手機(jī)瀏覽中華飲品屆
作者/盒飯財(cái)經(jīng)來(lái)源/盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
最近，關(guān)于瑞幸咖啡燒錢(qián)瘋狂補(bǔ)貼、瘋狂開(kāi)店的報(bào)道密集曝出。成立不到一年時(shí)間，開(kāi)店超過(guò)2000家，虧損8.57億……如此快的擴(kuò)張速度下，讓不少人擔(dān)心它如同載滿(mǎn)乘客又超速狂奔的列車(chē)，根本剎不住——這種擔(dān)心不無(wú)道理，作為新生兒跑的實(shí)在太快，星巴克、Costa的開(kāi)店速度目前也只是每年600家左右。
前9個(gè)月瑞幸就凈虧超過(guò)8億，這種燒錢(qián)速度只略遜于共享單車(chē)和視頻網(wǎng)站，有人還將它與ofo比較，稱(chēng)其為“下一個(gè)ofo”。它一年時(shí)間兩輪融資，估值22億美元，2019年還要在門(mén)店數(shù)量上超越星巴克，且持續(xù)補(bǔ)貼5年。
這是否是資本吹起來(lái)的另一個(gè)風(fēng)口？——畢竟，若干資本吹起的風(fēng)口2018年已經(jīng)關(guān)閉了，下面躺了一堆折翼的死豬。
如果按照虧損靜態(tài)成本計(jì)算，確實(shí)出現(xiàn)了8億“虧損”，但作為創(chuàng)業(yè)公司還應(yīng)該看“動(dòng)態(tài)成本”：即燒錢(qián)后能否帶來(lái)更多的留存、復(fù)購(gòu)與裂變。
在1月3日召開(kāi)的2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞透露了官方數(shù)字：2018年已在全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)店2073家，100%為直營(yíng)店，積累消費(fèi)客戶(hù)數(shù)量1254萬(wàn)、出售8968萬(wàn)杯，自提比例提高到61%，外送訂單平均配送時(shí)間為16分43秒。
這離不開(kāi)龐大的資金支撐，可以說(shuō)，它在咖啡這個(gè)存量市場(chǎng)上，用錢(qián)砸出來(lái)的一個(gè)增量市場(chǎng)。過(guò)去一年，瑞幸總?cè)谫Y超過(guò)20億人民幣，根據(jù)曝出的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：2018年前9個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)銷(xiāo)售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤(rùn)-4.33億元（毛利率為-115.5%）。
在戰(zhàn)略溝通會(huì)上，瑞幸從團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)、資本等維度回答了近期的質(zhì)疑，認(rèn)為：瑞幸咖啡戰(zhàn)略性補(bǔ)貼和預(yù)虧是長(zhǎng)期性的，投資人都不擔(dān)心，他們還覺(jué)得保守了。通過(guò)補(bǔ)貼獲客迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是其既定的戰(zhàn)略，前期虧損符合預(yù)期，未來(lái)3-5年持續(xù)補(bǔ)貼，暫時(shí)不考慮盈利問(wèn)題。
溝通會(huì)上，有人猜測(cè)虧損8億是否是瑞幸自己放出的，以作賽道恐嚇。對(duì)此，瑞幸不置可否，只是表示歡迎多一些競(jìng)品加入。
這種猜測(cè)也不無(wú)道理，它用巨資和閃電戰(zhàn)撐開(kāi)了一個(gè)麻袋口，當(dāng)然不希望有跟隨者鉆進(jìn)麻袋。而這樣的故事，在58同城與趕集，美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)，滴滴與快的，摩拜與ofo的較量中已多次上演，幾乎是O2O、共享經(jīng)濟(jì)、視頻網(wǎng)站、新零售等每一個(gè)商業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)繞不開(kāi)的宿命，它肯定不希望陷入類(lèi)似鏖戰(zhàn)。
在競(jìng)品層面，瑞幸咖啡2019年的目標(biāo)是2500家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)量將超過(guò)4500家，從而成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，在門(mén)店和杯量上全面超過(guò)星巴克。
雖然從成本到市場(chǎng)再到開(kāi)店，瑞幸經(jīng)常與星巴克做全維度對(duì)標(biāo)，但它的真實(shí)策略可能并非與星巴克在紅海中搶生意。它更希望通過(guò)重建成本結(jié)構(gòu)打開(kāi)藍(lán)海，讓原來(lái)不喝咖啡的人，開(kāi)始養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，讓原來(lái)消費(fèi)1杯的人，開(kāi)始消費(fèi)2杯甚至更多杯。
這是抓住在外賣(mài)市場(chǎng)中已驗(yàn)證的“懶惰”與“貪便宜”用戶(hù)心理，結(jié)合線(xiàn)下與線(xiàn)上的場(chǎng)景傳統(tǒng)，來(lái)?yè)舸┻^(guò)去咖啡與潛在用戶(hù)之間的一堵墻。至于多講和星巴克對(duì)壘的故事，可以大大降低自己作為創(chuàng)業(yè)公司的解釋成本。
問(wèn)答
這里摘取瑞幸咖啡2019戰(zhàn)略溝通會(huì)問(wèn)答實(shí)錄精華，可作為其在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)留下的一份“證詞”，跳到一年之后，可以用來(lái)驗(yàn)證它是否會(huì)跳票。
▲從左至右依次為瑞幸咖啡CMO楊飛、創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞、高級(jí)副總裁郭瑾一Q怎樣看待關(guān)于近期的負(fù)面報(bào)道瑞幸咖啡：我們一直歡迎客觀的輿論報(bào)道，也一向高度重視媒體和用戶(hù)建議，持續(xù)改進(jìn)自身。但最近這半個(gè)月明顯不正常，相信大家作為記者也能感受到。核心特點(diǎn)就是標(biāo)題夸大（死、倒閉、下一個(gè)ofo）、東拼西湊（很多數(shù)據(jù)我們自己都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)、7分真3分假）、一無(wú)是處（瑞幸什么都不行、極端化、必須死）。我想稍微有點(diǎn)新聞或媒體職業(yè)操守的人，不會(huì)這么寫(xiě)，這是不是有人在背后推，大家心知肚明。
12月27號(hào)，我們虧損8個(gè)億的新聞上了微博熱搜和百度熱搜。這么一個(gè)創(chuàng)業(yè)小公司，怎么會(huì)得到這么高的關(guān)注？大家也知道要上熱搜還是非常難的，一般都是明星或公關(guān)公司操作。誰(shuí)會(huì)這么關(guān)心我們？誰(shuí)在主動(dòng)搜我們呢？
我們對(duì)微博上參與話(huà)題的2000多名用戶(hù)做了來(lái)源分析，發(fā)現(xiàn)28.8%的用戶(hù)來(lái)源為海外、未開(kāi)通瑞幸的省市、無(wú)標(biāo)記歸屬，甚至很多自媒體賬號(hào)也來(lái)自未開(kāi)通城市。你喝都沒(méi)喝過(guò)、甚至在海外見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，你就罵我們，這是不是太反常了？
所以這里也奉勸一下幕后推手，希望你能珍惜一下國(guó)際公司的形象，不要用這么老套、粗糙的方式來(lái)做競(jìng)爭(zhēng)，這么多年中國(guó)消費(fèi)者看過(guò)太多行業(yè)公關(guān)戰(zhàn)了，已經(jīng)練就了火眼金睛。實(shí)際上很多用戶(hù)微博留言、包括朋友們發(fā)我的微信，他們都一眼看出來(lái)這是誰(shuí)在幕后推了，那說(shuō)明你這個(gè)公關(guān)就挺失敗的。
Q怎樣看待關(guān)于虧損的狀況？補(bǔ)貼是否會(huì)調(diào)整？瑞幸咖啡：首先再次聲明，虧損符合我們的預(yù)期，我們也說(shuō)過(guò)全年的虧損會(huì)大于8億這個(gè)數(shù)。通過(guò)補(bǔ)貼快速獲取客戶(hù)是我們的既定戰(zhàn)略，用適度補(bǔ)貼，獲取這一年的市場(chǎng)規(guī)模和速度，是非常值得的。如果現(xiàn)在有一個(gè)企業(yè)要賣(mài)給你2000家直營(yíng)門(mén)店、1200萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，開(kāi)價(jià)才8個(gè)億，你說(shuō)你買(mǎi)不買(mǎi)？你不買(mǎi)你趕緊推薦給我來(lái)買(mǎi)。
可以肯定的是，我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，三年五年長(zhǎng)期堅(jiān)持。我們和投資人在補(bǔ)貼戰(zhàn)略上態(tài)度高度一致，他們還擔(dān)心我們保守了。我們剛完成B輪融資，手里有足夠的現(xiàn)金，拿來(lái)做什么？主要就是開(kāi)店、新產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)，還有一個(gè)就是補(bǔ)貼用戶(hù)、擴(kuò)大市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示：2017年大陸咖啡人均消費(fèi)才一年4杯，日韓臺(tái)灣人均200杯以上，這個(gè)市場(chǎng)的增量空間巨大。毫不夸張的說(shuō)，因?yàn)槿鹦业拇嬖冢?018年是真正的中國(guó)咖啡消費(fèi)元年，我估計(jì)（大陸）人均消費(fèi)數(shù)據(jù)會(huì)比之前大上好幾倍，通過(guò)補(bǔ)貼做快做大，符合我們的發(fā)展戰(zhàn)略；
一些媒體和專(zhuān)家擔(dān)心我們是“下一個(gè)ofo”，通過(guò)補(bǔ)貼燒錢(qián)燒到資金鏈斷掉。我可以告訴大家，瑞幸不會(huì)。從我們團(tuán)隊(duì)的閱歷經(jīng)驗(yàn)也看得出來(lái)，都是10年以上的創(chuàng)業(yè)老兵，之前有做過(guò)多家盈利上市公司的經(jīng)驗(yàn)，投資人看不清楚也不會(huì)往里投錢(qián)，所以請(qǐng)大家不要多慮，多享受我們的咖啡和補(bǔ)貼就好。
至于停止補(bǔ)貼后用戶(hù)會(huì)不會(huì)流失？首先，補(bǔ)貼不會(huì)停止，我前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)；其次，我們今天反復(fù)提到，高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高便利性是瑞幸的核心壁壘，通過(guò)降低門(mén)店成本、獲客成本，反哺產(chǎn)品品質(zhì)，降低到手價(jià)格，實(shí)際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)價(jià)格補(bǔ)貼。用戶(hù)選擇我們是綜合優(yōu)勢(shì)的結(jié)果，價(jià)格、品質(zhì)、便利性、品牌，這些都是綜合優(yōu)勢(shì)。比如，現(xiàn)在大公司比如騰訊、浦發(fā)、奔馳內(nèi)部員工也都喝瑞幸，不單是價(jià)格問(wèn)題，我們調(diào)研過(guò)，就是非常方便、品質(zhì)也好。
有些人說(shuō)因?yàn)檠a(bǔ)貼，我們的用戶(hù)就是一些愛(ài)占便宜的用戶(hù)？這個(gè)問(wèn)題很有趣，星巴克一直都有會(huì)員積分補(bǔ)貼，也在搞注冊(cè)就送免費(fèi)一杯，你怎么不去問(wèn)它呢？
首先，我覺(jué)得讓用戶(hù)占便宜沒(méi)什么不好，有些咖啡在中國(guó)搞價(jià)格歧視，我們就是要讓中國(guó)用戶(hù)喝到又劃算又高品質(zhì)的咖啡。這是一次消費(fèi)平權(quán)，咖啡不是奢侈品，必須打回合理價(jià)格；
第二，我們的門(mén)店大多都在商圈寫(xiě)字樓，用戶(hù)畫(huà)像都是辦公白領(lǐng)為主，他們擁有較高的消費(fèi)能力。但同時(shí)新一代年輕商務(wù)人群也越來(lái)越理性、務(wù)實(shí)、聰明，是他們引領(lǐng)了今天的消費(fèi)升級(jí)，我們自然要跟隨這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)；
第三，我們?cè)诤芏嗟貥?biāo)寫(xiě)字樓、核心商務(wù)區(qū)都有門(mén)店。在奔馳、北汽、騰訊、今日頭條、新華社等都有企業(yè)店，還有故宮、金融街馮唐店，很多明星、企業(yè)家和行業(yè)大V也都在喝我們。咖啡不是標(biāo)簽，如果你仍然認(rèn)為消費(fèi)貴的、附加值高的、一定要發(fā)朋友圈炫耀的，才是咖啡消費(fèi)，那你這個(gè)觀點(diǎn)可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
Q關(guān)于近期政策調(diào)整（充5贈(zèng)5停掉，提高至55元免配送）瑞幸咖啡：我前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，補(bǔ)貼是既定戰(zhàn)略，會(huì)一直持續(xù)。但補(bǔ)貼的具體形式，我們會(huì)保持靈活和適度原則。
停止充5贈(zèng)5，現(xiàn)在充2贈(zèng)1，屬于我們正常的補(bǔ)貼政策調(diào)整。而且，充2贈(zèng)1仍然是目前市場(chǎng)上性?xún)r(jià)比最高的專(zhuān)業(yè)咖啡。從形式上來(lái)講，我們會(huì)逐步降低充贈(zèng)的門(mén)檻，加大發(fā)券補(bǔ)貼力度?？蛻?hù)不需要大量?jī)?chǔ)值，少充值多用券，實(shí)際優(yōu)惠力度不一定變小，可能會(huì)更大。
關(guān)于提高“免外送費(fèi)”，同樣是正常的運(yùn)營(yíng)政策調(diào)整。之前外賣(mài)補(bǔ)貼主要是因?yàn)殚T(mén)店少不方便，現(xiàn)在我們已經(jīng)在22城密布2073家直營(yíng)店，今年又要開(kāi)2500家，一線(xiàn)城市核心區(qū)域500米之內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%覆蓋，用戶(hù)步行5分鐘左右肯定有一家門(mén)店，用戶(hù)到店自提會(huì)越來(lái)越方便。截止2018年12月底，我們的自提單量已經(jīng)是61%，這說(shuō)明是個(gè)趨勢(shì)。
Q傳聞虧損8個(gè)億是瑞幸咖啡自己放出，做賽道恐嚇、打壓競(jìng)品融資？瑞幸咖啡：這個(gè)提法挺有意思的。我們一直是心態(tài)很開(kāi)放的，歡迎競(jìng)爭(zhēng)！剛才也說(shuō)去年是中國(guó)咖啡消費(fèi)元年，多少年之后回頭看，整個(gè)行業(yè)都會(huì)感謝我們的加入。我們始終相信，有充分競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)有行業(yè)的更快進(jìn)步！
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)咖啡賽道現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)壁壘確實(shí)也已經(jīng)很高，我們今天公布的這些數(shù)據(jù)都是壁壘。包括資金、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、供應(yīng)鏈等等。確實(shí)也很燒錢(qián)，是否進(jìn)入賽道，你們自己評(píng)估。當(dāng)然我們歡迎多一些競(jìng)品，給用戶(hù)更多選擇，共同推進(jìn)中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展。
Q快速狂奔的情況下如何保證產(chǎn)品品質(zhì)？瑞幸咖啡：快速發(fā)展不代表就會(huì)犧牲品質(zhì)，大家看到的是我們?cè)陂T(mén)店、品牌方面投入這么多，但其實(shí)我們?cè)谄焚|(zhì)方面投入是最多的。
設(shè)備和原材料方面，我們一直堅(jiān)持采用全球頂級(jí)供應(yīng)商，比如瑞士咖啡機(jī)雪萊、新西蘭恒天然乳業(yè)、全球領(lǐng)先的咖啡豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)、意大利法布芮糖漿等，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域都是世界頂級(jí)水平。我們最近上的輕食面包等，也是中糧、百卡弗、百麥等全球供應(yīng)商。大家可以搜一下，任何一家都是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的保證。
在咖啡豆方面，大家今天喝到的咖啡豆，是我們WBC大師拼配，剛剛在意大利米蘭IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽拿到金獎(jiǎng)的咖啡豆。我要提醒的是，這個(gè)比賽全程由12個(gè)國(guó)家和地區(qū)評(píng)委盲測(cè)，在300多款咖啡豆里面挑選出來(lái)的，含金量非常高，中國(guó)消費(fèi)者這么多年喝到的商業(yè)現(xiàn)磨咖啡，可能這是最好的一款。
我們也正在構(gòu)建一套A IoT的智能物聯(lián)網(wǎng)品控系統(tǒng)。每一臺(tái)設(shè)備都可以通過(guò)傳感器，實(shí)時(shí)了解它們的運(yùn)行參數(shù)比如萃取時(shí)間、溫度、倉(cāng)壓、設(shè)備健康度等等，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，工程師就是過(guò)去調(diào)試設(shè)備。這樣也保證每一杯咖啡的品質(zhì)穩(wěn)定。
總之，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，我們是高度關(guān)注，第一原則。我們的定位是做中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的咖啡運(yùn)營(yíng)商，專(zhuān)業(yè)就是一切工作的基礎(chǔ)。
Q日常喝的咖啡豆是不是就是瑞幸得獎(jiǎng)的豆子？還是貨不對(duì)版？瑞幸咖啡：我可以明確告訴大家，瑞幸咖啡全部門(mén)店的在用咖啡豆，都是2018年米蘭國(guó)際咖啡品鑒大賽（IIAC）的金獎(jiǎng)咖啡豆配方，是以埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩豆為核心、通過(guò)熱風(fēng)烘焙的拼配配方。
簡(jiǎn)單向大家介紹一下IIAC國(guó)際咖啡品鑒者協(xié)會(huì)，這個(gè)協(xié)會(huì)1993年成立于意大利，一直致力于傳統(tǒng)、正宗意式咖啡在全球的認(rèn)證和推廣，是世界最權(quán)威的咖啡品鑒組織之一。獎(jiǎng)項(xiàng)整個(gè)評(píng)審的過(guò)程非常的嚴(yán)格和公正，今年是由12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的30多評(píng)鑒委員獨(dú)立品鑒、匿名盲測(cè)、多輪評(píng)比得出最終結(jié)果。今年參賽的咖啡豆超過(guò)了300多款，瑞幸咖啡獲得的是意式濃縮組的金獎(jiǎng)，可以說(shuō)，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的含金量非常高。
這個(gè)金獎(jiǎng)咖啡豆配方，是我們經(jīng)過(guò)10個(gè)月的用戶(hù)采集與口感反饋，重新優(yōu)化配方、調(diào)整烘焙度的一款升級(jí)咖啡豆，我們專(zhuān)門(mén)根據(jù)客戶(hù)反饋和中國(guó)消費(fèi)者口感特點(diǎn)，將整體烘焙程由中度向中深度進(jìn)行延展，咖啡的口感更濃香醇厚，歡迎大家到店品嘗。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的口感培養(yǎng)可能還需要時(shí)間，我們也觀察到在微博知乎這樣的平臺(tái)，用戶(hù)對(duì)于各種咖啡品牌，都會(huì)有贊有罵，喜歡的很喜歡，不喜歡的也會(huì)吐槽，比如我們這款金獎(jiǎng)豆，絕大部分用戶(hù)很喜愛(ài)，但也不乏有挑剔的聲音。所以我們一方面重視用戶(hù)留言，不斷改進(jìn)自身，另一方面，我們也堅(jiān)持用好設(shè)備、好豆子、好原料、好配方。我們相信隨著時(shí)間，更多消費(fèi)者能夠理解我們的良苦用心。
Q是否有新供應(yīng)商加入“藍(lán)色伙伴聯(lián)盟”？
瑞幸咖啡：我們?cè)诮衲?月的正式對(duì)外營(yíng)業(yè)發(fā)布會(huì)上，公布了第一批藍(lán)色伙伴名單，包括我之前提到的瑞士雪萊、意大利法布芮等。加入藍(lán)色伙伴聯(lián)盟的供應(yīng)商和我們價(jià)值觀一致，即為中國(guó)消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高便利性的產(chǎn)品，讓用戶(hù)買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、買(mǎi)得值。
截止到今天，已經(jīng)有越來(lái)越多的世界級(jí)供應(yīng)商不斷加入。例如，食品領(lǐng)域的中糧、英國(guó)百卡弗，NFC果汁領(lǐng)域的零度果坊，倉(cāng)儲(chǔ)物流領(lǐng)域的DHL（敦豪物流）、美國(guó)Havi（夏暉）、韓國(guó)CJ（CJ榮慶），為我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)提供有力保障。
我們也期待更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商伙伴加入藍(lán)色伙伴聯(lián)盟。
—————END—————
中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
快報(bào)精選 | 好原料點(diǎn)擊下方logo去了解
