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來源 |燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing）文|唐亞華編輯 |魏佳圖片來源 |視覺中國2月10日起，北京、上海、深圳等城市陸續(xù)復(fù)工，寫字樓里逐漸恢復(fù)了人氣，但以往沉迷于奶茶、咖啡的白領(lǐng)們，不得不習(xí)慣一段沒有下午茶的日子。受疫情影響，星巴克臨時(shí)關(guān)閉中國大陸的2000多家門店，瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜茶等品牌已經(jīng)關(guān)閉武漢地區(qū)全部店鋪，其他省份的門店也受到一定影響。盡管外賣能帶來一定營收，但由于房租、人力的硬性成本，受制于配送資源短缺、產(chǎn)品非剛需等因素，有投資人預(yù)測，茶飲企業(yè)能維持以前一半的收入就算不錯。在這個特殊時(shí)期，業(yè)內(nèi)人士建議企業(yè)首先應(yīng)盯緊現(xiàn)金流，做好融資，控制成本。同時(shí)，要抓住這一波線上流量，一方面通過線上開放茶飲配方、配合營銷活動積攢流量，另一方面可以抓住時(shí)機(jī)做好品牌傳播。此外，開發(fā)速溶等新產(chǎn)品也是一種思路。有創(chuàng)業(yè)者預(yù)測，樂觀來看，未來兩至三個月左右，線下門店能夠恢復(fù)疫情前80%以上的營收水平。所以，大家想隨時(shí)隨地喝到奶茶咖啡，可能還需要等到四五月份。長遠(yuǎn)來看，疫情期間會使得馬太效應(yīng)更強(qiáng)，抓住機(jī)會完成質(zhì)變的企業(yè)會是未來贏家。
多店關(guān)停，部分品牌業(yè)務(wù)減半本周開始，多家公司陸續(xù)復(fù)工，但想要喝到下午茶并不容易。疫情之下，茶飲、咖啡行業(yè)作為重資產(chǎn)屬性的線下業(yè)態(tài)，同樣面臨重創(chuàng)。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌在疫情發(fā)生后，關(guān)閉了武漢地區(qū)的店鋪，其他地區(qū)的店鋪也受到不同程度影響。奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依告訴燃財(cái)經(jīng)，目前，奈雪全國門店有349家，1月23日前武漢地區(qū)門店已全部暫停營業(yè)，其它疫情較嚴(yán)重地區(qū)的部分門店也于春節(jié)期間暫停營業(yè)。近幾日，部分門店陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)?！案渌牟惋嬈放埔粯?，大部分門店暫停營業(yè)對我們經(jīng)營會有影響，主要是圍繞租金、人工這兩塊硬性投入，部分食材損耗也帶來了壓力，額外的支出還包括為員工提供口罩、消毒液等物資?！蓖跻澜榻B。咖啡行業(yè)面臨的情況也類似。此前，星巴克宣布暫時(shí)關(guān)閉中國大陸一半以上的門店。據(jù)悉，截至2019年年底，星巴克在中國的門店為4292家。照此推算，星巴克臨時(shí)關(guān)閉了2000多家門店。除了臨時(shí)關(guān)店，星巴克還調(diào)整了部分門店?duì)I業(yè)時(shí)間。在星巴克1月28日公布的2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中也提及，新型冠狀病毒肺炎疫情可能對其2020財(cái)年第二季度，乃至2020財(cái)年全年的業(yè)績產(chǎn)生較大影響，而中國一直是星巴克海外最大市場之一。瑞幸咖啡方面則表示，已于1月23日暫停了武漢地區(qū)的全部門店，2月3日起，全國門店陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)。一些中小型咖啡連鎖品牌，受到的沖擊同樣嚴(yán)重。魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜向燃財(cái)經(jīng)介紹，魚眼咖啡主營的是店鋪面積在20-40平米的咖啡廳，線上線下結(jié)合，主打外賣和自提，主要面向辦公室白領(lǐng)客群。疫情的影響主要集中在最近兩周，本該復(fù)工的時(shí)候大多數(shù)企業(yè)暫時(shí)還沒有復(fù)工。受疫情的影響，目前20多家店有一半左右在營業(yè)。他表示，從過去兩周的數(shù)據(jù)來看，整體的影響還是非常大的，一些門店根據(jù)當(dāng)?shù)卣?、業(yè)主和物業(yè)的要求暫時(shí)停止?fàn)I業(yè)。另外一些營業(yè)的門店也會相應(yīng)調(diào)整縮減營業(yè)的時(shí)間，本周營業(yè)中的門店單店出杯量約為正常水平的50%。目前，最主要的挑戰(zhàn)是受疫情影響線下門店流量的大幅度減少所帶來的短時(shí)間內(nèi)營收的減少，全年店面擴(kuò)張計(jì)劃或營銷方面會做相應(yīng)的調(diào)整，下一步會更謹(jǐn)慎。另外，實(shí)體行業(yè)總部支持人員在家辦公溝通不如在辦公室方便。不過，整體來看情況比孫瑜想象中要好一些，魚眼咖啡的店面模型不大，以往外賣和自提要占單量的80%以上。在他看來，星巴克這樣的傳統(tǒng)大型連鎖企業(yè)受到的現(xiàn)金流沖擊相對更大，因?yàn)樗鼈兊拈T店的數(shù)量極大，且大部分是大店，以堂食為主，雖然去年說引入了外賣，但并不是主打部分，每個品牌的客戶都有相對固定的消費(fèi)習(xí)慣，大部分日常到店購買的客戶，外賣不太可能短時(shí)間形成大規(guī)模的趨勢，即使快速轉(zhuǎn)型，運(yùn)營上也會存在挑戰(zhàn)。
免配送費(fèi)、線上促銷、擴(kuò)張品類自救部分門店關(guān)閉，對于仍在營業(yè)的門店，這些品牌均鼓勵顧客線上下單、力推外賣以拉動銷量。王依介紹，奈雪的茶的外賣產(chǎn)品新增外賣安心卡，登記各環(huán)節(jié)制作人、配餐員、配送員姓名及實(shí)時(shí)體溫。為了引導(dǎo)顧客多使用線上下單，避免店內(nèi)出現(xiàn)排隊(duì)、擁擠現(xiàn)象，到2月29日前通過奈雪小程序下單均免除配送費(fèi)，支持無接觸配送服務(wù)。喜茶、樂樂茶也在無接觸配送、免配送費(fèi)等方面推出了相應(yīng)措施。不過，由于運(yùn)力缺乏，想要點(diǎn)到外賣并不容易。燃財(cái)經(jīng)在北京崇文門體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，僅奈雪的茶可以下單外賣，喜茶顯示附近的門店都已休息，樂樂茶顯示不在配送范圍。隨后，燃財(cái)經(jīng)嘗試在永安里附近下單，發(fā)現(xiàn)這三家均無法配送，而此前，同一地址這三家均可配送。受疫情影響，孫瑜也認(rèn)識到線上渠道顯然比之前更加重要“這個時(shí)候，我們的主要措施是繼續(xù)刺激外賣，外賣渠道上我們都加大了折扣力度。另外我們是一個綜合的咖啡品牌，整個咖啡的供應(yīng)鏈都是我們自己在做，除了現(xiàn)磨咖啡，我們還有快消類產(chǎn)品，例如咖啡豆、掛耳咖啡，用戶也可以自己在家做咖啡。除了需要快遞的電商渠道外，在門店配送范圍的，這些也都可以直接通過小程序自營外賣渠道和第三方外賣平臺來配送?！彼忉?。2月11日，魚眼咖啡上線了天貓旗艦店，第一天就有幾百單訂單，最近線下門店所有的掛耳咖啡，基本也是早上發(fā)布外賣，到中午全部售罄。與此同時(shí)，他們也在利用這個機(jī)會來打磨快消品類適應(yīng)線上業(yè)務(wù)?！霸谛碌甑耐卣股?，如果特別好的店鋪位置我們還是會去考慮，因?yàn)橐咔榈脑?，整體市場謹(jǐn)慎，在租金的優(yōu)化和更多點(diǎn)位的選擇上可能會有更多的機(jī)會出來，對我們同樣反而也會是一個機(jī)會。” 他表示，今年公司在整個策略上會更謹(jǐn)慎，注重精細(xì)化運(yùn)營，壓縮不必要的成本，壓縮SKU以做得更精，修煉內(nèi)功，等流量恢復(fù)過來的時(shí)候，以更好的狀態(tài)提供產(chǎn)品和服務(wù)。孫瑜預(yù)計(jì)，好的情況下，隨著逐漸恢復(fù)的復(fù)工，未來兩到三個月的時(shí)間，線下門店能夠恢復(fù)疫情前80%以上的營收水平。
茶飲行業(yè)蘇醒期比餐飲業(yè)更快此前，西貝餐飲董事長賈國龍稱賬上現(xiàn)金流扛不過3個月，外婆家餐飲創(chuàng)始人吳國平說“天一亮就要支付250萬元”，同樣擔(dān)負(fù)著高昂房租和人力成本的茶飲行業(yè)，也會面臨如此大的危機(jī)嗎？首先不可否認(rèn)的是，茶飲行業(yè)會受到比較大的影響。眾海投資副總裁張燁秋認(rèn)為，哪怕有外賣業(yè)務(wù)，茶飲行業(yè)能維持以前一半的收入就不錯。好在茶飲行業(yè)的資金周轉(zhuǎn)效率快，屬于鮮食，上游是保質(zhì)期較短的水果、牛奶等產(chǎn)品，基本上是按天進(jìn)行周轉(zhuǎn)的，不至于囤貨太多。在他看來，瑞幸咖啡提供了一個很好的模式，如果新茶飲品牌也做瑞幸的街邊店、線上模式，利潤情況會更好。但目前行業(yè)內(nèi)幾家企業(yè)都還沒有把線上放在特別重要的位置，更重視線下競爭，因?yàn)槿绻€下的位置沒有很好的鎖住，可能就成為了競爭對手的地盤。大家一直沒有那么強(qiáng)的動力去做商業(yè)模式的創(chuàng)新，或把線下的流量放到線上去。“這波疫情給了大家一個危機(jī)感，會把線上業(yè)務(wù)的優(yōu)先級排得更高，而且這樣的危機(jī)一定程度上又培養(yǎng)起了用戶對于鮮食的互聯(lián)網(wǎng)模式的接受度。”張燁秋表示。長期關(guān)注咖啡行業(yè)的北京斯葵邇文化科技有限公司創(chuàng)始人張宏向燃財(cái)經(jīng)表示，疫情對茶飲行業(yè)的影響肯定有，但遠(yuǎn)不及對西貝這種純餐飲業(yè)，尤其是以堂食為主企業(yè)的影響。他分析，飲品行業(yè)屬于更加快消的行業(yè)，餐飲從點(diǎn)菜到菜端上來通常需要一段時(shí)間，而制作一杯飲品，只要前期準(zhǔn)備好，45秒到1分鐘就可以，它的制作效率更高，如果線上爆發(fā)，只要保證原材料準(zhǔn)備充足，飲品的制作速度加快就可以，添加更多的人力也比較容易，滿足某個區(qū)域或突然的網(wǎng)絡(luò)平臺爆發(fā)式的增長就可以。而餐飲行業(yè)炒菜制作的出餐效率低，靈活調(diào)整也不一定容易。
圖 / Pexels另外是堂食跟外賣的差別。張宏提到，這兩種形式各自的效率是一定的，西貝這種傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，更多的份額在堂食，而一些茶飲企業(yè)像瑞幸咖啡一開始占據(jù)的就是互聯(lián)網(wǎng)外送區(qū)域，店鋪面積很小，有的甚至沒有堂食區(qū)域，房租要遠(yuǎn)低于大型餐飲的房租，其次它是標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，即使是一個兼職大學(xué)生，按照配方比例把東西加進(jìn)去就可以，無外乎就是要增加出倉的效率?！八詮娘嬈沸袠I(yè)來看，一開始其實(shí)就是在做外帶、線上生意。只是從近幾年開始，喜茶、奈雪的茶等做大了，有了一些堂食的性質(zhì)，但事實(shí)上堂食的人并沒有那么多，外賣的出單量可能都大于它堂食的出單量?！睆埡瓯硎尽２贿^，他認(rèn)為網(wǎng)上業(yè)務(wù)依賴于外部配送，因?yàn)橐咔橛绊懀渌凸┎粦?yīng)求是一個問題，尤其現(xiàn)在外賣不能進(jìn)小區(qū)，挑戰(zhàn)還是很大。“而且，飲品從嚴(yán)格意義上來講并不是剛需，不吃飯不行，不喝奶茶可能忍一忍也就過去了，或者有可樂、雪碧做替代。”張宏預(yù)測，相比餐飲，茶飲行業(yè)的蘇醒期更快，而且復(fù)工之后可能還會出現(xiàn)短期內(nèi)的一個小的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，但延續(xù)的時(shí)間不會很長，大多數(shù)人出于解饞，兩三周之后就趨于平常了。不過純商圈的店鋪可能還是需要疫情結(jié)束，大家真的愿意走出去逛商場的時(shí)候才能恢復(fù)。
誰能攢好線上流量，誰就有機(jī)會勝出雖無遠(yuǎn)慮，但有近憂。在目前的形勢下，張燁秋認(rèn)為茶飲企業(yè)首先要關(guān)注現(xiàn)金流的問題，所有的線下模式現(xiàn)在現(xiàn)金流都很緊張，融資是第一關(guān)鍵的事情，不要太在意估值。而堅(jiān)持要做線下的企業(yè)，應(yīng)該暫不開店，采取適量裁員、協(xié)商降低房租、和其它業(yè)態(tài)共享員工等方式盡可能的去降低成本。在他看來，現(xiàn)在是投資機(jī)構(gòu)的好機(jī)會?！耙郧巴恫贿M(jìn)去或估值很高的餐飲企業(yè)現(xiàn)在能撿便宜。因?yàn)槠髽I(yè)遇到了一個緊急但不重要的問題，它的現(xiàn)金流很短缺，但是從長遠(yuǎn)來看它是一個特別好的資產(chǎn)，目前是價(jià)格洼地?！贝送?，他認(rèn)為還是會有一波聰明的企業(yè)知道怎么去利用好這波流量。等疫情過去，大家出來玩的時(shí)候，選擇哪個商家可能就取決于這兩個月誰把線上流量攢得更好。他舉例，比如商家可以在線教用戶做幾款茶飲產(chǎn)品，和生鮮電商平臺比如叮咚買菜合作配送原料，今天在家學(xué)了，明天就能配送到你家，還能幫生鮮電商平臺引流。商家還可以做活動讓用戶積分抵現(xiàn)金，后續(xù)到店消費(fèi)，也可以用抽獎或兌換的形式，把這波流量都攢到四、五月份去釋放。品牌在線下有流量，用戶愿意關(guān)注，轉(zhuǎn)到線上也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這一波是做品牌的好機(jī)會。張宏也提到，如果真的有企業(yè)能分享出一些自己的配方，讓用戶自己在家做出好喝的飲品，會起到收買人心的效果， 是一個好的營銷方式。用戶對品牌的認(rèn)知度、忠誠度會更高，當(dāng)人們出去之后，更愿意去購買這個品牌的飲品。不僅如此，疫情下企業(yè)也可以在產(chǎn)品上創(chuàng)新?！叭绻苎邪l(fā)出速溶飲品，即使有特殊情況，只要保證貨源不斷，人們可以像香飄飄奶茶一樣購買、存貨，只要調(diào)出來的味道跟店鋪一樣，實(shí)際上完全成了線上零售，不會受到店鋪、資金、人員壓力的影響?！睆埡暾f。另外，行業(yè)逐漸恢復(fù)之后，企業(yè)在員工的調(diào)派上要更著重辦公區(qū)域的店鋪，因?yàn)樗赡軙殡S著大量訂單的引入。通過這次疫情，企業(yè)也應(yīng)該去做更多復(fù)合型店鋪，店鋪面積小、更加靈活、人員更少，成本可控。
圖 / Pexels“我看到很多創(chuàng)始人沉浸在自己線上流量大規(guī)模暴漲的興奮期中，但我覺得這是一個很危險(xiǎn)的事，大多數(shù)人沒有想好怎么去承接，怎么借助這波流量紅利讓自己的項(xiàng)目完成質(zhì)變，而僅僅是DAU漲了3倍、5倍，不去想長期的成績，只做了運(yùn)營，沒有做產(chǎn)品和服務(wù)能力的優(yōu)化?！睆垷钋镎f。他認(rèn)為，目前來看，可能大家會覺得是線上的紅利，線下的危機(jī)。但可能長期來看，可能是線上的危機(jī)和線下的紅利，這取決于創(chuàng)始人有沒有能力把握這個機(jī)會。畢竟，用速度拼出來的規(guī)模，還要靠實(shí)力還回去。
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