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8月16日晚，香飄飄發(fā)布了半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，昔日火爆的香飄飄奶茶如今業(yè)績(jī)是每況愈下。這是自香飄飄上市來(lái)的第一份半年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，雖然公司營(yíng)業(yè)收入取得了增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)、扣除非經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)都下滑的十分嚴(yán)重。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，上半年香飄飄營(yíng)業(yè)收入為8.7億元，比上年同期增長(zhǎng)了55.38%，而其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻下滑了78.92%，為-5458.6萬(wàn)元；其扣除非經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)則為-6857.8萬(wàn)元，比上年同期下滑了49.44%。此外，香飄飄的總資產(chǎn)也減少了13.42%，雖然經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~比上年同期增長(zhǎng)了13.45%，但卻仍舊為負(fù)數(shù)，為-4.64億元。香飄飄的基本每股收益也比上年同期減少了75%，為每股-0.14元。
眾所周知，香飄飄于2017年11月份在A股上市，起初的上市之路也是困難重重，而最終能上市也是經(jīng)過(guò)了四次沖刺IPO的結(jié)果。上市之前，香飄飄就已經(jīng)是杯裝奶茶業(yè)的龍頭企業(yè)，但是隨著香飄飄上市的消息傳出，其自身的弊端也在市場(chǎng)面前被展露。然而香飄飄在業(yè)績(jī)不理想的同時(shí)，在A股的表現(xiàn)也不盡如人意。截止今日收盤(pán)，股價(jià)大跌7.69%，收盤(pán)價(jià)為16.09元/股。
有意思的一點(diǎn)是，今年一季度香飄飄凈利潤(rùn)還有2830萬(wàn)元，這才過(guò)去三個(gè)月的時(shí)間竟從凈利潤(rùn)2830到凈虧5458萬(wàn)元，中間出現(xiàn)了近8000萬(wàn)元的虧損！
很顯然，這奶茶是越賣(mài)越虧，終于有些賣(mài)不動(dòng)了。香飄飄作為奶茶行業(yè)的佼佼者，聚焦專(zhuān)注于杯裝奶茶的研發(fā)和生產(chǎn)。而提到香飄飄，就不得不說(shuō)一說(shuō)它的崛起時(shí)刻。香飄飄的誕生香飄飄的創(chuàng)始人，蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)。在清朝，當(dāng)?shù)卮髴?hù)家庭的財(cái)富比得上清政府一年的財(cái)政收入，濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。
自小，蔣建琪聽(tīng)得最多的就是生意，這直接導(dǎo)致他在大專(zhuān)畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適。
就在此時(shí)，學(xué)食品專(zhuān)業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔?。廠子辦到第二年，弟弟因?yàn)閯e的打算準(zhǔn)備放棄，于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠，這家食品廠也就是香飄飄食品有限公司前身湖州老頑童食品有限公司。2003年，彼時(shí)主打的產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，在當(dāng)時(shí)甚至很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。這讓蔣建琪覺(jué)得企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域。
直到2004年的一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：商機(jī)來(lái)了。
他想，為什么不把奶茶方便化、品牌化呢？從研發(fā)配方到設(shè)計(jì)包裝，大約花了半年多的時(shí)間，香飄飄奶茶誕生了。
起先奶茶的定位經(jīng)過(guò)試賣(mài)，蔣建琪認(rèn)為這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。他覺(jué)得香飄飄是時(shí)候推出去了，怎么推？推向哪兒？這種杯裝奶茶的流行趨勢(shì)的人群又在哪?答案是學(xué)生。香飄飄選擇了學(xué)校及周邊超市進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。為了達(dá)到更好的推銷(xiāo)效果，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗，繼而推向?qū)W生。漸漸的市場(chǎng)開(kāi)始有了反應(yīng)，在2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄正式向全國(guó)招商。經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣，香飄飄當(dāng)年的賬面資金也迅速攀升至5000萬(wàn)元。廣告大轟炸與此同時(shí)，香飄飄樂(lè)此不疲又開(kāi)始了新一輪的大轟炸——廣告營(yíng)銷(xiāo)，重金砸下3000萬(wàn)在湖南衛(wèi)視打廣告，成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。數(shù)年里，香飄飄的廣告換了一個(gè)又一個(gè)。香飄飄南征北戰(zhàn)，一騎絕塵，沒(méi)有對(duì)手，其銷(xiāo)售額也在不斷的攀升。慢慢的，杯裝奶茶市場(chǎng)不斷的變大，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美等一眾奶茶開(kāi)始在奶茶市場(chǎng)搶得一席之地。這讓香飄飄開(kāi)始有了危機(jī)感......回過(guò)頭來(lái)的香飄飄開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者地位，決定在廣告上尋求突破，彼時(shí)香飄飄推出了一條新的廣告片并請(qǐng)《老鼠愛(ài)大米》曲作者為其量身定做了一首《香飄飄》，被公認(rèn)為香飄飄質(zhì)量最高的一條廣告。
香飄飄的銷(xiāo)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，再次贏得市場(chǎng)第一的地位。這么多年來(lái)，香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷(xiāo)。但是諸如香飄飄這種依靠單一品類(lèi)制敵的企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)在于五指合拳，不留退路，但劣勢(shì)也在其業(yè)績(jī)中開(kāi)始暴露出來(lái)。首先就是上市之路困難重重。2011年2月，香飄飄首次沖刺IPO。然而出師不利，因?yàn)榕c保薦人出現(xiàn)分歧，公司更換了承銷(xiāo)商又變更上市地點(diǎn)。2013年11月香飄飄終于進(jìn)入上市環(huán)保審核。眼看就要邁入資本市場(chǎng)，沒(méi)想到環(huán)保審核通過(guò)一個(gè)月后，證監(jiān)會(huì)突然宣布暫停IPO。盡管很快重啟，香飄飄的申報(bào)材料卻一直被擱置。2015年，香飄飄上市計(jì)劃又一次遇阻，股市震蕩，IPO再次被暫停。2017年4月，香飄飄第三次沖刺IPO，招股書(shū)披露當(dāng)天，香飄飄收到了證監(jiān)會(huì)的反饋意見(jiàn)，對(duì)公司規(guī)范性和信息披露提出問(wèn)題，香飄飄IPO被暫緩表決。不過(guò)這一次暫停并沒(méi)有持續(xù)多久，6月6日，證監(jiān)會(huì)公布香飄飄通過(guò)審核，磕磕絆絆闖關(guān)六年后，香飄飄終于成功登陸A股，成為“奶茶第一股”。
其次，就是半年報(bào)中披露的凈虧5458萬(wàn)元。然而產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因是什么呢？01高昂的廣告費(fèi)
香飄飄一直以來(lái)依靠廣告營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)內(nèi)聞名，此次的年報(bào)中，2018年上半年，香飄飄的銷(xiāo)售費(fèi)用提升了54.68%，達(dá)3.17億元。其中銷(xiāo)售費(fèi)用中，廣告費(fèi)用為1.14億元，同比增長(zhǎng)約78%，占總營(yíng)收的比重約13%。
香飄飄自己也表示，銷(xiāo)售費(fèi)用變動(dòng)主要是廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、職工薪酬等費(fèi)用增長(zhǎng)所致。
此前，香飄飄的招股書(shū)中指出，廣告費(fèi)金額較大的主要原因?yàn)楣緦儆诳煜沸袠I(yè)，良好的品牌形象對(duì)于快消品的發(fā)展至關(guān)重要。然而這一次廣告費(fèi)也很難挽救其業(yè)績(jī)了。通過(guò)沃德社會(huì)氣象臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)意度監(jiān)測(cè)顯示，即使提升了廣告費(fèi)用，香飄飄的滿(mǎn)意度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于優(yōu)樂(lè)美。由此來(lái)看，香飄飄用廣告撐起的奶茶帝國(guó)似乎已經(jīng)過(guò)去了。
02
產(chǎn)品單一、渠道單一
正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬所說(shuō)，“從單一的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，杯裝奶茶是香飄飄的優(yōu)勢(shì)；如果從香飄飄自身業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)于單一的杯裝奶茶業(yè)務(wù)反而是香飄飄的一個(gè)隱患?！蓖瑫r(shí)來(lái)自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年到2016年，香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)連續(xù)三年占據(jù)著55%以上的市場(chǎng)份額。但招股書(shū)還是暴露了香飄飄業(yè)務(wù)單一、渠道老化的問(wèn)題。03新嘗試不看好2015年，香飄飄重新定位，主打“饑餓”場(chǎng)景，并啟用“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的廣告語(yǔ)，香飄飄此舉取得了一定效果。但是為徹底擺脫業(yè)績(jī)頹勢(shì)，香飄飄也做出了一些新嘗試。2017年4月份，香飄飄在固體沖泡奶茶的基礎(chǔ)上，推出了MECO牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無(wú)菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品；今年7月初又推出新式茶飲MECO蜜谷果汁茶。
顯然，效果不是很明顯。如今，整個(gè)液體奶茶市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，大部分市場(chǎng)都被先入局者給搶占了，香飄飄早些年積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，很難與其他品牌抗衡。04羊羔雖美，眾口難調(diào)隨著需求的不同，奶茶業(yè) 的升級(jí)，現(xiàn)如今門(mén)店現(xiàn)調(diào)的奶茶市場(chǎng)更加火爆，更易受人喜歡，像香飄飄這種傳統(tǒng)的杯裝奶茶早已進(jìn)入衰退期。即使香飄飄做的再方便、再接近原汁原味，永遠(yuǎn)還是會(huì)差那么一點(diǎn)點(diǎn)。
所以無(wú)論是“繞地球N圈”，還是"連續(xù)多少年銷(xiāo)量第一”現(xiàn)在的“小餓小困，喝香飄飄奶茶”，這些定位訴求都一直脫離不了以產(chǎn)品為核心的物理層，即使有很多的外在原因，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的還是在于企業(yè)本身的架構(gòu)!—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)來(lái)源|經(jīng)銷(xiāo)商微刊編輯|小W 版式|小N
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