茶飲難賣(mài)動(dòng)，康師傅玩“表白瓶”能幫個(gè)忙嗎？

康師傅最近要出個(gè)“表白瓶”，有三個(gè)系列，消費(fèi)者買(mǎi)全三個(gè)系列就可以拼出一段表白語(yǔ)。類(lèi)似于下面這個(gè)，“我喜歡你～以后我的茶都給你喝”。
除了“以后我的茶都給你喝”這種表白句，其他還有“以后我的頭像都是你”、“以后我的卡都給你刷”、“我的狗都聽(tīng)你的話(huà)”之類(lèi)的句子，據(jù)說(shuō)康師傅出了 36 種。除此之外，康師傅還怕自己不夠周全，也出了私人訂制概念的“手寫(xiě)瓶”，讓消費(fèi)者自由發(fā)揮，手寫(xiě)瓶長(zhǎng)下面這樣：
之前可口可樂(lè)也出過(guò)類(lèi)似的案例，但可口可樂(lè)的消費(fèi)者只需要買(mǎi)一瓶就可以表白，按照康師傅宣傳照片上的暗示，消費(fèi)者至少需要買(mǎi)六瓶才能“表白”一次。這在零售業(yè)屬于經(jīng)典手法，跟你小時(shí)候?yàn)榱思承┬⊥嬉鈨嚎偸敲べI(mǎi)一堆吃的是一個(gè)道理。
與此同時(shí)，康師傅還為這個(gè)系列的茶飲料做足了線(xiàn)上和線(xiàn)下的宣傳——一對(duì)新代言人，一條“夢(mèng)幻風(fēng)”的廣告片，一個(gè)簡(jiǎn)單的微電影，另外還建立配套的微博賬號(hào)進(jìn)行社交互動(dòng)，瓶身上還附帶了二維碼，掃碼能進(jìn)入一個(gè)線(xiàn)上 H5 活動(dòng)——聽(tīng)明星念表白語(yǔ)。這個(gè)做法應(yīng)該是為了吸引代言人的粉絲。效果從社交平臺(tái)上的留言互動(dòng)也看得出來(lái)：內(nèi)容單一，多跟兩位代言人明星相關(guān)，與產(chǎn)品相關(guān)的信息不多。就茶飲料目前的狀況來(lái)說(shuō)，整個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)其實(shí)相當(dāng)乏味。這幾年來(lái)，茶飲料在行業(yè)內(nèi)增速放緩是有目共睹的事情，根據(jù)尼爾森公司的數(shù)據(jù)，2014 年整體茶飲料銷(xiāo)售額負(fù)增長(zhǎng) 3.6% ，2015 年第二季度同比下降 2.8%，與之相對(duì)應(yīng)的，功能性飲料和復(fù)合蛋白飲料在增長(zhǎng)。關(guān)于應(yīng)對(duì)遲滯的市場(chǎng)，大多數(shù)的品牌選擇“年輕化”這一標(biāo)簽作為護(hù)法來(lái)“渡海”，比如統(tǒng)一去年推小茗同學(xué)，與此同時(shí)，強(qiáng)調(diào)原材料的獨(dú)特、探索高端茶飲品，比如農(nóng)夫山泉的打奶茶，間或推出一款果味茶，比如四月份初，康師傅的茉莉果茶。賣(mài)不動(dòng)茶飲料，幾天前，康師傅發(fā)布的2016 年一季報(bào)也印證了這點(diǎn)。茶飲料的盈利狀況同比去年再次減少，大概 1.85% 的數(shù)字 （詳見(jiàn)下圖）。但好消息是，茶飲料仍然還占據(jù)著康師傅的三大業(yè)務(wù)之一——飲料產(chǎn)品的半壁江山。
之前尼爾森還有數(shù)據(jù)稱(chēng)，康師傅在茶飲料的市場(chǎng)份額是 53.9% ，居市場(chǎng)第一位。康師傅在財(cái)報(bào)中也將自己銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量與其他公司做了對(duì)比，茶飲料是康師傅跟其他品牌一直拉開(kāi)差距的業(yè)務(wù)。顯而易見(jiàn)，康師傅并不想失去這個(gè)寶座。



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