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三十年河?xùn)|，三十年河西。但在飲品這個(gè)行業(yè)中，一個(gè)品類的迭代可能只要三年或者三個(gè)月。去年行業(yè)人對(duì)于抹茶的關(guān)注空前，源于多個(gè)品牌的快速崛起以及原料供應(yīng)商們不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。
我們從同行中了解到，2017年，抹茶品牌A在一個(gè)月內(nèi)連開30多家門店，抹茶品牌B上線了關(guān)于其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品歐包、小食，門店面積160平方。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年專業(yè)做抹茶的品牌超過150多個(gè)，且店面形態(tài)風(fēng)格多樣。多位抹茶供應(yīng)商表示其銷售量增長(zhǎng)率在30%以上，有的甚至達(dá)到100%。
抹茶，大有風(fēng)起云涌之勢(shì)。但今年，直至現(xiàn)在關(guān)于抹茶品牌在行業(yè)中披荊斬棘、創(chuàng)造神話的案例已難聽聞。一位抹茶品牌的管理者對(duì)其現(xiàn)象做了分析。對(duì)于抹茶的一時(shí)消沉，他認(rèn)為主要有三點(diǎn)原因。
1品類的單一 難調(diào)眾口
在聊抹茶的消沉前，這位管理者先談的是黃燜雞。他說，這個(gè)品類和抹茶一樣都是瞬間爆發(fā)的單品，并快速以品類形成品牌影響。但在火爆之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)眾人推動(dòng)、空前絕后的火爆現(xiàn)象漸漸消失了。
隨后，隨便一個(gè)小吃店都能做出黃燜雞或者黃燜鴨，更重要的是這些“抄襲”者有更多選擇，比如蓋飯、粉面，一些以前的黃燜雞店竟然立起了沙縣小吃*黃燜雞的招牌。這一點(diǎn)和抹茶非常類似。他表示自己所管理的店面，常會(huì)有顧客、甚至是一些“抹茶粉”會(huì)詢問是否有珍珠奶茶或者水果茶售賣，或者何時(shí)推出這些新品。
雖然目前他們品牌的菜單中產(chǎn)品種類多達(dá)20余種，但皆與抹茶有關(guān)。這種專一的品種結(jié)構(gòu)早期加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，但后期卻著實(shí)影響著復(fù)購(gòu)率。畢竟，在國(guó)內(nèi)只喝抹茶的消費(fèi)基礎(chǔ)太少。
2傳統(tǒng)的堅(jiān)持 陷入誤區(qū)
決定做抹茶品牌前，這位管理者與其創(chuàng)始者考察過不少日本的抹茶店。在深度考察中，他們對(duì)于抹茶有了新的認(rèn)識(shí)，但同時(shí)陷入了誤區(qū)。
在他們看來，真正好喝的抹茶一定要帶一點(diǎn)青澀味，甚至一度將不能接受這種味道的人稱之為“偽粉”。
但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，能接受的消費(fèi)者并不多。不少當(dāng)面稱贊這很特別或者很正宗的朋友，背后的評(píng)論卻是還是喜歡XX家的抹茶，雖然這種抹茶以奶味為主。
雖然不愿意，但為了經(jīng)營(yíng)需要，他們對(duì)抹茶風(fēng)味的飲品進(jìn)行了風(fēng)味分級(jí)。這位管理者表示，分級(jí)其實(shí)就是由顧客進(jìn)行選擇抹茶與牛奶用量的多少，從而決定風(fēng)味。他說，抹茶品牌陷入的誤區(qū)其實(shí)就和咖啡一樣。一邊要教育消費(fèi)者什么才是好喝的精品咖啡，一邊卻要算計(jì)營(yíng)業(yè)額能否夠支付房租、水電。這種堅(jiān)持有點(diǎn)難，至少國(guó)內(nèi)大部分城市是這樣。
3高端的定位 有些尷尬
單以目前大部分抹茶品牌的模式來看，定位皆屬于高端。這種高端一方面源于原料成本相對(duì)較高，導(dǎo)致其產(chǎn)品售價(jià)高出普通奶茶。
另一方面，優(yōu)質(zhì)抹茶的追隨者對(duì)于飲品的需求更傾向于心理滿足，在他們的認(rèn)知中，抹茶就是高大上。所以在門店的選址上大多數(shù)品牌都會(huì)傾向于商圈，而且是知名商圈，同時(shí)門店的裝修也會(huì)更有格調(diào)。
較高的定價(jià)、商圈的選擇、匠心的表達(dá)似乎才能配得上抹茶這個(gè)高大上的品類。也正因?yàn)檫@些因素限制了抹茶以目前的模式難以在街頭店與校園店發(fā)展，而這些位置卻都是加盟型連鎖排兵布陣的重要灘涂。
在對(duì)以往經(jīng)營(yíng)進(jìn)行總結(jié)的同時(shí)，這為抹茶品牌的管理者表示也看到了抹茶的希望。他說，珍珠奶茶都能借黑糖重放光芒，如果以抹茶為特色，結(jié)合其他品類進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，并優(yōu)化抹茶產(chǎn)品口味，或許更能形成品牌的差異化。抹茶品牌并未消沉，只是在快速競(jìng)跑的路上，適當(dāng)休息和思考了一下方向而已。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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