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中國飲品快報(bào)用消費(fèi)者的語言去形容一款產(chǎn)品，收效竟如此神奇！
by Kuaibao“不好喝殺了我！”
多年未見面的閨蜜，在群里發(fā)了一條信息，墻裂推薦一款檸檬茶，加了香菜的檸檬茶。
一時間，被她的介紹淪陷，讓早已對奶茶產(chǎn)生抗體的我有了馬上起身，從武漢飛去廣州的沖動。
什么檸檬茶如此勾引人？我們來看一下她那“妖艷做作”的形容。
01PART ——一款檸檬茶竟被形容到“用命來換”？
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就是那個香菜太絕了必喝也不知道怎么形容反正就是巨TM好喝想想都覺得害怕你試試不好喝這杯我請不好喝殺了我
就是這一連串飽含深情、天花亂墜、形容得天上才有地上沒有、簡直可以封神的介紹，讓我感到了人生種不擁有一杯香菜檸檬茶，那是不完美的。
但，要是她的介紹換成——給你們推薦一款檸檬茶，香菜做的，很有差異化哦！
我想我肯定無感，因?yàn)槲覍ο悴瞬]有那么心之向往。
為何要如此大費(fèi)周章地復(fù)述這段介紹？接下來，我就與你們一本正經(jīng)地說道說道。
02PART ——對比品牌與消費(fèi)平臺產(chǎn)品介紹差異巨大
同質(zhì)化這個話題，是大部分，應(yīng)該是絕大部分茶飲從業(yè)者所“深惡痛恨”的，它不僅表現(xiàn)在門店形象、產(chǎn)品品類、海報(bào)風(fēng)格之中，還有對產(chǎn)品的介紹之上。
看看我們周邊，通常是不是這樣介紹產(chǎn)品：
新鮮健康、美味營養(yǎng)
顆顆手剝、堅(jiān)持手作
馬拉西亞榴蓮、澳洲進(jìn)口牛乳、新西蘭獼猴桃
新品上市，X元嘗鮮
拒絕植脂末，只用鮮牛乳
……
這些語句，將產(chǎn)品原料、風(fēng)味特性、制作過程、安全感展示得淋漓盡致，但這些就夠了嗎？不，不夠，真的不夠。
作為消費(fèi)者，他們需要一份看完文字，隔著手機(jī)屏幕就能感受到香氣、口感，能讓他們對奶茶中的糖份、乳糖、熱量、脂肪全拋擲于腦后的“沉浸式”報(bào)告。
而這樣的任務(wù)，就交給了小紅書、點(diǎn)評平臺里的各路大神們。他們的語言中沒有“北緯36度、大西洋的風(fēng)”這般詩情畫意，風(fēng)光無限，但平實(shí)中卻有鼓動性、充滿挑逗。
比如：
一點(diǎn)點(diǎn)隱藏攻略 閉眼點(diǎn)都都好喝到哭！● 如果改成閉著眼睛點(diǎn)都好喝，就缺少了好喝的程度，加上“好喝到哭”瞬間產(chǎn)生聯(lián)想。
再來看看CoCo:
救命！CoCo這杯好喝死了！一天能點(diǎn)3杯……● 同樣是形容好喝，但用一天能點(diǎn)3杯來形容對其的喜愛，將好喝的程度再次加深。
他們對于茶百道的抹茶又是這樣形容的：
茶百道隱藏封頂之作，真的巨好喝！給我沖啊啊啊啊……求求你們一定要喝這杯??！我不允許你們不知道這杯有多好喝?。?br />● 求求你們、不允許不知道，給我沖，這些語言都具有“指令性”，不僅對產(chǎn)品進(jìn)行了描述，同時還潛意識的對消費(fèi)者下達(dá)行動命令。同樣是抹茶，一點(diǎn)點(diǎn)粉絲推薦換了另外一種說法：
牛啊 這杯一點(diǎn)點(diǎn) 讓我在馬桶上暢快淋漓超低卡隱藏通便小技巧，我的大餐救星●這一介紹，將產(chǎn)品的功能性植入其中，讓那些吃完油膩大餐的人知道飯后喝啥，這幾句話的表述就如王老吉經(jīng)典廣告語“怕上火、喝王老吉！”一般，直中要害。
還有更絕的，是KFC的葡萄新品，人家不強(qiáng)調(diào)原料，不強(qiáng)調(diào)匠心，卻牢牢抓住了我的心：
大標(biāo)題是，肯德基葡萄飲品簡直好喝到沉淪！再以醒目的彩色字體標(biāo)示——求求你別下架行嘛?。。 駷榱诵稳萜咸押煤?，作者采用了引證的手段，這樣寫道：我爸爸那么不愛吃葡萄的人，在不知道是什么情況下喝的光光，最后吃到葡萄凍凍里的葡萄肉肉才反應(yīng)過來。言外之意，一個對葡萄無感的人也會一口氣喝光！驚不驚喜？巧不巧妙？形容奶蓋，人家結(jié)合了比喻與對比的手法：我沉淪在奶蓋的溫柔鄉(xiāng)了！是我目前喝到過最最最最綿密細(xì)膩奶香味巨濃的甜奶蓋！不是那種稀拉吧唧仿佛兌了一千碗水的那種。奶蓋有多濃，有多細(xì)膩，人家不用過多介紹，就告訴你絕不是那種稀拉吧唧的。舉例環(huán)節(jié)，我們就到此結(jié)束。接下來我們腦補(bǔ)一個場景。
03PART ——站在消費(fèi)者角度思考產(chǎn)品宣傳需要超級符號與沉浸式語境
當(dāng)你的門店將這些語句排版成海報(bào)，甚至是做成錄音在店內(nèi)播放，會是一種什么樣的效果？
這樣的效果在網(wǎng)絡(luò)平臺中，早已有之。
比如經(jīng)典的“黃鶴”：
浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠倒閉了，浙江溫州 最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了 。
又或者是：
烤山藥～熱乎滴！好吃，倍兒甜！媽媽，我想吃烤山藥。吃！吃大塊滴！兩塊夠嗎？夠啦，謝謝媽媽，媽媽真好。”
這些并不華麗的語言，在反復(fù)誦讀，或者搭載生活化的語言后，吸引著人的聽覺，從而引起對門店的注意。
華杉與華楠在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中指出，超級符號的生成可以影響人的行為，具備以下功能。
01 | 指稱功能
比如介紹固安工業(yè)園區(qū)，如果按照地圖的經(jīng)緯度或者所在省份、城市的位置，會說一大堆，但用“天安門正南50公里就是固安”這能形象的將其位置做出形容。
“不是那種稀拉吧唧仿佛兌了一千碗水的那種”，其中不是兌了一千碗水的那種，就屬于指稱功能，可以生動形象的將其濃度進(jìn)行說明。
02 | 濃縮信息
超低卡隱藏通便小技巧，我的大餐救星！
這句話包含了幾重意思：
一是告訴消費(fèi)者這杯奶茶的熱量很低，對保持身材的人毫無負(fù)擔(dān)。
二是指不僅低卡，而且有排毒、通便的功能。
三是指這杯飲品是吃完大餐后的最佳飲品。
將所有想表達(dá)的語言，濃縮成一句話。
03 | 傳達(dá)指令
傳達(dá)指令就是在消費(fèi)者產(chǎn)生欲望時，再推波助瀾地讓其轉(zhuǎn)化購買。
比如前面的,給我沖！求求你們！都具有這樣的效果。
當(dāng)營銷傳播的策劃者們站在消費(fèi)者的角度去思考他們想要什么樣的表達(dá)，喜歡什么樣的表達(dá)，并結(jié)合“高手”們總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，輸出文案、視頻等宣傳手段后，對于消費(fèi)者的“種草”、“拔草”或許才能事半功倍。
那個“封神”的香菜檸檬茶，是否真的達(dá)到“不好喝殺死我”的程度，已不在于其味道本身，而是我閨蜜那夸張的渲染。
作為一個對產(chǎn)品陌生的消費(fèi)者，在面對生動形象，且有信任狀的宣傳推廣與只是告知原料構(gòu)成的宣傳推廣時，我想前者應(yīng)該更能打動我們吧！
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但也有消費(fèi)者認(rèn)為，這些被“種草”的產(chǎn)品，常常是被這個封神，那個封神進(jìn)入了“封神榜”，但實(shí)際體驗(yàn)后，卻并不美妙。讓他們不敢再輕易嘗試。
最后我們做個溫馨提示，產(chǎn)品與傳播力度需要成正比，靠創(chuàng)意吸引顧客只是品牌的第一步，但若要從吸客到留客階段，需要產(chǎn)品與宣傳本身相符，甚至超越。
若是品質(zhì)與傳播成反比，最終也會加速品牌口碑坍塌。
（文中部分圖片源自“小紅書”）
