Photo｜來自網(wǎng)絡●上世紀80年代，雀巢咖啡進入中國市場，開啟了國人認識了解咖啡的第一個20年；●1997年和1999年，上島咖啡和星巴克分別在海南和北京國貿(mào)開出大陸第一家門店，標志著現(xiàn)磨咖啡開始真正走向中國市場的20年；●2017年，上海星巴克烘焙工廠店的建成，以SeeSaw、CoffeeBox、Greybox、Luckin等多個咖啡新品牌接連獲得風投青睞，帶領(lǐng)著中國咖啡市場進入了全新發(fā)展的20年。
以弘毅資本、神州租車等金融大公司領(lǐng)投咖啡行業(yè)來看，咖啡市場未來會受到越來越多的關(guān)注和追捧，咖啡行業(yè)會隨之進入快速發(fā)展期。但是，對于咖啡進入新階段后，部分品牌出現(xiàn)快速擴張甚至野蠻式增長，爭議開始出現(xiàn)。有人開始質(zhì)疑媒體報道中的虛高數(shù)字，認為咖啡消費人群很小，實際增長可能不太樂觀；有的人則是愿意相信高速增長的趨勢，認為咖啡市場已經(jīng)到了爆發(fā)期，所以才會有如此多新興產(chǎn)品的出現(xiàn)。對于這一爭議，唯一可以令人信服的就是用數(shù)據(jù)說話。
想要準確的咖啡消費數(shù)據(jù)是件很難的事情，尤其是預測今后的變化趨勢。2013年去越南胡志明市參加一場咖啡商情會，研究者在對主要咖啡消費國的消費量預估時，就人均咖啡消費量和人均GDP做了一個對比分析，并且還特意地區(qū)分了有茶飲習慣的國家。如下圖，最后對中國咖啡市場的預測結(jié)果是，如果未來10年中國的GDP年均增長率保持在6%以上，中國將會在2022年超過日本成為亞洲第一大咖啡消費國，總消費量將超過50萬噸。
現(xiàn)在，還有4年時間就到2022年了，已經(jīng)可以預料到的是，屆時，我們的咖啡市場距離日本一定還有很大一段差距。這說明通過人均GDP來推導咖啡消費量有一定問題，或者這一規(guī)律還不太適用于目前的中國市場。作為一名咖啡生豆供應商，我們看得最多的是咖啡生豆的海關(guān)進出口數(shù)據(jù)。接下面的篇幅，我們會從近6年的海關(guān)進出口數(shù)據(jù)中盡可能地發(fā)現(xiàn)一些有用的信息，找到一些我們期待的規(guī)律，然后再去判斷上述的爭論點，以及媒體數(shù)據(jù)的真實性。
中國不僅是咖啡的消費國，也咖啡的生產(chǎn)國之一。如上圖，近六年的云南咖啡出口量一直大于進口量，國際ICO組織甚至從2017年開始公布我國的產(chǎn)量和消費量等數(shù)據(jù)，并將中國列為全球第9大Arabica生產(chǎn)國，排在了大家所熟知的哥斯達黎加前。且不論ICO這些數(shù)據(jù)的真實性與否，這說明要想真正預計國內(nèi)咖啡市場的變化不能再忽視云南咖啡的存在。同時，我們也發(fā)現(xiàn)咖啡生豆進口量，除了出現(xiàn)13-14年間的小幅下調(diào)和上漲之外，一直徘徊在5萬噸附近，并沒有呈現(xiàn)出如大家預期般的單邊上漲趨勢。難道現(xiàn)磨咖啡市場真的停滯不前，或者現(xiàn)磨咖啡更多地選用云南咖啡？原因何在？
造成進口咖啡量整體停滯不前的主要原因是速溶咖啡進口量的變化。如上圖2，速溶咖啡的主要原料咖啡來自于越南和印尼，這兩個國家每年進口量在4萬噸上下，約占全年進口總量的80%，從近6年看，這一占比逐年降低，從最高的85%降低到目前的58%，目前但依然占主要位置。考慮到現(xiàn)磨咖啡也會部分使用越南和印尼咖啡，我們把進口量最大的三家速溶公司（雀巢、后谷和江蘇皇室）的進口量進行了加總，發(fā)現(xiàn)整體趨勢一致。即三大速溶公司的進口量在波動中下降，占全國進口總量的比例也在逐年降低，這也是導致越南和印尼整體進口量停滯不前以及占比降低的原因，從而也使得我們看到的咖啡生豆的進口數(shù)據(jù)沒有呈現(xiàn)出如我們預期上漲的趨勢。因此，我們迫切需要把速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡的數(shù)據(jù)分開。
要想準確地統(tǒng)計現(xiàn)磨咖啡的進口量實際上是一件特別困難的事情，最簡單的方法就是直接扣除越南和印尼的進口量，畢竟速溶咖啡目前依然是以這兩個產(chǎn)區(qū)作為主要的咖啡原料，那剩下的產(chǎn)區(qū)就是現(xiàn)磨咖啡的進口數(shù)據(jù)。但是這樣做一方面將很多意式拼配豆中的越南排除在外，更將很多人喜歡的印尼Mandheing等品種也一并排除了。為了修正這種一刀切帶來的偏差，我們只能采用最笨地方法，從越南和印尼進口公司中一家家去排查，盡可能地刪除速溶咖啡的進口量。例如，除了前三大速溶公司外，我們還挑出了麥斯威爾、蘇州佳禾等公司的相關(guān)進口量，從而得到如上更為準確一些的“現(xiàn)磨咖啡進口量”。從上面圖3中可以清晰地看到，兩種統(tǒng)計方法得到的趨勢重合度非常之高。現(xiàn)磨咖啡的進口量除在2016年稍有回調(diào)外，整體呈現(xiàn)出非常明顯地上漲趨勢。進口量從2012年的3800噸增長到2017年的11000噸，6年內(nèi)上漲了近3倍，年均增長率約20%。這說明現(xiàn)磨咖啡市場確實增長迅速，流傳已久的20%增長率就有了一定的數(shù)字基礎(chǔ)，盡管還不太準確。接下來，讓我們看看現(xiàn)磨咖啡的進口國家有哪一些，變化趨勢又是如何？
如上圖4，除去越南和印尼，現(xiàn)磨咖啡進口量最大的前6個國家分別是巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞、危地馬拉、烏干達、哥斯達黎加，因為肯尼亞和巴拿馬的重要性，我們也把這兩個國家列入統(tǒng)計范圍，盡管從進口量上看這兩個國家還不能入圍。同時，我們將如上的柱狀圖改成如下圖5的折線圖，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)磨咖啡最重要的8個國家的進口量，整體呈現(xiàn)于波動式的上升趨勢，增長率最高的是埃塞俄比亞和危地馬拉。作為是咖啡的起源地埃塞俄比亞，是國內(nèi)精品咖啡最重要的產(chǎn)區(qū)，6年進口量增加了3.4倍，年均增長率23%。
如大家所知，除了咖啡生豆的進口外，中國每年都有大量的咖啡熟豆進口，如星巴克、Costa等知名咖啡連鎖店，迄今依然是以直接進口咖啡熟豆為主。即便星巴克上海烘焙工廠的建成，這樣趨勢也不會太太大的變化，因為上海烘焙店的實際加工產(chǎn)能每年僅1000噸。
從上圖6中可以看到，2012-2017年間，如上5大品牌的咖啡熟豆進口量也增加了3倍，這與先前分析的現(xiàn)磨咖啡生豆的增長倍數(shù)完全一致。在咖啡熟豆進口中，星巴克是主要的進口方，占比約80%。另外兩個最大的進口咖啡熟豆品牌Lavazza和Illya也在逐年增加進口量，6年內(nèi)增加了約3-4倍。
在最后統(tǒng)計現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡進口量時，我們在先前生豆進口量的基礎(chǔ)上加上了咖啡熟豆的進口量。我們發(fā)現(xiàn)，盡管進口總量的變化沒有太多規(guī)律可尋，但是進口量占比的規(guī)律很明顯。速溶咖啡的進口量占比逐年下降，而現(xiàn)磨咖啡的進口量占比逐年增加，目前已接近40%?？傊?，現(xiàn)磨咖啡市場近些年增長迅速，從海關(guān)進口數(shù)據(jù)中可以很清晰地看到這種變化，這與市場的預期完全一致。但同時，我們也不能過分樂觀地預估中國咖啡市場，想著幾年就趕日超美是不切實際的，唯有時間的積累來讓更多的人養(yǎng)成喝咖啡的好習慣才是現(xiàn)實。速溶咖啡市場在不考慮云南咖啡用量以及速溶產(chǎn)品進口的前提下，占比有所下調(diào)，但是各種新式的RTD咖啡飲品（包括現(xiàn)磨咖啡飲品等）依然讓人期待。最后，讓我們一同見證咖啡市場發(fā)展的新20年，能有幸能一起參與和成長的人一定是很幸福的。五年前的今天，我正是加入中茶咖啡，入行五年已經(jīng)足夠幸運，希望能和大家相伴更多的五年。最后要說明如下幾點：1、以上分析僅考慮進口咖啡的數(shù)據(jù)，而將云南咖啡的消費量排除在外，主要原因在于沒有找到準確的云南咖啡產(chǎn)量信息。2、以上引用的海關(guān)進口數(shù)據(jù)不僅包含一般貿(mào)易，也包括來料加工和進料加工的數(shù)據(jù)，但不包含邊貿(mào)及小三通等數(shù)據(jù)。3、在拆分現(xiàn)磨和速溶咖啡進口量時，很難做到準確。如部分現(xiàn)磨烘焙工廠也同時生產(chǎn)速溶用的咖啡萃取液時，我們也一并歸類到現(xiàn)磨咖啡范疇。4、速溶咖啡進口量沒有計入速溶產(chǎn)品（如咖啡速溶粉、咖啡濃縮液）的進口量。5、準確的計算咖啡消費量除了有進出口數(shù)據(jù)和國內(nèi)咖啡的生產(chǎn)量外，還需要考慮年前和年后的庫存狀況。
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