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深圳市、羅湖區(qū)、萬(wàn)象城、PRADA旁。
以上每個(gè)詞里，都赤裸裸地寫(xiě)著四個(gè)大字——“超高租金”！
在這樣的位置開(kāi)一家飲品店豈不是“貴”之四次方，壓力大的飛起？
但喜茶就這么干了。
咖門(mén)｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自深圳
1
一家“畫(huà)風(fēng)突變”的喜茶
2017年1月，喜茶開(kāi)了家與以往不太一樣的新店。
何止不一樣，簡(jiǎn)直是“畫(huà)風(fēng)突變”。
從灰白色調(diào)的禪意感，突然轉(zhuǎn)為帶有先鋒氣質(zhì)的“黑金”，乍一看有點(diǎn)兒不敢相認(rèn)。
▲酷酷的黑金感
▲以前的禪意灰
不過(guò)想來(lái)，從創(chuàng)立初期的檔口店，到進(jìn)入深圳開(kāi)啟大店模式，喜茶店面空間上的更新，簡(jiǎn)直成為一種日常。
▲按時(shí)間順序，喜茶不同時(shí)期的店面設(shè)計(jì)
可這一次，更值得注意的是，開(kāi)在了PRADA旁邊。
“想象過(guò)身穿普拉達(dá)的女王喝喜茶的情景嗎？”連官方公眾號(hào)中的店宣，都帶上了名媛范兒。
喜茶要走高端路線了？
2
產(chǎn)選址制高點(diǎn)：品牌形象催化劑
“巧合啦?！?br />喜茶創(chuàng)始人聶云宸這樣解釋，新店選址確立在萬(wàn)象城后，就余下PRADA旁邊這么一個(gè)合適的鋪位。
語(yǔ)氣聽(tīng)得出，這個(gè)位置很合意。
“選址分兩階段走，第一階段是打開(kāi)市場(chǎng)，提供讓更多人嘗試的機(jī)會(huì)；到了第二階段，就應(yīng)該選擇自己的目標(biāo)客戶?！甭櫾棋犯嬖V啡姐。
從2015年年末，喜茶深圳第一家店海岸城店開(kāi)業(yè)，選址都很“生猛”——熱門(mén)商圈、大型購(gòu)物中心、潮流聚集地。
如果說(shuō)此前考慮的是接觸最大范圍的消費(fèi)者，這次把店開(kāi)在PRADA旁，就是目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)化帶來(lái)的選擇——
“白領(lǐng)階層?！甭櫾棋繁硎尽?br />
▲店內(nèi)的宣傳圖總會(huì)帶上一臺(tái)電腦，契合其消費(fèi)目標(biāo)
實(shí)際上，選址搶占“制高點(diǎn)”，已經(jīng)成為不少品牌樹(shù)立形象的催化劑。
咖門(mén)曾報(bào)道過(guò)的茶飲品牌肆伍客，就是通過(guò)高端商圈的選址建立起品牌認(rèn)知，得以快速擴(kuò)張的（傳送門(mén)：選址“制高點(diǎn)”：7元/杯的小水吧，為什么把店開(kāi)在最貴的商圈？）。
對(duì)已有名氣的喜茶而言，一方面，爭(zhēng)取更高的話語(yǔ)權(quán)，提升品牌溢價(jià)與議價(jià)能力；同時(shí)，也是一種姿態(tài)的表達(dá)：自己具有常變常新的資本與實(shí)力。
另外，“PRADA”還有營(yíng)銷上的妙用。
比如近來(lái)很火的早餐品牌“桃園眷村”，就有店面開(kāi)在了LV旁邊，衍生的效果是，其和“LV”相關(guān)的標(biāo)題文章輕松一搜比比皆是，宣傳效果奇佳。
▲微信里隨便搜索“桃園眷村 LV”，相關(guān)文章比比皆是
再看看這篇文章的標(biāo)題，簡(jiǎn)直現(xiàn)身說(shuō)法——
一個(gè)好用、吸引眼球的標(biāo)簽。
3
組合拳——更有價(jià)值的“社交貨幣”
《瘋傳》一書(shū)中多次提到了“社交貨幣”的說(shuō)法，在高溢價(jià)的商品中人們購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品本身的功能體驗(yàn)，是一種社交價(jià)值。
基于人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)，品牌可以通過(guò)這種“貨幣”迅速輸出概念或文化，達(dá)到擴(kuò)散影響力的目的。
簡(jiǎn)言之，它是一種可以誘發(fā)傳播的因素——尤其是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。
看看喜茶是怎么做的。
這家開(kāi)在PRADA旁邊的店面，不僅整個(gè)設(shè)計(jì)一改之前風(fēng)格，還推出了一款特飲產(chǎn)品——只在這家店有售。
▲喜芝芝黑金
另一點(diǎn)值得注意的是，喜茶從這家店開(kāi)始，啟用了全新品牌英文名“HEYTEA”。
講道理，在2016年初剛經(jīng)歷過(guò)一次改名的喜茶，短時(shí)間內(nèi)又更換英文名，對(duì)市場(chǎng)培育來(lái)說(shuō)，是多了一項(xiàng)不可控因素。
但這套組合拳，卻把“社交貨幣”的潛在作用最大化。從評(píng)估其價(jià)值的六個(gè)維度來(lái)看：
——開(kāi)在PRADA旁邊的茶飲店，X格十足，拍照絕佳。只需喝一杯茶，仿佛就有了不一樣的身份認(rèn)同感，在茫茫人群中氣場(chǎng)全開(kāi)。（歸屬感、交流討論）
▲從宣傳圖，就可以看出來(lái)的定位
——限定產(chǎn)品“手沖級(jí)別”“前調(diào)主調(diào)”“可食用金箔”的說(shuō)法，突出稀有獨(dú)特性的同時(shí)，還有“知識(shí)點(diǎn)”。把發(fā)朋友圈的理由塞給消費(fèi)者——“這可不是炫耀啊，普及一下嘛哈哈。”（實(shí)用價(jià)值、信息知識(shí)）
——啟用全新英文名，在大眾茫然不敢確定是不是“真·喜茶”時(shí)，關(guān)注喜茶實(shí)時(shí)動(dòng)向的粉絲則第一時(shí)間獲得消息，帶著一種自豪感心甘情愿地承擔(dān)推廣效用。（擁護(hù)性、身份識(shí)別）
4
結(jié) 語(yǔ)
開(kāi)在奢侈品店旁邊的喜茶，不是奢侈品定位。
從菜單來(lái)看，價(jià)格區(qū)間與其他的喜茶店面并無(wú)多大區(qū)別，而那個(gè)限定飲品，定價(jià)25元，還不及星巴克一大杯美式咖啡的價(jià)格。
這種價(jià)格與體驗(yàn)的反差，才是喜茶把握消費(fèi)者心里放的大招——
給你一種感覺(jué)：這值得你享受，并且享受得起。
— End —
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