手機(jī)瀏覽中華飲品屆
第一次接觸新式茶的時(shí)候，心里曾暗暗地犯嘀咕：茶加了奶就是新式茶？怎么和咖啡加奶是一個(gè)路子？
這不會(huì)又是一次“中國(guó)式創(chuàng)造”吧？
中國(guó)人賣茶這么多年，到如今也要按照老外的路子走？
咖門｜政雨（微信：zhengyu2375），發(fā)自深圳
1
老外是這樣賣茶的——
講個(gè)《咖門》采訪嫩綠茶創(chuàng)始人廖韋佳時(shí)聽來(lái)的故事——
當(dāng)這位在國(guó)外留學(xué)多年的“火鍋公主”打定主意要做茶的時(shí)候，和先生費(fèi)了好大的勁找來(lái)一個(gè)美國(guó)人買茶——并非崇洋媚外，國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)太過(guò)“博大精深”，實(shí)在難琢磨。
雙方見(jiàn)面相談甚歡，然而這樁生意最后并沒(méi)有談成——
那是晚上吃飯的時(shí)候，廖韋佳興沖沖地向老外介紹著自己打算如何用咖啡機(jī)萃取茶、如何在茶里+水果、+牛奶的美妙想法時(shí)，那個(gè)以賣鐵觀音等傳統(tǒng)中國(guó)茶為生意的美國(guó)人不干了——
“NO！這沒(méi)法合作！中國(guó)茶是很神圣的，你們?cè)趺茨苓@樣做茶呢？”
這個(gè)故事一度成為我們辦公室的話題——中國(guó)茶飲人在拼命學(xué)習(xí)老外的茶產(chǎn)品，而老外卻把中國(guó)茶文化當(dāng)做圣經(jīng)。
但不得不說(shuō)，在賣茶這件事上，老外還是很有一套的——
Teavana沒(méi)有任何茶園或者生產(chǎn)設(shè)備，單靠從世界各地采購(gòu)茶葉——進(jìn)行配置——?jiǎng)?chuàng)建品牌——分銷出售的模式，就做成了茶行業(yè)里的佼佼者，后被星巴克收購(gòu)；
還有那個(gè)著名的TWG，就是兩個(gè)外國(guó)小伙兒在根本不產(chǎn)茶的新加坡創(chuàng)立的茶葉品牌，把茶賣出了一線的水準(zhǔn)。（傳送門：在茶葉上涂黃金，把店開在LV旁，“最貴茶店”如何風(fēng)靡全球？）。
▲時(shí)尚、高端定位的TWG
TWG創(chuàng)始人這么評(píng)價(jià)中國(guó)茶：中國(guó)是茶的祖宗，但我發(fā)現(xiàn)在中國(guó)很多茶屋，流露出和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)完全無(wú)關(guān)的氣氛。
中國(guó)茶太老了么？
怎么會(huì)？每年都有新的茶葉采摘上市，當(dāng)然是賣茶的方式太陳舊了。
2
中國(guó)茶是怎么變老的？
“消費(fèi)升級(jí)”是一個(gè)比58同城還要神奇的詞，它給了這個(gè)問(wèn)題一個(gè)很好的解釋。
不知道從什么時(shí)候開始，喝茶逐漸在人們眼里從過(guò)去“附庸風(fēng)雅”的事變成了遛鳥大爺?shù)膶＠?br />為什么喝茶的人少了？買茶難，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一不小心就成了冤大頭；喝茶也不容易，燒水、泡茶，既費(fèi)時(shí)間也需要技術(shù)，一次放多少茶葉完全是在做實(shí)驗(yàn)。
于是，多數(shù)人喝到口中的茶并不都是好滋味。況且，市場(chǎng)上各種口味的飲料繁多，便捷又好喝，年輕人自然離茶越來(lái)越遠(yuǎn)了。
還有那些為有錢大叔開的茶館，消費(fèi)一次動(dòng)輒上千，都是濃濃的中式“布衣”或者茶藝風(fēng)，年輕人去不起也不愿意去。
▲年輕人“敬而遠(yuǎn)之”的茶館
另外，受大環(huán)境影響，滋潤(rùn)了這個(gè)行業(yè)很多年的禮品茶市場(chǎng)，遭到?jīng)_擊，人們對(duì)禮品茶的購(gòu)買力早不似從前了。
當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和觀念都在發(fā)生改變的時(shí)候，茶還是原來(lái)的老樣子，自然需要升級(jí)。
自古以來(lái)，由于上游過(guò)于分散，中國(guó)茶“有姓無(wú)名”，我們只知道西湖的龍井、云南的普洱，響當(dāng)當(dāng)?shù)馁u著各種茶的茶莊的名字，好像沒(méi)有聽過(guò)中國(guó)茶里一個(gè)什么牌子的什么茶。
這種過(guò)分強(qiáng)調(diào)茶葉品種和地域性的價(jià)值，卻沒(méi)有一家以品牌出名的企業(yè)的銷售模式，在商業(yè)的路上是沒(méi)有未來(lái)的。
但是可別忘了，茶葉零售在國(guó)內(nèi)有著 3000 億規(guī)模的市場(chǎng)。
于是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，開始在線上賣茶，不僅原茶葉、各式拼配茶、花茶都有；似乎表面繁榮，卻讓人忍不住對(duì)價(jià)格和質(zhì)量表示擔(dān)憂。
▲茶換了一個(gè)新的形態(tài)，然而，其背后還是老樣子
另外，更高級(jí)的新式茶飲也終于到了瘋狂發(fā)展的階段，但好像這和茶賣走的是兩個(gè)路子——路邊的茶葉連鎖店還是那么冷冷清清的待著。
供應(yīng)鏈不捋順，賣茶這事兒從根兒上還沒(méi)好，究竟能走多遠(yuǎn)很難說(shuō)清。
3
要和老外學(xué)什么？
總找老外賣茶也不是事兒啊，那中國(guó)茶怎么做才能多點(diǎn)真誠(chéng)，少些套路呢？
?突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈
有知情人表示，我國(guó)有十幾萬(wàn)家茶廠/茶企，其中90%都是小微形態(tài)。通常的流通環(huán)節(jié)是，茶農(nóng)采摘——加工廠/茶企——產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)——二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)（省會(huì)城市）——地級(jí)市三級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，每一層的利潤(rùn)都能達(dá)到20%-30%，其最大的價(jià)值在于集貨和承擔(dān)庫(kù)存。
無(wú)疑，這樣一個(gè)鏈條下來(lái)，茶葉的價(jià)格自然上去，而且很容易出現(xiàn)紕漏。
當(dāng)然這不只是茶行業(yè)會(huì)面臨的問(wèn)題——越來(lái)越多的商超開始近郊直接采購(gòu)，免去層層“削價(jià)”；還有依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的二手車交易平臺(tái)，免去中間商的差價(jià)。
茶行業(yè)也不例外，要從產(chǎn)業(yè)鏈角度做出改變，打破“紡錘體”的不良結(jié)構(gòu)，這也是為茶打造品牌化的必需之路。
?解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
解決標(biāo)準(zhǔn)化，也就突破了傳統(tǒng)茶的山頭文化。
▲定好標(biāo)準(zhǔn)，才能規(guī)劃線路，走得更遠(yuǎn)
簡(jiǎn)單點(diǎn)，賣茶的方式簡(jiǎn)單點(diǎn)。其實(shí)已經(jīng)有很多企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化上發(fā)力了，比如研究泡茶機(jī)器，用機(jī)器代替手工等。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，是茶葉做大品牌的基因。
其實(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化不是一蹴而就的，但一定是整個(gè)行業(yè)的未來(lái)。
?注重顏值和營(yíng)銷
在國(guó)內(nèi)，除了立頓，普通人很難再想起第二個(gè)茶葉品牌。
咖啡還雀巢、麥斯威爾、舊街場(chǎng)天天打架呢，茶葉卻是一支獨(dú)秀？這個(gè)市場(chǎng)需要在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)的茶葉品牌，解決“有姓無(wú)名”的問(wèn)題。
這就需要把茶從傳統(tǒng)經(jīng)銷商的思維里拿出來(lái)，放到商業(yè)的角度來(lái)運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等等角度來(lái)打造。
產(chǎn)品上，立頓是個(gè)好例子，除了茶品質(zhì)，消費(fèi)的便捷性也是其值得點(diǎn)贊的地方。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)茶包，基本解決了飲茶的繁瑣程序。要想更多人買單，讓年輕人注意到茶，就得從市場(chǎng)角度出發(fā)。
設(shè)計(jì)是把品牌推廣出去的一張名片。不難看到，市場(chǎng)上也有不少的茶葉試圖在和年輕人靠近，只是包裝還是走不出“民族風(fēng)”的老路子，怎么能讓人產(chǎn)生親近、甚至愛(ài)不釋手的感覺(jué)呢？
▲日本的一款茶飲品包裝
還有茶行業(yè)的零售店，俗稱“茶莊”，品牌不同，但路子一樣，似乎茶就只能和禪意、中國(guó)風(fēng)結(jié)合？前段時(shí)間，一個(gè)叫“小罐茶”的茶葉品牌專門請(qǐng)來(lái)Apple Store 的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)了一家茶葉店，換了一種風(fēng)格，吸引眼球不斷。
▲和傳統(tǒng)茶葉店完全不一個(gè)畫風(fēng)的茶店— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 作者：政雨本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
