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本文獲第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所授權(quán)轉(zhuǎn)載
你還記得十年前最流行的奶茶是哪個(gè)品牌嗎？說(shuō)起那些年最常去的奶茶店，是不是有一些品牌已經(jīng)在你的眼前閃過(guò)了呢？
如果十年前你生活在上海，放學(xué)后最常去的奶茶店大概就是街客或者茶風(fēng)暴了，要是結(jié)伴去商場(chǎng)，就準(zhǔn)會(huì)在快樂(lè)檸檬長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍前挪不動(dòng)腳步。
但現(xiàn)在，你已經(jīng)很少再能看到街客和茶風(fēng)暴了。五六年前CoCo都可茶飲迅速開(kāi)店，用醒目的橙色店招擊敗了更早的奶茶品牌。然后是薡茶、貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌一撥又一撥輪流成為“到處都能看到”的奶茶店。
過(guò)去的十年里，僅是奶茶就出現(xiàn)了臺(tái)式、港式、東南亞奶茶等細(xì)分品種，鮮榨果汁等銷(xiāo)售其他飲料的飲品店也以更健康的賣(mài)點(diǎn)成為了奶茶店之外的熱門(mén)飲品店。它們之中有不少品牌的門(mén)店的面積也從10平方米左右的外帶型飲品店，升級(jí)了到20平方米以上、可以坐下來(lái)聊天堂食的飲品店。
上海是飲品店數(shù)量最多的城市。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)下的“飲品店”分類統(tǒng)計(jì)，上海的各類甜品飲品店的總數(shù)達(dá)到了11551家。如果按照同一城市內(nèi)門(mén)店數(shù)量超過(guò)5家算作連鎖品牌計(jì)算，上海的連鎖飲品店數(shù)量達(dá)到了3523家，連鎖品牌率達(dá)到30%。而杭州的這一比例更高，超過(guò)了35%。
一些城市的連鎖品牌比例并不高，但這可能意味著更多元和獨(dú)立的市場(chǎng)。廈門(mén)是新一線城市中飲品店連鎖品牌化率最低的城市，但同時(shí)它又是甜品飲品店密度第二高的城市，每平方公里范圍內(nèi)平均有1.95家甜品飲品店，僅次于深圳。
在餐飲行業(yè)，奶茶店等飲品店是規(guī)模最小的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)之一。對(duì)飲品店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，以連鎖品牌的方式經(jīng)營(yíng)不僅能夠靠規(guī)模效應(yīng)降低成本，也更容易快速擴(kuò)張。但當(dāng)這個(gè)行業(yè)的連鎖率達(dá)到一定程度后，競(jìng)爭(zhēng)從門(mén)店之間轉(zhuǎn)移到了品牌之間。
為了弄明白奶茶品牌是如何生存和擴(kuò)張的，記者通過(guò)采訪、電話和官網(wǎng)查詢的方式聯(lián)系了多家奶茶品牌，詢問(wèn)了他們的城市布局及直營(yíng)/加盟策略。
連鎖飲品品牌在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，通常會(huì)先考慮該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)力。
CoCo都可茶飲在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)由上海肇億商貿(mào)有限公司運(yùn)營(yíng)，它采用“區(qū)域授權(quán)”的方式來(lái)尋找加盟商，重點(diǎn)進(jìn)入人口超過(guò)100萬(wàn)的城市，并同時(shí)考察區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平，在這些城市中，CoCo都可茶飲會(huì)要求合作方根據(jù)該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件盡可能地開(kāi)張更多門(mén)店。
選擇在消費(fèi)力更高的城市起步是多數(shù)飲品品牌的策略之一。在從下面的圖表中，新一醬挑選了10個(gè)知名度不錯(cuò)的連鎖飲品品牌，你可以看到它們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)設(shè)立門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)情況和城市布局。
其中大卡司是1999年就在廣州開(kāi)出了第一家店；快樂(lè)檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)、薡茶在上海起步；CoCo都可茶飲、R&B珍奶會(huì)所、R&B世界茶飲將總部設(shè)在蘇州；甘茶度、茶桔便、蜜菓等品牌則屬于杭州的奇藝?guó)B公司。
但正如你已經(jīng)感受到的，在飲品店品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局中，更早開(kāi)業(yè)的品牌或許可以在市場(chǎng)上占有先機(jī)，但未必總能戰(zhàn)勝市場(chǎng)變化，這給后進(jìn)入市場(chǎng)者留下了機(jī)會(huì)。
伴隨著新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，不可避免是老品牌的式微。一位不愿意具名的加盟商告訴新一醬，他在5年前加盟了某家2009年進(jìn)入大陸市場(chǎng)的臺(tái)式奶茶店品牌，最輝煌時(shí)它的全國(guó)門(mén)店數(shù)量曾達(dá)到數(shù)百家。
但這幾年在市場(chǎng)氛圍的變化的背景下，這個(gè)品牌總部的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能力并沒(méi)有跟上，出現(xiàn)了后期對(duì)加盟店支持不足的問(wèn)題。這使得這位加盟商最近打算另外嘗試新的品牌。
桂源鋪是近幾年發(fā)展迅速的奶茶店品牌之一，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)100家。它主打港式奶茶，除了在一線和新一線城市發(fā)展，也在考慮進(jìn)入二三四線城市，而這其中的機(jī)會(huì)在于消費(fèi)者對(duì)港式奶茶的認(rèn)識(shí)度還不夠高。
“相比臺(tái)式奶茶，港式奶茶有著顯著的產(chǎn)品區(qū)別，且發(fā)展時(shí)間比前者晚了近十年。港式奶茶品牌對(duì)產(chǎn)品挖掘、品牌塑造還處于非常初級(jí)的階段。”桂源鋪的品牌負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。
那么，飲品店品牌愿意在哪些城市開(kāi)拓市場(chǎng)呢？
這個(gè)問(wèn)題對(duì)于餐飲公司和想要加盟品牌的加盟商是有意義的，但對(duì)普通消費(fèi)者而言，真正有意義的問(wèn)題是：為什么有的品牌還沒(méi)有開(kāi)到自己所在的城市呢？
記者決定從另一面來(lái)回答你們的這個(gè)問(wèn)題——為什么有些品牌會(huì)開(kāi)到你的城市？
看完上面的圖你大概已經(jīng)有了答案，這與品牌的直營(yíng)/加盟策略是密切相關(guān)的。
飲品店品牌的發(fā)展模式主要有三種，分別是公司直營(yíng)、單店加盟和區(qū)域代理，落到不同品牌則又會(huì)結(jié)合其他的發(fā)展策略有所不同。
以單店加盟為主的品牌主要有茶物語(yǔ)、大卡司以及杭州奇藝?guó)B公司旗下的所有品牌。這些品牌的總公司會(huì)根據(jù)加盟商提供的商鋪位置是否可以吸引足夠客源，來(lái)決定是否授權(quán)加盟。
根據(jù)大卡司客服介紹，加盟商可以在全國(guó)范圍內(nèi)選址，自行選好店面后，與大卡司聯(lián)系到廣州總部面談，之后大卡司再派人到所在地考察商鋪位置。
同樣是支持單店加盟的品牌，一點(diǎn)點(diǎn)則明確限制了接受加盟的城市，分別是廣州、南京、福州、深圳、蘇州、無(wú)錫、長(zhǎng)沙、寧波、武漢和成都。
當(dāng)接受加盟的城市的門(mén)店數(shù)量達(dá)到與當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)力相匹配時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)將停止在這些城市的加盟——比如上海和杭州。另外，一點(diǎn)點(diǎn)會(huì)要求加盟商必須親自擔(dān)任店長(zhǎng)全職打理門(mén)店。
一些品牌則采用相反的合作方式。它們將加盟商看做投資人，只需要負(fù)責(zé)出資，再另外安排專業(yè)人員來(lái)負(fù)責(zé)人員招募、選址和品牌管理，以避免管理上的麻煩。
桂源鋪是一個(gè)既直營(yíng)開(kāi)店，也允許采用聯(lián)營(yíng)或代理方式開(kāi)店的品牌。“加盟商實(shí)際上是單店的投資人，不參與門(mén)店的任何管理，只需要監(jiān)督運(yùn)營(yíng)和查看營(yíng)業(yè)報(bào)表。這樣不僅便于連鎖品牌的管理，更解決了加盟商的很多困擾?！惫鹪翠伷放频墓俜交貜?fù)稱。
在查詢加盟成本的過(guò)程中，記者看到蜜菓和快樂(lè)檸檬是將加盟所需初期資金詳細(xì)列出的兩個(gè)品牌。
如果不計(jì)算店鋪?zhàn)饨鸷推刚?qǐng)員工的費(fèi)用的話，開(kāi)一家“蜜菓”的初期投入是16.5萬(wàn)元，而開(kāi)一家品牌知名度更大的“快樂(lè)檸檬”則需要40萬(wàn)元——快樂(lè)檸檬的官網(wǎng)稱，如果算上店租和其他費(fèi)用，加盟商最好能準(zhǔn)備50萬(wàn)元。
另外，加盟一家大卡司或一點(diǎn)點(diǎn)的初期成本也大約在30至40萬(wàn)元左右。而貢茶的加盟則要求3家起步，成本就達(dá)到了80至200萬(wàn)元。
對(duì)于加盟商而言，加盟費(fèi)、保證金、設(shè)備物料、人員費(fèi)用之外的另一重要成本是租金。對(duì)于想要保障公司自身和加盟商利益的公司而言，無(wú)論是直營(yíng)、代理或加盟，公司開(kāi)設(shè)新門(mén)店時(shí)都會(huì)評(píng)估選址位置周?chē)臐撛谙M(fèi)力。
看起來(lái)遍地都是的飲品店，其實(shí)更多都會(huì)集中在人流量大的地區(qū)和街道，比如商圈、寫(xiě)字樓和高教區(qū)。
在上海，人民廣場(chǎng)和五角場(chǎng)大學(xué)區(qū)分別是飲品店數(shù)量最多的兩個(gè)區(qū)域（按照大眾點(diǎn)評(píng)的商圈劃分）。人民廣場(chǎng)是上海最重要的商圈之一，共有156家飲品店，五角場(chǎng)則是上海東北片的高教區(qū)及商圈，飲品店數(shù)量也達(dá)到138家。
而如果將飲品店的選址和品牌交叉起來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同直營(yíng)/加盟策略的品牌也有不同的選址偏好。
四云奶蓋貢茶是一個(gè)在深圳、廣州和上海以直營(yíng)為主，在其他城市以加盟為主的品牌。在深圳，商圈內(nèi)的貢茶門(mén)店比例接近60%，蘇州的這個(gè)數(shù)字只有40%。
另一個(gè)典型的例子是同屬一家公司的R&B珍奶會(huì)所和R&B世界茶飲，前者以加盟店為主，后者只有直營(yíng)門(mén)店。同樣是在蘇州，開(kāi)在商圈內(nèi)的R&B珍奶會(huì)所大概只有48%，但80%以上的R&B世界茶飲都在商圈內(nèi)。
這是與直營(yíng)店的整體管控和話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)相關(guān)的。商場(chǎng)更愿意與整體把控運(yùn)營(yíng)的品牌總部談判而不是個(gè)體加盟商，而主要做直營(yíng)店的品牌也更有能力打包一批門(mén)店向商場(chǎng)爭(zhēng)取權(quán)益。
發(fā)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)律后，我們根據(jù)門(mén)店地址對(duì)十個(gè)品牌的選址偏好做了簡(jiǎn)單的歸類。
除去明顯開(kāi)在大學(xué)周?chē)拈T(mén)店外，大部分飲品店都可以被歸為商圈店（包括商場(chǎng)百貨、超市和商業(yè)步行街內(nèi)的門(mén)店）和街邊店兩種。對(duì)照前面提到的各品牌直營(yíng)/加盟策略的圖，你一定會(huì)有些有趣的發(fā)現(xiàn)。
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