手機瀏覽中華飲品屆
我是李冬來自正集餐飲管理咨詢，我的專業(yè)是一名產(chǎn)品策劃師，我與我的團隊聚焦專注于茶飲品牌的產(chǎn)品策略領域，這一件事，已逾14年。
一個品牌的產(chǎn)品策略到底應從何開始？///
如果談及現(xiàn)時代自主品牌中產(chǎn)品策略話題。我認為，最需放首位來探討的，應該還是先回到品牌的愿景與定位開始，因為“產(chǎn)品“的定位本身即是品牌同用戶交互的媒介，“產(chǎn)品“本質(zhì)上也是品牌自我定位的表達。
從這個原點上開始，咱們再來研究品牌的產(chǎn)品定位、菜單規(guī)劃、品牌賣點等等，如此這些具象的內(nèi)容才會更有價值，對于品牌的產(chǎn)品策劃和研發(fā)才可以更系統(tǒng)與聚焦。
對于一個新興的自主品牌，一開始其實并不應當把精力都放在如何去借鑒、考量頭部品牌的流行款項。在這之前，更應當學會首先審視自我的品牌定位、認知，以及在所處的市場環(huán)境中如何打造自己的品牌賣點。
而對于現(xiàn)在是流行厚乳還是檸檬茶，是燒仙草火了，還是烤奶火了，咱們要不要做？應不應該學？諸如此類的話題，我們應當清晰地認知，任何一個品牌的任何一個爆款的出現(xiàn)，都是基于對自身產(chǎn)品賣點的塑造，以及品牌定位的表達。這些成功的經(jīng)驗和做法，對應你的品牌，由于品牌屬性和市場環(huán)境不同，不一定適合于你。
對于好的點子、好的概念、好的題材，我們可以選擇跟進或者學習，但是一定要站在自己的品牌主張與定位上來塑造屬于自己的賣點，一味地模仿或者跟風是不可取的。
產(chǎn)品開發(fā)中，“拿來主義”雖最為簡單，但如果一味地盲從與跟風，往往很容易走偏，很容易造成更大的品牌傷害與風險。
所謂從眾與出眾，是立足品牌自身定位和賣點，再談產(chǎn)品策劃與菜單規(guī)劃的結(jié)果。
產(chǎn)品策劃可能存在的最大痛點是什么？///
如果要用一句話表述，那就是“研發(fā)不懂銷售，銷售不懂品牌，品牌（設計）卻又不懂產(chǎn)品”，你干你的，我干我的，各研究各的，各出各的結(jié)果，造成品牌落地后的困惱。這是本人在多年的工作中，與品牌交流、對話與研究的過程中 ，總結(jié)出的一個心得。
值得一提的是，在行業(yè)里，其實絕大多數(shù)品牌，自創(chuàng)始人開始，幾乎都或多或少地具備一定的產(chǎn)品研發(fā)基礎，或是有著一定的產(chǎn)品見解。
但是為何我們的品牌力卻始終表現(xiàn)不出來呢？這是因為“產(chǎn)品策略”的本質(zhì)并不只是某個單一產(chǎn)品層面上的話題，它是一個涵蓋品牌、研發(fā)、銷售的系統(tǒng)性課題。
所以在13日-18日《中國飲品快報》“飲力向上”的線下課程中我會為大家分享《新式茶飲的產(chǎn)品策略邏輯》，在這個課程中我將會把我們團隊多年的研究、學習與實踐的成果，以案例分解的方式，把“所有的、錯誤的、有效的、失敗的或是成功的”種種實例為大家演示和分解，總結(jié)出一套有效的方法論分享給大家。
菜單規(guī)劃的策略尤為重要///
談及品牌對于產(chǎn)品板塊的投入有哪些，相信絕大多數(shù)品牌都可以直接做出回答：研發(fā)、供應鏈、包裝、設計等等， 這說明大家對產(chǎn)品的品質(zhì)、性價比、效率的提升，都是比較熱衷的。
如果我們將顧客的每一次買單都看做是一次投票的話，一款受顧客所親睞的產(chǎn)品所取得的成功，就代表著它提升復購率的影響。這說明產(chǎn)品的體驗對復購的提升有很大作用。
但我們知道，在茶飲行業(yè)，產(chǎn)品的體驗一定都是在引起顧客點選及買單之后才能產(chǎn)生的。這么看來，一家門店影響到顧客首選或點選產(chǎn)品的關鍵位置便是“菜單”了，而菜單規(guī)劃的策略就顯得尤為重要。但這個至少能影響20%以上業(yè)績的重要板塊，卻被90%的品牌忽略。
（PS:這里的菜單指的是：產(chǎn)品的點餐，產(chǎn)品的廣告等等，一家門店作用于影響顧客點選產(chǎn)品板塊的統(tǒng)稱）
首先我們來看看，我們所理解的“菜單”僅僅只是一個工具嗎？
一家門店的菜單所針對的對象是顧客，那么站在客群思維的角度，若菜單不僅僅是工具，那么菜單的定位究竟是什么？
如果我們從顧客體驗的角度上來看待菜單，顧客的體驗是什么？
顧客的體驗就是用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受，其中用戶接受到的感受差異，構成了用戶對一個品牌獨特的體驗認知。
如果我們都認為經(jīng)營好一個品牌對于用戶的體驗是非常重要的，那么菜單的位置即為用戶到門店接觸到品牌體驗開始的原點。
對于規(guī)劃好菜單的重要性，我們先來看幾個例子：
例如：日常生活里，我們是否也曾遇到過如下情形呢？
1.幾個閨蜜拿著菜單，左看右看，幾分鐘過去都沒選好，總在糾結(jié)點什么好！
2.長長的一個菜單，女朋友要選一杯奶茶，從上看到下，從下指到上，幾分鐘過去了，一直在問這是什么口味，那個怎么樣，好不好喝，服務員焦頭爛額，顧客也是稀里糊涂。
3.哥們幾個都不知道想點什么，就這么盯著菜單看來看去，結(jié)果可能隨意點了一杯，也可能并沒有點到中意的口味，往往就會吐槽，不滿意就來了。
如果說這樣的點選給消費者造成了：點選困難，點選的時間長，點選的產(chǎn)品不滿意。
那么給經(jīng)營者造成的就是：出品慢，流失顧客多，門店的出品率上不來。
以此類推，如果門店的出品率不能提升，那么運營的效率就會低下，運營效率低下必將導致我們的經(jīng)營成本高，經(jīng)營成本高就是營業(yè)利潤低。這就是邏輯連鎖反應所得出的論證結(jié)果。
而這恰恰說明了如果在原點上沒做好，比如我們的品牌認知、產(chǎn)品結(jié)構沒規(guī)劃好，那么結(jié)果往往就是用戶體驗不好，我們的效率也出不來。
那么站在用戶體驗的角度上，菜單的定位由什么構成呢？
其實在不同地段、不同空間、不同的市場定位下的品牌，所針對的消費人群都是不一樣的，首先我們應該要搞清楚我們的菜單針對的是哪一部分人群。不同階段的人，不同的消費場景對應著不同的需求，所以我們要清晰地鑒定用戶的體驗需求，才能更好地匹配他們的體驗。
以上是本人的一些見解，希望可以為您帶來啟發(fā)。
