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新天地街區(qū)的石庫(kù)門(mén)，既美麗，又昂貴。在這個(gè)寸土寸金的地段，老上海的舊弄堂風(fēng)情，與摩登的商業(yè)氣息無(wú)縫融合。
在這樣一個(gè)地方，開(kāi)一家精品咖啡館，是一種什么樣的感覺(jué)？
如今，不僅有人開(kāi)了，他還想做個(gè)本土的“精品咖啡連鎖品牌”出來(lái)！
咖門(mén)｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自上海
▲鷹集咖啡創(chuàng)始人王駿桃1
“入住”石庫(kù)門(mén)的精品咖啡館
上海，新天地，黃陂南路331號(hào)。
馬路對(duì)面，iphone7的巨幅廣告令人過(guò)目難忘。
數(shù)十萬(wàn)/月計(jì)的房租，“寸土寸金”已不足以形容這塊地界的身價(jià)，石庫(kù)門(mén)弄堂的風(fēng)情和摩登都市的商業(yè)氣息彼此相融，分外誘人。
在這里看到一家咖啡館，其實(shí)挺令人意外——
它保留著這幢二層小樓有年代感的外立面，一側(cè)透亮的落地窗和S.Engine coffee的標(biāo)識(shí)，算是從外部看來(lái)，身為一家咖啡館的全部自覺(jué)。
▲開(kāi)在石庫(kù)門(mén)建筑里的S.Engine coffee（鷹集咖啡）進(jìn)門(mén)后有另一番景色：不下8米長(zhǎng)的白色吧臺(tái)首先感覺(jué)是干凈，而門(mén)與吧臺(tái)之間，是一片奢侈的留白——除了擺放在“凹造型”陳列臺(tái)上的面包，它們看上去占據(jù)了本該是客人的位置。
▲一片奢侈的留白上，是新鮮烘焙的面包類(lèi)產(chǎn)品一旁盤(pán)旋到二層的旋轉(zhuǎn)樓梯很難忽視，天花板上吊下一臺(tái)被拆解的咖啡機(jī)。
▲盤(pán)旋的樓梯，以及從天花板上吊下的咖啡機(jī)進(jìn)門(mén)看到，很是驚艷時(shí)間是周日中午12點(diǎn)25分。
本該是用餐高峰，這家不售午餐的咖啡館已經(jīng)一座難求，在吧臺(tái)一側(cè)找到位置，簡(jiǎn)直讓人感覺(jué)花掉了當(dāng)天的所有運(yùn)氣。
▲時(shí)間至午后，更加一座難求王駿桃比約定時(shí)間早到，白色襯衣，走路帶風(fēng)。我們的對(duì)話(huà)中，他總能迅速切入重點(diǎn)，并有條理的延伸開(kāi)去，回答問(wèn)題時(shí)會(huì)凝視你的眼睛，時(shí)刻關(guān)注你的接收狀況。
資料顯示，他是某知名咖啡品牌的前CEO，該品牌在國(guó)內(nèi)咖啡圈頗有名氣，在剛剛過(guò)去的咖啡大展中，也有一個(gè)漂亮的展位。
以至于，我想當(dāng)然地認(rèn)為這是集團(tuán)規(guī)模企業(yè)孵化的子項(xiàng)目——畢竟無(wú)論從可見(jiàn)的營(yíng)運(yùn)效果還是系統(tǒng)化程度來(lái)看，這家咖啡館都太像一個(gè)有多年經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作出來(lái)的作品，而非僅開(kāi)業(yè)兩個(gè)月的新店。
而我很快被“打臉”，鷹集咖啡是王駿桃自建團(tuán)隊(duì)后的新作。
▲帶有一些工業(yè)風(fēng)元素，但更精致“已經(jīng)離開(kāi)有一年半左右了。”他表示，休息了一段時(shí)間，最終還是選擇回到這個(gè)行業(yè)上來(lái)，“放不下內(nèi)心的熱愛(ài)，創(chuàng)立了鷹集。希望能以連鎖為突破口，形成一個(gè)平臺(tái)，以品牌為前提?！?br />只是，在一貫被看作小眾的精品咖啡市場(chǎng)，在有著近5800家咖啡館的上海，僅有一家店的時(shí)候談連鎖，需要的不僅是情懷與勇氣，而是一整套強(qiáng)大且可行的商業(yè)邏輯??！
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高開(kāi)高走，精品咖啡的解構(gòu)與再定義
據(jù)市面流行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2015年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到700億，而且正在以每年15%的增速爆發(fā)，到2025年將達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。
作為一種消費(fèi)趨勢(shì)，這個(gè)被看好的增量市場(chǎng)，卻常常讓進(jìn)入者頭破血流?？Х瑞^到底如何做？
王駿桃看來(lái)，這種趨勢(shì)不應(yīng)停留在“2.0或者3.0”的波段上，要有三個(gè)層面的考慮：
——產(chǎn)品層：做什么咖啡？——環(huán)境層：怎樣實(shí)現(xiàn)多樣化社交功能？——精神層：如何成為“靈魂伴侶”？
這些被王駿桃歸結(jié)到鷹集咖啡的概念中，就是“S”的含義：specialty coffee；social situation；soul mate。
產(chǎn)品讓specialty與標(biāo)準(zhǔn)化兼得
做精品咖啡，出品過(guò)硬是一個(gè)前提。現(xiàn)實(shí)的情況是，specialty和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理結(jié)合點(diǎn)極難把控。
▲做好每一杯的獨(dú)特與標(biāo)準(zhǔn)化在一定程度上相矛盾“這在一定程度上是矛盾的，精品咖啡玩的是不穩(wěn)定性，連鎖店管的是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。”
這也是很多精品咖啡獨(dú)立小館產(chǎn)品厲害，但“店不過(guò)三”的原因，一旦擴(kuò)大，后端支持不足與管理乏力，會(huì)直接體現(xiàn)在咖啡品質(zhì)上。
鷹集展示了二者很好的銜接。
比如，意式咖啡豆子上的選擇——“貓頭鷹”和“金絲雀”，前者濃郁烘焙相對(duì)較深，后者帶有花果香氣，配方會(huì)根據(jù)不同季節(jié)用不同咖啡豆做拼配，再通過(guò)咖啡機(jī)多指標(biāo)量化調(diào)控，實(shí)現(xiàn)風(fēng)味的穩(wěn)定而獨(dú)特；
搭配的甜點(diǎn)方面，鷹集甚至專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)，呈現(xiàn)與眾不同的咖啡適配口味產(chǎn)品，并全部現(xiàn)場(chǎng)制作。
▲與咖啡口味適配的甜品設(shè)計(jì)建立“人物我”的相互溝通
“精品咖啡是什么？狹義上說(shuō)是國(guó)際咖啡組織品鑒80分以上，而廣義上，配合80分以上的咖啡，如何在設(shè)計(jì)、服務(wù)、設(shè)備等方面達(dá)到精品化的程度？這是我們的理念與追求?！?br />王駿桃表示，設(shè)計(jì)同樣是鷹集的競(jìng)爭(zhēng)力之一。
而比起什么風(fēng)格，我更關(guān)注的是身處其中的感受——
首先，那個(gè)足夠長(zhǎng)的吧臺(tái)，配合中庭的留白，以一種極簡(jiǎn)的姿態(tài)自然形成動(dòng)線(xiàn)分流。
▲吧臺(tái)和中庭的配合，既有實(shí)用性又有設(shè)計(jì)感事實(shí)上，中午1點(diǎn)過(guò)后，已經(jīng)有排隊(duì)現(xiàn)象。
現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察來(lái)看，從點(diǎn)單到等待取餐，消費(fèi)者都有足夠的視覺(jué)延伸空間，不會(huì)覺(jué)得擁擠，甜點(diǎn)、配料得以充分展示，也讓與咖啡師的交流成為自然而然的事情。
更值得注意的是座位設(shè)置，個(gè)人辦公、拍照發(fā)呆、商務(wù)洽談、朋友小聚……通過(guò)不同的座椅和空間安排不經(jīng)意形成區(qū)隔，滿(mǎn)足多種社交場(chǎng)景同時(shí)，減少彼此干擾。
▲不同座椅和空間安排文化精品咖啡連鎖的精神內(nèi)核
設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)能到什么程度？王駿桃表示，包括背景音樂(lè)是請(qǐng)音樂(lè)制作人專(zhuān)門(mén)剪輯的600分鐘，可以說(shuō)是“鷹集自帶BGM”。
但他覺(jué)得還不夠，“咖啡館3.0之后的版本是什么？”
多年的咖啡館運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)和多地的探訪(fǎng)考察，他隱隱找到些苗頭，也在鷹集中實(shí)驗(yàn)——與藝術(shù)、科技的結(jié)合。
▲科技感與美感兼具的設(shè)備他略顯興奮地向我闡述鷹集展現(xiàn)出的藝術(shù)：旋轉(zhuǎn)樓梯把鋼琴演奏廳的概念傳承，階梯如同黑白鍵，顧客旋轉(zhuǎn)著穿梭其中，配合咖啡機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音，演繹出樂(lè)章；
同時(shí)結(jié)合中國(guó)天地人的哲學(xué)理念，店里核心元素為圓形，外方內(nèi)圓，天地合一。
▲藝術(shù)與文化思考的設(shè)計(jì)體現(xiàn)他還特別提到上?？Х任幕?，希望鷹集成為一個(gè)傳承者，這也是把第一家店開(kāi)在石庫(kù)門(mén)的原因——
“‘S’也包含著‘上?！囊馑?。鷹集開(kāi)店路徑要貫穿黃浦江、到淮海路、靜安寺……在上海的中軸線(xiàn)上。”
“我們要做中國(guó)本土的精品連鎖咖啡館。”王駿桃如是說(shuō)。
想想當(dāng)年，星巴克面對(duì)幾乎沒(méi)有咖啡概念的中國(guó)市場(chǎng)，用品牌和文化滿(mǎn)足了消費(fèi)者的身份認(rèn)同感，成為裝X的不二之選。在3.0咖啡后，中國(guó)元素與本地文化屬性，或許正是本土咖啡館獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)核所在。
3
精品咖啡的商業(yè)軌道還有多遠(yuǎn)？
盡管咖啡消費(fèi)習(xí)慣仍待引導(dǎo)，可是說(shuō)精品咖啡館是紅海市場(chǎng)并不過(guò)分，從O2O到罐裝，從2000㎡到2㎡，形態(tài)多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
但仔細(xì)想來(lái)，標(biāo)榜做“本土精品咖啡連鎖”的品牌仍然稀少，未被消費(fèi)者充分認(rèn)知。
▲精品咖啡未來(lái)的路究竟怎么走？這對(duì)于鷹集來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。至少，這個(gè)品牌看上去掌握了一些先決條件——
比如，不過(guò)分沉迷咖啡技術(shù)。在把控咖啡品質(zhì)的同時(shí)，愿意讓咖啡回歸到一杯飲品的本質(zhì)，不排斥做本土消費(fèi)者樂(lè)于接受的咖啡口味，尊重消費(fèi)者舌頭的選擇；
比如，愿意對(duì)大眾市場(chǎng)進(jìn)行培育，降低消費(fèi)者選擇成本?！按蜷_(kāi)大眾化消費(fèi)，才能打開(kāi)市場(chǎng)”，以一款鷹集咖啡產(chǎn)品為例，托盤(pán)上有三杯當(dāng)季不同單品咖啡豆的手沖，可一次品嘗，杯后還附有有這支豆子的風(fēng)味介紹，價(jià)格是48元；
▲以合理的價(jià)格培養(yǎng)大眾顧客比如，平臺(tái)化的發(fā)展思路。集中體現(xiàn)是跨界人才的吸納，鷹集咖啡館，有曾是設(shè)計(jì)師、模特等來(lái)自多個(gè)行業(yè)的人才——
當(dāng)強(qiáng)大的培訓(xùn)體系，能讓他們從“一張白紙”成為優(yōu)秀的咖啡師，跨界人才就成了一種創(chuàng)新基因，得以不斷探索咖啡行業(yè)的邊緣。
王駿桃表示，鷹集二號(hào)店目前選址已經(jīng)基本確定，將在夏天籌備開(kāi)業(yè)，同樣是體量較大的旗艦店。
以鷹集的高開(kāi)高走，短期內(nèi)注定走不了加盟之路，他也還未考慮。這讓鷹集在開(kāi)店速度上顯得較為謹(jǐn)慎，今年，預(yù)計(jì)還會(huì)開(kāi)2家，集中在上海。
精品咖啡上一個(gè)廣泛認(rèn)知的成功范本是Blue Bottle，以極具設(shè)計(jì)感、與星巴克極具差異化、極具市場(chǎng)想象力，成為資本方眼中的“性感的標(biāo)的”，屢獲融資。從某種角度上來(lái)講，鷹集的道路與Blue Bottle有一定相似之處。
▲有“咖啡界蘋(píng)果”之稱(chēng)的Blue Bottle隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，“藍(lán)瓶子”的到來(lái)看上去并不遙遠(yuǎn)，本土也有不少品牌躍躍欲試，如何通過(guò)規(guī)?；谑袌?chǎng)搶先一步？是這個(gè)品牌真正面臨的考驗(yàn)。
— End —
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