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拓展二三線，加盟提速 哈根達(dá)斯被譽(yù)為“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美國(guó)冰淇淋品牌，已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)19年，哈根達(dá)斯目前在全國(guó)的門店已經(jīng)有400多家。從最初立足一線城市——北上廣深到最近幾年逐漸向二三線城市拓展。由于從前年開始受到抑制“三公”消費(fèi)的影響，哈根達(dá)斯高毛利產(chǎn)品——冰淇淋月餅銷售嚴(yán)重下滑，再加之GODIVA、COWS夢(mèng)工場(chǎng)等外資品牌不斷涌入，使得哈根達(dá)斯轉(zhuǎn)向二、三線城市拓展，目前在中山、貴陽、泉州、錦陽、濟(jì)寧等地都有門店。此外，哈根達(dá)斯也通過加盟店和便利店的形式逐漸拓展產(chǎn)品渠道，現(xiàn)在一些機(jī)場(chǎng)也有哈根達(dá)斯加盟店。
作為全球冰淇淋巨頭，DQ冰雪皇后自1992年進(jìn)入中國(guó)至今已有22年之久。DQ中國(guó)大陸門店數(shù)量共計(jì)約490家，分別由三家經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)：其中適達(dá)集團(tuán)占據(jù)最大區(qū)域，合興餐飲有限公司主要負(fù)責(zé)北京、河北、內(nèi)蒙古、天津和東北省，擁有136家門店；另外一家則是三潤(rùn)園餐飲有限公司主要負(fù)責(zé)新疆地區(qū)，擁有20幾家門店。2014年DQ新開門店數(shù)量共計(jì)69家，主要集中在二、三線城市，其中上海僅為4家。
對(duì)于未來在中國(guó)的拓店計(jì)劃和門店選址，適達(dá)集團(tuán)負(fù)責(zé)DQ品牌的高管告訴《快消品》：由于受到上年大眾消費(fèi)品市場(chǎng)的低迷，對(duì)于2015年DQ以提高營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)為首要目標(biāo)，低調(diào)開店。他透露，DQ多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)表明，一線城市適合做品牌，而真正賺錢的則是傳統(tǒng)的二三線城市。目前，大約78%的營(yíng)收都來自非一線城市,因此會(huì)將拓展重點(diǎn)放在那些有潛力的二三線城市。
在去年DQ在試水南通加盟店后，對(duì)于加盟則持謹(jǐn)慎的態(tài)度。DQ內(nèi)部高管表示，對(duì)于DQ而言，直營(yíng)和加盟各有優(yōu)劣。直營(yíng)有利于企業(yè)掌控終端；而加盟有利于企業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模，從而帶來業(yè)績(jī)上的提升，但是對(duì)于品牌管理有很大的挑戰(zhàn)，DQ也有著較為嚴(yán)格的一系列考察程序，要在確保產(chǎn)品品質(zhì)，且不影響品牌形象的情況下，才會(huì)對(duì)其開放相關(guān)業(yè)務(wù)。
其實(shí)除了哈根達(dá)斯和DQ外，相對(duì)處于發(fā)展階段的品牌也選擇在二、三線城市開放特許加盟來提速拓展。浙江本土冷飲巨頭祐康集團(tuán)日前就與酷圣石結(jié)盟，祐康集團(tuán)獲得酷圣石浙江區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)軍高端冰淇淋市場(chǎng)。目前，“酷圣石”已成功進(jìn)駐了北京、上海、天津、杭州等七個(gè)城市，共有60多家門店。祐康電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理朱青平先生向《快消品》表示：祐康集團(tuán)在浙江地區(qū)具有渠道和物流優(yōu)勢(shì)，這有助于“酷圣石”拓展業(yè)務(wù)，提升其在浙江市場(chǎng)的占有率。未來3年，酷圣石將在杭州發(fā)展到15家門店，浙江地區(qū)達(dá)到30家。另據(jù)《快消品》獨(dú)家了解，上?？崾ナ苛苡邢薰静糠指吖芫呀?jīng)離職跳槽某知名連鎖烘焙企業(yè)，或許也因該集團(tuán)策略有關(guān)。
光明食品集團(tuán)旗下經(jīng)營(yíng)意大利冰淇淋的愛茜茜里也早已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)重心集中在江浙兩地，目前其優(yōu)勢(shì)渠道則為杭州區(qū)域。同樣來自美國(guó)以隨時(shí)都能提供31種不同口味的冰淇淋著稱的芭斯羅繽，其中國(guó)品牌所屬公司Dunkin品牌公司表示，芭斯羅繽目前分別在武漢、天津等地新增5個(gè)加盟商，計(jì)劃未來10年內(nèi)增設(shè)249家芭斯羅繽門店，在華門店數(shù)量將比目前規(guī)模擴(kuò)大三倍以上。
創(chuàng)意多元化 “吸睛”成關(guān)鍵 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，休閑型消費(fèi)方式正成為當(dāng)前的消費(fèi)潮流，冰淇淋品類和口味繁多，其休閑功能也日益凸顯，冰淇淋也不再只是夏天用來消暑的食品了，更像是休閑食品。冰淇淋品牌商們并不滿足于僅在冰淇淋產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)上推陳出新，為了吸引更多的年輕、個(gè)性消費(fèi)者到門店品嘗美食，不少冰淇淋品牌商們還玩起了跨界。
哈根達(dá)斯是創(chuàng)新行家，其首創(chuàng)的“火鍋冰淇淋”就是反季節(jié)的經(jīng)典之作，而在2015年1月推出哈根達(dá)斯經(jīng)典冰淇淋口味與Illy咖啡的咖啡豆相結(jié)合的特色拿鐵咖啡，此次哈根達(dá)斯目標(biāo)打造屬于90后的咖啡的新文化，而這亦是哈根達(dá)斯首次跨界進(jìn)軍咖啡行業(yè)。
擁有“ 暴風(fēng)雪” 等經(jīng)典產(chǎn)品的DQ 幾乎每月都有新品推出。日前，DQ則抓住時(shí)下最熱門的擁有“少女的酥胸”美稱的“馬卡龍”甜點(diǎn)推出5款新品：馬卡龍抹茶紅豆暴風(fēng)雪/華夫控、馬卡龍草莓芝士暴風(fēng)雪/華夫控、馬卡龍芒果巴旦木暴風(fēng)雪/華夫控、馬卡龍愛爾蘭甜酒風(fēng)味奶昔和馬卡龍巧克力奧利奧夢(mèng)幻雪；此外還針對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)推出3款愛爾蘭甜酒風(fēng)味新品，別出心裁的將醇香順滑的愛爾蘭甜酒搭配冰淇淋一起食用。DQ高管透露：這兩款跨界新品都銷售不錯(cuò)，特別是馬卡龍系列。未來DQ 還將在甜品、飲料、簡(jiǎn)餐等方面創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者除了冰淇淋以外更多的美食享受。
光明食品集團(tuán)旗下意大利品牌愛茜茜里則在去年世界杯期間推出首款世界杯主題3D棒型冰淇淋，從此也拉開了其3D打印冰淇淋的序幕。上海仟果餐飲企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理助理張琦女士告訴《快消品》，3D打印冰淇淋是根據(jù)事先提供的照片，在工廠設(shè)定好各種參數(shù)，在多種空間維度的共同作用下，可以生產(chǎn)各種形狀的冰淇淋，“就連真人照片都可以制作”。張女士表示，除了造型立體、制作工藝細(xì)致之外，愛茜茜里的首款3D棒型冰淇淋秉承品牌一貫的健康理念，選用來自歐洲的頂級(jí)天然原料生產(chǎn)制作，并在制作過程中嚴(yán)格控制糖分、脂肪和熱量等營(yíng)養(yǎng)成分的含量。此外，愛茜茜里2015年通過調(diào)研，細(xì)分了兒童和年輕群體市場(chǎng)，保留不同人群喜歡的對(duì)應(yīng)圖形。未來，還可以看到圣誕樹冰淇淋、星形等個(gè)性化產(chǎn)品。
在中秋節(jié)冰淇淋月餅下降時(shí)，酷圣石另辟蹊徑推出二款以“冰紛·端午”為主題的冰品甜點(diǎn)禮盒，大舉搶攻端午禮盒市場(chǎng)?？崾ナ硎?，冰品甜點(diǎn)首先價(jià)格方面較冰淇淋月餅便宜，能吸引更多的家庭消費(fèi)而不是單純的禮品市場(chǎng)，所以相較上年禮盒銷售增長(zhǎng)近1成。
此外，主打高端來自比利時(shí)松露巧克力品牌GODIVA歌帝梵自2014年4月上市以來一直大受歡迎，更成為白領(lǐng)小資冰淇淋的追求。2015年GODIVA歌帝梵推出全新口味的巧克力軟冰淇淋（香草味、雙重巧克力）、巧克力凍飲和巧克力冰淇淋，零售價(jià)為45元/個(gè)。
試水O2O，打造“移動(dòng)”冰淇淋
近年來，餐飲O2O的火爆程度如日中天，然而現(xiàn)制冷飲受限于冷藏物流等“最后一公里”始終困擾企業(yè)。然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，微信時(shí)代到來，大眾點(diǎn)評(píng)、餓了嗎、阿里淘點(diǎn)點(diǎn)立志成為冰淇淋行業(yè)的O2O解決方案，提供商微信的大行其道，還有各種美食APP、微信冰淇淋門店、CRM系統(tǒng)等等層出不窮，為現(xiàn)制冷飲O2O運(yùn)營(yíng)新模式帶來不少機(jī)會(huì)。
哈根達(dá)斯與天貓合作采用了電子提貨券的方式，用戶在線上下單后，會(huì)收到一個(gè)包含有商品信息的二維碼，使用該二維碼到哈根達(dá)斯線下門店提貨。特別是在中秋節(jié)期間，消費(fèi)者線上購(gòu)買月餅，再將二維碼權(quán)轉(zhuǎn)贈(zèng)送給親朋好友，實(shí)現(xiàn)線上送禮。同時(shí)哈根達(dá)斯移動(dòng)客戶端也不落伍。哈根達(dá)斯積極與手機(jī)淘寶合作，開展了諸如哈根達(dá)斯“全城尋寶”活動(dòng)。哈根達(dá)斯中國(guó)區(qū)總裁朱璽曾表示：此次參與活動(dòng)的門店相比上年同期銷售額增長(zhǎng)了近20%，其天貓旗艦店的銷售量也增長(zhǎng)了近3倍。
DQ也順勢(shì)接軌移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代在2014年重磅推出EMC電子會(huì)員卡系統(tǒng)在上海正式登陸。該系統(tǒng)以微信平臺(tái)為接入口，覆蓋全國(guó)23個(gè)省市。電子會(huì)員后又重磅推出“i享卡”系列，全面步入“互粉時(shí)代”。 活動(dòng)期間，消費(fèi)者在DQ門店花費(fèi)100元就能獲享DQ冰淇淋兌換卡和優(yōu)惠券各5張，而如若進(jìn)行線上購(gòu)買，更能斬獲額外優(yōu)惠和驚喜好禮。
據(jù)悉，2015年，DQ將開展會(huì)員積分兌換活動(dòng)，聯(lián)通線上線下粉絲互動(dòng)，此外 DQ會(huì)員商城也已在積極籌建中，更多快捷便利呼之欲出。DQ還通過形式多樣的跨界合作，聯(lián)手格瓦拉舉辦推出憑格瓦拉電影票根即可享受新品標(biāo)準(zhǔn)杯半價(jià)優(yōu)惠；中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信的消費(fèi)者可憑借應(yīng)用積分，免費(fèi)兌換DQ冰淇淋電子券；而與銀聯(lián)合作開展的“10元購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)杯暴風(fēng)雪”活動(dòng)以及招行“9積分兌換小杯新品暴風(fēng)雪”活動(dòng)更是大受好評(píng)。
縱觀整個(gè)現(xiàn)制冷飲行業(yè)，除了哈根達(dá)斯和DQ外，其他包括愛茜茜里、酷圣石、芭斯羅繽和GODIVA等均有各自的企業(yè)微信公眾平臺(tái)，也都已開始運(yùn)用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。線上利用微信、微博、微店等形式來為實(shí)體店鋪?zhàn)鐾茝V，吸引消費(fèi)者;線下利用諸多有趣、好玩、讓利活動(dòng)來聚集人氣，讓每個(gè)消費(fèi)者都成為“回頭客”。 隨著智能手機(jī)的廣泛運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)思維、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以它強(qiáng)大的影響力在改變、顛覆著我們的生活方式，未來的市場(chǎng)會(huì)是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。
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