(shí)現(xiàn)毛利的提升。
總的來(lái)說(shuō)，單一的產(chǎn)品能夠更加聚焦目標(biāo)客戶(hù)，能夠快速打出差異化，產(chǎn)品SOP、供應(yīng)鏈以及成本的壓力都會(huì)減小。
從規(guī)?；嵌葋?lái)說(shuō)，這是一個(gè)能夠快速?gòu)?fù)制的模式；從品牌定位上來(lái)說(shuō)，這一模式有別于“月月上新”的行業(yè)大流，有辨識(shí)度和獨(dú)特性。
但選擇“極致單品模式”，我勸你謹(jǐn)慎任何商業(yè)模式都有兩面性，“極致單品”也不例外。首先，需要解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題，要有能力在這個(gè)單品上持續(xù)深耕，讓顧客“不膩”?，F(xiàn)在新茶飲的消費(fèi)者，已經(jīng)是一屆“忠誠(chéng)度極低”的消費(fèi)者，他們很少長(zhǎng)年累月只喝一種飲品。哪里開(kāi)了新店、誰(shuí)家出了新品，就立刻去打卡，誰(shuí)也不能成為消費(fèi)者的唯一。日本的一蘭拉面，雖然只有一款日式豚骨拉面，但從1960年創(chuàng)業(yè)至今，存在60周年，一年的營(yíng)業(yè)額超過(guò)200億日元，成為很多人到日本旅游的必吃門(mén)店之一。原因是一蘭拉面在產(chǎn)品上有很多的選項(xiàng)，不管是面的硬度、湯的濃度、辣度、配菜等都可以做選擇。雖然只有一款產(chǎn)品，卻可以讓消費(fèi)者豐儉由人、常吃常新。
想要做好極致單品這個(gè)模式，一定要有極強(qiáng)大的產(chǎn)品深耕能力，還要通過(guò)審美、文案、視覺(jué)、活動(dòng)等不斷制造新鮮感，讓消費(fèi)者喝不膩。其次，容易復(fù)制意味著容易泛濫，可能會(huì)加速消費(fèi)者的厭倦。
聚焦單品的同時(shí)，危險(xiǎn)也隨之而來(lái)。因?yàn)榭梢钥焖贅?biāo)準(zhǔn)化，所以很容易出現(xiàn)“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，遍地都是檸檬茶”——商業(yè)上，人們總是愿意去模仿看上去成功的業(yè)態(tài)，這無(wú)可厚非。
比如重慶小面快速開(kāi)遍大街小巷，打開(kāi)淘寶就能搜到料包而泛濫的單品，會(huì)讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生厭倦，從而讓單品的生命周期縮短。第三是對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的要求高。比如前段時(shí)間車(chē)?yán)遄雍怂釞z測(cè)出現(xiàn)陽(yáng)性后，車(chē)?yán)遄觾r(jià)格腰斬、積壓成山，很多人不敢再?lài)L試車(chē)?yán)遄赢a(chǎn)品，對(duì)一些以車(chē)?yán)遄訛橹鞔虻钠放疲蜁?huì)面臨比其他門(mén)店更高的風(fēng)險(xiǎn)。
前兩年，小龍蝦供應(yīng)鏈曾一度價(jià)格暴漲、斷供，讓很多小龍蝦餐廳瀕臨崩潰；去年疫情期間，牛蛙差點(diǎn)被列入不能食用的野生動(dòng)物，也讓一些專(zhuān)賣(mài)牛蛙的門(mén)店捏了把汗。
餐飲領(lǐng)域有一句話說(shuō)，不要總想用所有產(chǎn)品去滿(mǎn)足所有人?！皹O致單品模式”，是用一種產(chǎn)品，滿(mǎn)足一類(lèi)需求。不是誰(shuí)都能做，也不是隨便做做就能成功的。不管是不斷上新的模式，還是極致單品的模式，商業(yè)模式?jīng)]有好壞，適合自己的才是最好的。
祝愿大家在2021的春天，都能找到適合自己的模式，前程遠(yuǎn)大，轟轟烈烈。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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