什么是第四波精品咖啡？

前言（Erna Knutsen）第三波已至，第四波未來。一個(gè)公認(rèn)的說法，精品咖啡由努森（Erna Knutsen）女士于1974年提出：有利的微氣候環(huán)境和水土，栽培出的風(fēng)味獨(dú)特的咖啡。時(shí)間過去45年，尚沒有任何書籍或資料為該浪潮作出一個(gè)清晰的詮釋，我和全國14萬家咖啡店一樣模糊。而努森女士的“初始說法”經(jīng)過45年的發(fā)展，第三波咖啡已經(jīng)不僅僅只是一杯簡單的精品咖啡而已，它已經(jīng)涵蓋消費(fèi)內(nèi)容的各個(gè)選項(xiàng)。在談第四波咖啡之前，必須先了解第三波為何物，首要要明了的事情：第四波不僅僅是比第三波“更好、更高級”的咖啡。第四波是消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，以及意識形態(tài)上的進(jìn)化。“第三波精品咖啡”簡單的來說是一個(gè)理念，一個(gè)價(jià)值觀，但一個(gè)價(jià)值觀的往往會引導(dǎo)人們的消費(fèi)態(tài)度。從消費(fèi)的角度上來看，我眼中的第三波精品咖啡浪潮大概可以如下劃分：1：追趕超越2：名牌傾向3：過載消費(fèi)4：自我焦慮追趕超越1.9個(gè)億的90后已形成消費(fèi)力，具備可支配收入，第三波的主力軍是85—90后（開館及消費(fèi)者）。中國文化產(chǎn)業(yè)一直處于一個(gè)沙漠化狀態(tài)，85和90后兩代人正好站在歷史轉(zhuǎn)折的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，咖啡的出現(xiàn)無疑“恰到好處”。很多人不理解，咖啡館投資成本高，盈利概率低，回收周期長，為什么還有這么多人前赴后繼？因?yàn)椤翱Х取边@個(gè)東西，早已不是一個(gè)簡單的商品和生意那么簡單，在85后和90后的手里，它更像是一種對抗現(xiàn)實(shí)和既有主流文化的一種手段和工具。在SCAA和商家的運(yùn)作之下，一種“追趕和超越”的態(tài)勢早已形成。比如：當(dāng)你準(zhǔn)備開一家咖啡館時(shí)，默認(rèn)的咖啡機(jī)是雙頭，然三頭咖啡機(jī)目前在市場上仍然比比皆是。如果覺得仍然不夠高級，可以設(shè)置兩個(gè)吧臺，一個(gè)主吧臺，一個(gè)副吧臺，各擺一臺意式機(jī)。之前一個(gè)朋友咖啡店這么做過，直到轉(zhuǎn)讓，我驚聞副吧臺的意式機(jī)也就開過一次機(jī)而已。更有甚者為了讓店內(nèi)看起來更“第三波”，購置的烘焙機(jī)權(quán)當(dāng)擺設(shè)，擺設(shè)也就算了，還是Probat12KG。越高級越好，越多越好，越快越好，追趕超越，正是時(shí)代之音。（至于越大越好，比如曾經(jīng)動輒幾百平方的島系咖啡店，我覺得是第二波咖啡的產(chǎn)物，第三波則更加精致。）名牌傾向人們對名牌的追求是不遺余力的，當(dāng)我們揶揄女孩子們買Chanel、Prada時(shí)，其實(shí)自己也會不可避免的為名牌狂熱?？Х冉缫灿凶约旱拿?，Probat、giesen、La Marzocco 、Slayer、Synesso、Kees、EK、Compak...這些都是名牌。名牌有兩大特質(zhì)，一是高知名度，二是高品質(zhì)。第三波咖啡具有非常鮮明的品牌傾向，一臺普通的900N顯然已經(jīng)不能滿足我們的研磨需求，為了讓產(chǎn)品更穩(wěn)定，我們不得不上一臺mythos one，這是大多數(shù)咖啡師的心聲。當(dāng)然名牌還需要代言人，還需要一個(gè)展示的場所，不然人們無法理解該產(chǎn)品的優(yōu)勢和價(jià)值。WBC是個(gè)不錯(cuò)的展示場地。通過SCAA制定規(guī)則，WBC作為展示場地，商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，第三波咖啡浪潮的名牌迅速提高了市場占有率。過載消費(fèi)很久以前，我們可能只需要2臺磨豆機(jī)就能滿足一個(gè)門店的經(jīng)營需要，但現(xiàn)在可能不行了。如果我們需要上架一款SOE，就不得不再準(zhǔn)備一臺磨豆機(jī)。如果我們需要杯測，可能需要準(zhǔn)備一臺ditting，有一段時(shí)間我推崇過Single dose（單劑量研磨），認(rèn)為可以很好的解決一些問題。消費(fèi)細(xì)分是趨勢，當(dāng)平刀、錐刀、鬼齒、飽和時(shí)，平刀＋錐刀或各式手搖，就會迅速出現(xiàn)填補(bǔ)市場空白。雙研磨不同刀盤的磨豆機(jī)會陸續(xù)出現(xiàn)，冷凍研磨可能也會做文章。以后也有可能會有專門負(fù)責(zé)萃取，專門負(fù)責(zé)奶泡制作的機(jī)器出現(xiàn)。臺詞我都替商家想好了：單獨(dú)奶泡打發(fā)，更加有利于牛奶的發(fā)泡和切割，讓你的奶泡更細(xì)膩，更持久！目前精品咖啡階段是“單點(diǎn)極致”。當(dāng)某一個(gè)點(diǎn)到達(dá)頂峰之后，就會出現(xiàn)“解構(gòu)”和“組合套路”，把已有的東西解構(gòu)掉，再重新排列組合，形成新的商品，重新刺激消費(fèi)欲望。這是未來精品咖啡發(fā)展的一個(gè)趨勢，不管是處理法還是設(shè)備器具還是其它，均是如此。自我焦慮第三波精品咖啡浪潮是個(gè)性化的溫床，一切區(qū)別于大眾的事物將在這里得到衍生。一個(gè)高度消費(fèi)，高度趕超的咖啡浪潮。在這個(gè)浪潮中，最大限度的向別人展現(xiàn)自我，追求一個(gè)新的自我，成了新的主題。如何向其他人展現(xiàn)一個(gè)有別與其他人的自我呢？消費(fèi)。如果大家都用小富士，我就要都用EK，如果大家都用EK，那么我就要用Compak。如果大家都用Nuova，我就要用La Marzocco，如果大家都有La Marzocco，我就要用辣媽殺手?。―alla corte）近年來風(fēng)行的厭氧、二氧化碳浸漬層出不窮的處理法，也是第三波咖啡浪潮應(yīng)對“同質(zhì)化”的掙扎。每個(gè)人都在追求自我，都認(rèn)為自己不同于其他人，這幾乎是每一個(gè)人的想法。第三波精品咖啡在追求個(gè)性和自我的道路上，必須通過“物”來實(shí)現(xiàn)，欲望訴求之下，商家有了更多可以操作的空間。這就是為什么第三波咖啡浪潮是一個(gè)高度消費(fèi)高度密集的浪潮，因?yàn)樗械挠紩ㄟ^消費(fèi)來得到釋放和填補(bǔ)。在這樣的一個(gè)環(huán)境里，“不安”誕生了。要想保持一定個(gè)性或自我，必須用相應(yīng)的消費(fèi)手段來達(dá)成，可是面對如此日新月異的更替，對新信息的接收和生怕漏過一丁點(diǎn)信息的過度聚焦，必定會讓我們感到疲憊不堪。信息過載和消費(fèi)引起了我們的焦慮，可是因?yàn)榻箲]我們又最大限度的去收集更多的信息和產(chǎn)生更多的消費(fèi)。第三波精品咖啡浪潮就處于這樣一個(gè)消費(fèi)循環(huán)之中。第四波咖啡：新的連接我更愿意將“第四波精品咖啡”稱之為“第四波咖啡”。在第三波精品咖啡浪潮出現(xiàn)的問題和結(jié)癥，會在第四波咖啡中會得到解決。第三波精品咖啡是對個(gè)性和自我的追求，是信息過載密集消費(fèi)下產(chǎn)生的不安，在這樣的情況下，從業(yè)者和其他人是“分割開來”的。最典型隨處可見的例子就是，我們的客戶并不知道我們在做什么?？Х葟臉I(yè)者和消費(fèi)者被分割，咖啡從業(yè)者和從業(yè)者之間被分割，甚至咖啡從業(yè)者和自身也正在分割。而第四波咖啡浪潮，正是為了重新與他人建立聯(lián)系而存在。舉一個(gè)典型的例子，在第三波精品咖啡浪潮的初期，我們提供了極酸無比的咖啡給消費(fèi)者，這就是一種割裂。在第四波咖啡浪潮中，從業(yè)者和從業(yè)者之間也會消除隔閡經(jīng)行更多的信息互換。比如將本身擁有的器物進(jìn)行互換，人們?yōu)榱梭w驗(yàn)一把1480rpm轉(zhuǎn)速的磨豆機(jī)不用自己再去重新買一臺。比如你想開咖啡店，可能有人給你提供租借服務(wù)，而不是購買服務(wù)，這樣也降低了你在門店開業(yè)初期的成本壓力?！盎Q”“租借”“二手”“共享”，這樣降低消費(fèi)頻率的環(huán)保意識將會重新被喚起。屆時(shí)會出現(xiàn)可以“任意置換刀片”的磨豆機(jī)。誠然，磨豆機(jī)的核心是刀片，但往往我們都要為了體驗(yàn)不同的刀片去購買不同的磨豆機(jī)，從第四波的角度上來看，這個(gè)問題會得到解決。而咖啡從業(yè)者在“交換平臺”上和對方交換自己的刀片也會成為一件樂事，這就是共享交互。在這樣的環(huán)節(jié)中，人和人從新產(chǎn)生鏈接，以及克制性的消費(fèi)會讓人們得到新的快樂。在第四波咖啡浪潮中，更樸素，更簡約，也會成為新的主題。這里的更簡約是整體上的簡約，比如很多咖啡店可能只提供牛奶咖啡，有的咖啡店可能只提供手沖咖啡，甚至有的店可能只提供espresso...并非僅僅只是裝潢設(shè)計(jì)上的簡約，在內(nèi)容上也得到了簡化。三頭，雙頭咖啡機(jī)可能會變成單頭，未來單頭咖啡機(jī)的市場占有率一定會進(jìn)一步得到提高。人們對名牌的崇拜感和依戀感會得到減弱。我再推測，屆時(shí)會出現(xiàn)很多具備和目前以有設(shè)備器具同樣功能的產(chǎn)品，但不貼標(biāo)，價(jià)格也會比目前我們使用的便宜更多，咖啡界的“無印良品”將會誕生。品牌效應(yīng)弱化，功能訴求加強(qiáng)，拋棄炫耀性的消費(fèi)，對名牌反抗，這些都會成為第四波咖啡的核心內(nèi)容。簡而言之，第四波咖啡浪潮的核心如原研哉先生所說的無印哲學(xué)一般，是“這樣就好”，而不是“這樣最好”?！斑@樣就好”的哲學(xué)，代表了某種克制和讓步，讓我們更加接近自由的本質(zhì)。后記：再整合第三波精品咖啡消費(fèi)特質(zhì)：1：追趕超越2：名牌傾向3：過載消費(fèi)4：自我焦慮第四波咖啡消費(fèi)特質(zhì)：1：連結(jié)、共享2：樸素、簡約3：克制、環(huán)保4、自由、滿足剛才有個(gè)朋友問我，那第四波什么時(shí)候來呀，根據(jù)我的個(gè)人直覺，至少需要20年。最后再重申一遍，以上關(guān)于第三波的詮釋和第四波的預(yù)測，都是基于個(gè)人觀點(diǎn)和認(rèn)知，不足之處還請見諒。感謝諸君的閱讀！版權(quán)信息：以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載自【咖啡手帖】，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。作者：Gaia Metta侵權(quán)請聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com