咖啡行業(yè)交流請(qǐng)加飲品界精品咖啡香，微信號(hào)：(長(zhǎng)按復(fù)制)IMAKECOFFEE 美國(guó)人這幾天稍微留意一下星巴克網(wǎng)站，大概就有機(jī)會(huì)在家附近的門(mén)店里領(lǐng)取一杯免費(fèi)的中杯咖啡?！ ⌒前涂诉@段時(shí)間的假日營(yíng)銷(xiāo)，除了推出一貫的紅色圣誕杯和首個(gè)自制動(dòng)畫(huà)劇之外，還從圣誕節(jié)開(kāi)始發(fā)起了“十日愉悅”活動(dòng)?！ ∵@個(gè)活動(dòng)沒(méi)什么條條框框，就是送顧客免費(fèi)咖啡，且不需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他任何飲品。全美共有1000家門(mén)店參與這項(xiàng)促銷(xiāo)，在12月23日至1月2日期間，每天都會(huì)有100家店將在下午1點(diǎn)到2點(diǎn)間送意式濃縮系列的咖啡(摩卡、卡普奇諾、拿鐵)。
和Snapchat賣(mài)關(guān)子每天公布一個(gè)眼鏡販?zhǔn)埸c(diǎn)一樣，星巴克也在官網(wǎng)上放了一張地圖，參與活動(dòng)的地點(diǎn)當(dāng)日才會(huì)公布。從推特的反應(yīng)來(lái)看，消費(fèi)者的熱情比較高，但也有人抱怨這些門(mén)店在各個(gè)州的分布不均，比如紐約有10家門(mén)店搞活動(dòng)，愛(ài)荷華州卻只有一家?！ 】偟膩?lái)說(shuō)，如果附近有活動(dòng)門(mén)店，去領(lǐng)一杯咖啡肯定不吃虧，而且還能得到一張名為“Cheer Card”的優(yōu)惠卡，針對(duì)奶油類(lèi)冷泡咖啡、假日Flat White特飲或者午餐三明治、沙拉系列都有高達(dá)50%的折扣；或者買(mǎi)任意咖啡送餅干等等?！ ∵@么兇殘的優(yōu)惠力度勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)門(mén)店里排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，而這正是星巴克希望看到的。我們之前多次報(bào)道過(guò)今年星巴克正面臨著繼續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題，除了不斷開(kāi)新店以外，老店的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)也是他們要著重提升的部分，以應(yīng)對(duì)不景氣的餐飲業(yè)和擠進(jìn)咖啡市場(chǎng)且越做越大的唐恩都樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 圣誕促銷(xiāo)是無(wú)法忽視的重頭戲。除了免費(fèi)咖啡外，今年星巴克還有了一些新點(diǎn)子，主要是強(qiáng)調(diào)和顧客的互動(dòng)，比如經(jīng)典的圣誕“大紅杯”，本季就推出了13款由顧客自己設(shè)計(jì)的杯身圖案，從來(lái)自6個(gè)國(guó)家的1200份申請(qǐng)中脫穎而出。與此同時(shí)，今年他們會(huì)繼續(xù)發(fā)放限量版的空白大紅杯，并號(hào)召顧客拿起筆在杯身創(chuàng)作再發(fā)到社交網(wǎng)站。
培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度也是星巴克當(dāng)下極其需要的，它和唐恩都樂(lè)都有自己的積分會(huì)員俱樂(lè)部，不過(guò)后者的成績(jī)顯然好于前者：根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，星巴克在2009-2014年共累計(jì)了200萬(wàn)會(huì)員，唐恩都樂(lè)兩年就擁有430萬(wàn)了(它的開(kāi)店速度還低于星巴克)。而吸收更多會(huì)員的方法之一，就是用優(yōu)惠和折扣提升他們的參與度?！ 】磥?lái)盡管星巴克在試圖往高端的臻選方向擴(kuò)張，它還是不會(huì)忘了自己的群眾基礎(chǔ)。星巴克在推廣餐食上也白忙活了一番，在美國(guó)，比如門(mén)店開(kāi)賣(mài)主持人奧普拉最?lèi)?ài)的 bagel 了、推出 8 美元的午飯?zhí)撞土?，部分門(mén)店還有 brunch。但即使星巴克后來(lái)在和公益組織合作將每天門(mén)店內(nèi)剩余的食物捐出去中制造了一些噱頭，并且投資了意大利知名烘焙連鎖 Princi，不過(guò)顯然人們還是不習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)除咖啡之外的商品。這種野望，很大程度上是因?yàn)橹鳡I(yíng)咖啡等飲料商品支撐不了單個(gè)門(mén)店的營(yíng)收增長(zhǎng)，為了粉飾財(cái)報(bào)，星巴克第四季度在美國(guó)市場(chǎng)的一口氣開(kāi)了307家新店，幾乎是第一二季度（171 家、132家）的總和。
最終第四季度的財(cái)報(bào)中營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)16%，至50.7億美元，不得不說(shuō)門(mén)店擴(kuò)張的絕對(duì)數(shù)量在一定程度上抵消了單個(gè)店面業(yè)績(jī)下滑的態(tài)勢(shì)。此外漲價(jià)也是營(yíng)收增長(zhǎng)的重要因素。早在7月份，星巴克宣布把部分飲品漲價(jià)30美分，相較于去年提價(jià)5-20美分有所增加。雖然這并沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者的不滿(mǎn)，但是作為全球擁有25,085家門(mén)店的星巴克來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一筆巨大利潤(rùn)，這種變相盤(pán)剝消費(fèi)者的方式，一旦引發(fā)不滿(mǎn)，后果將不可設(shè)想。更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，星巴克想繼續(xù)依靠門(mén)店擴(kuò)張，來(lái)維持營(yíng)收增長(zhǎng)的法子，目前也遭受著來(lái)自麥當(dāng)勞麥咖啡、和本土咖啡店的沖擊和蠶食。舉個(gè)例子，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞點(diǎn)早餐，套餐中可選的飲料一般包括奶茶、咖啡等熱飲，你大概不會(huì)專(zhuān)門(mén)冒著寒風(fēng)再去星巴克打包咖啡了吧。沒(méi)錯(cuò)麥當(dāng)勞這種一站式的打包服務(wù)正在融入日常生活。據(jù)公開(kāi)資料顯示麥當(dāng)勞在中國(guó)擁有2200多家門(mén)店，并且計(jì)劃在2020布局3500家。這是要和星巴克正面搶消費(fèi)者的節(jié)奏啊。
近期，麥當(dāng)勞正打算升級(jí)麥咖啡的品牌。美國(guó)麥當(dāng)勞戰(zhàn)略和洞察高級(jí)副總裁 Kristy Cunningham 表示新的麥咖啡宣傳活動(dòng)將會(huì)包括特價(jià)、更多的季節(jié)性飲料和更多對(duì)麥當(dāng)勞咖啡忠誠(chéng)計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“我們對(duì)麥咖啡品牌及其能夠?yàn)槲覀兊氖称饭?yīng)所提供的東西感到興奮”。明年第一季度，美國(guó)麥當(dāng)勞還會(huì)推出 1 美元 1 杯的滴漏式咖啡和 2 美元 1 杯的精品咖啡。除此以外，麥當(dāng)勞現(xiàn)在還在升級(jí)他們美國(guó)門(mén)店里的咖啡機(jī)，這些每臺(tái)價(jià)值 12000 美元的咖啡機(jī)，能夠讓麥當(dāng)勞向顧客提供更多種類(lèi)的飲料。據(jù)悉麥咖啡每年為麥當(dāng)勞帶來(lái) 40 億美元的銷(xiāo)售額，顯然麥當(dāng)勞希望能在咖啡這個(gè)品類(lèi)上賺更多的錢(qián)，以此來(lái)抵抗星巴克、唐恩都樂(lè)等等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)歐睿信息咨詢(xún)有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2015 年，星巴克占據(jù)中國(guó)高品質(zhì)咖啡連鎖店 73.3% 的市場(chǎng)份額，排在第二位的是麥當(dāng)勞的麥咖啡（9.3%），而與星巴克在某些商圈 " 貼身肉搏 " 的 Costa 咖啡緊隨其后，占據(jù)了 9%。而國(guó)內(nèi)連鎖咖啡店諸如太平洋咖啡、咖世家、以及為垂直人群服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司如3W咖啡、連咖啡等對(duì)星巴克也是虎視眈眈。
賣(mài)咖啡掙不到錢(qián)，開(kāi)店受到狙擊，星巴克在推廣餐食上也白忙活了一番，在美國(guó)，比如門(mén)店開(kāi)賣(mài)主持人奧普拉最?lèi)?ài)的 bagel 了、推出 8 美元的午飯?zhí)撞土?，部分門(mén)店還有 brunch。但即使星巴克后來(lái)在和公益組織合作將每天門(mén)店內(nèi)剩余的食物捐出去中制造了一些噱頭，并且投資了意大利知名烘焙連鎖 Princi，不過(guò)顯然人們還是不習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)除咖啡之外的商品。在中國(guó)，7月份星巴克一口氣推出38款餐品包括牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、雞肉蘑菇派、閃電泡芙等。為了進(jìn)一步討好中國(guó)消費(fèi)者，此次星巴克一次推出7款咸味食品，誠(chéng)意不可謂不足。不過(guò)很顯然你是不會(huì)在星巴克吃意面的，改變消費(fèi)習(xí)慣談何容易。 如此說(shuō)來(lái)，對(duì)星巴克最重要的就是尋求其它品類(lèi)增長(zhǎng)的突破口。
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