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怎樣快速建立會(huì)員群？一般會(huì)員充值送多少錢比較合適？
2019年，除了產(chǎn)品、包裝、周邊又倒了多少家店、哪個(gè)知名品牌并不好喝這些話題外，還有一個(gè)被廣泛談?wù)摰脑~語(yǔ)——會(huì)員。兩個(gè)簡(jiǎn)單的字，卻在今年成了眾多奶茶店的“救命稻草”。
這幾年“會(huì)員”特別火今年4月，CoCo部分門店將菜單直接換成二維碼或在柜臺(tái)顯眼處貼出標(biāo)識(shí)，以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入小程序，形成使用其界面點(diǎn)單。而在此之前，CoCo錢包推出充20送20的活動(dòng)。再看喜茶，2017年首推會(huì)員卡時(shí)價(jià)格分別為59元、99元、179元，并在一些平臺(tái)中炒至10倍價(jià)格。2018年喜茶出了一項(xiàng)“開(kāi)卡12月會(huì)員積分自動(dòng)扣除”的政策，用意似乎是鼓勵(lì)消費(fèi)并兌換相應(yīng)禮品，但卻遭到粉絲吐槽。
而2018年，喜茶推出了用戶可通過(guò)購(gòu)買9.9元、為期15天的星球會(huì)員體驗(yàn)卡的活動(dòng)，獲得相應(yīng)體驗(yàn)券，并引導(dǎo)其頁(yè)面分享，通過(guò)其購(gòu)買會(huì)員數(shù)達(dá)到5人后，會(huì)送出相應(yīng)的禮品。
據(jù)傳，喜茶在今年還有在會(huì)員系統(tǒng)中加入社交功能的計(jì)劃，以此增強(qiáng)消費(fèi)者粘度并帶動(dòng)新的粉絲進(jìn)入。除喜茶、CoCo這些全國(guó)性品牌外，一些區(qū)域性品牌和單店也在積極的進(jìn)行會(huì)員的培育，而他們的方法更直接——充值、會(huì)員群。
據(jù)了解，一些單店老板的微信好友人數(shù)近萬(wàn)人，90%以上為店中顧客。通過(guò)建立微信群、分享朋友圈實(shí)現(xiàn)外賣點(diǎn)單、新品推薦、優(yōu)惠信息推送等功能。在外賣平臺(tái)抽成漲價(jià)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者喜新厭舊之時(shí)，成為飲品店拓展銷售的新渠道。充值、辦卡、建會(huì)員群成為了不少茶飲店的“救命稻草”，但在5年前，它們并不受重視。
茶飲業(yè)會(huì)員制度的發(fā)展會(huì)員的本質(zhì)在于與消費(fèi)者建立富有感情的關(guān)系，不斷激發(fā)并提高他們的忠誠(chéng)度。當(dāng)然，這種忠誠(chéng)度并不是帶有感情的服務(wù)就能激發(fā)，它需要會(huì)員標(biāo)識(shí)、記錄工具、會(huì)員福利來(lái)完成。以積分卡為例，這是一種在早期奶茶店中使用最的“會(huì)員系統(tǒng)”。會(huì)員標(biāo)識(shí)是那張紙質(zhì)的卡片，記錄工具是印章，而會(huì)員福利則是積滿X個(gè)章，贈(zèng)送一杯飲品。
這套“系統(tǒng)”的設(shè)計(jì)初衷為鎖定消費(fèi)者，但由于顧客獲利周期被拉長(zhǎng)，雖然曾被許多店效仿，但實(shí)際應(yīng)用中效果并不好。
不過(guò)，這套系統(tǒng)有一個(gè)經(jīng)典的應(yīng)用，某品牌在首次積分時(shí)，店員就先蓋4-5個(gè)章，降低門檻，以增強(qiáng)消費(fèi)者期望值。不過(guò)這一方法被曝光太晚，并未在當(dāng)時(shí)掀起波瀾。同時(shí)，一個(gè)借鑒西式快餐的“簡(jiǎn)易式”會(huì)員制也在茶飲也中被使用?？系禄罅堪l(fā)送紙質(zhì)的折扣券，這種折扣券不僅內(nèi)容豐富，涵蓋各種肯德基小吃、飲品。同時(shí)，有的還限定使用時(shí)間。這些折扣券被收到的人自己用或與朋友、同學(xué)一起分享，這時(shí)折扣券又具有了社交屬性。
在茶飲業(yè)中，它有另一個(gè)版本。一版約20種飲品，各種飲品折扣均不一樣，一版折扣券折扣金額約20元左右。不同的是，整版需消費(fèi)者2元購(gòu)買。雖然有不少消費(fèi)者為此買單，但在茶飲店各種特價(jià)、促銷的攻勢(shì)下，這種折扣券顯得有些雞肋。讓這種折扣券式的會(huì)員制進(jìn)一步勢(shì)微的是團(tuán)購(gòu)、外賣的出現(xiàn)。團(tuán)購(gòu)、外賣改變過(guò)去茶飲店各自為陣的大局面，而是讓門店的購(gòu)買范圍不斷向外拓展。團(tuán)購(gòu)的方式是通過(guò)推薦、折扣引導(dǎo)消費(fèi)者入店消費(fèi)。而外賣則是通過(guò)服務(wù)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。但可悲的是，最終兩類平臺(tái)演變?yōu)榱吮葍r(jià)器，低價(jià)者往往更能吸客。但恢復(fù)售價(jià)時(shí)，消費(fèi)者不愿買單，而新的競(jìng)爭(zhēng)者加入再次以低價(jià)沖擊吸客，造成不少商家賠了夫人又折兵，形成惡性循環(huán)。
積點(diǎn)券、折扣券都可以看作是簡(jiǎn)單的會(huì)員制。看看現(xiàn)在不少品牌所使用的會(huì)員制，基本上是在這兩種制度上改變而來(lái)。比如，99元購(gòu)卡，享受免排券、生日贈(zèng)送券等福利，以及消費(fèi)積分達(dá)到多少可獲贈(zèng)更大福利，或是幾款飲品打包價(jià)購(gòu)買為多少錢，這些都可以視作是積點(diǎn)卡與折扣券的結(jié)合與進(jìn)階版。不同的是記錄工具由筆或印章變?yōu)榱薃PP、小程序。而在會(huì)員制中，充值卡在過(guò)去的茶飲業(yè)很少被品牌使用，但現(xiàn)在在單店中尤為盛行。這一變化，則體現(xiàn)了市場(chǎng)大環(huán)境的變遷。
充值會(huì)員卡盛行背后 技術(shù)、消費(fèi)水平的提升過(guò)去，茶飲店充值需要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是品牌的信譽(yù)度，二是如何避免消費(fèi)金額不出錯(cuò)。在那個(gè)不太富有的年代，特別是以學(xué)生為主力消費(fèi)軍的奶茶年代，充值幾十元往往需要很大的勇氣。除非該品牌或單店已經(jīng)深深吸引到消費(fèi)者，他才可能愿意充值，去換取優(yōu)惠。對(duì)于一些單店而言，充值雖簡(jiǎn)單，但沒(méi)有相應(yīng)的會(huì)員系統(tǒng)去記錄消費(fèi)。使用紙制賬本，又嫌繁瑣。
兩個(gè)原因都讓充值這一方法在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有流行于茶飲業(yè)。但現(xiàn)在，隨著茶飲行業(yè)多年的市場(chǎng)培育，喝奶茶已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣。再加上消費(fèi)能力提升，以及收銀系統(tǒng)自帶的會(huì)員功能都讓會(huì)員充值、消費(fèi)都變得更加便利。此時(shí)，消費(fèi)者考慮更多的是喝誰(shuí)家的奶茶，因?yàn)樗麄冇刑噙x擇。而商家所要做的是禁錮消費(fèi)者去其他店購(gòu)買，充值成了培養(yǎng)消費(fèi)者定向購(gòu)買的“利器”。
據(jù)一位通過(guò)會(huì)員充值，在40多家茶飲店中突圍，排入整個(gè)商圈前三的老板介紹，對(duì)于一個(gè)新品牌而言，相比一些全國(guó)性品牌以及低價(jià)位品牌有競(jìng)爭(zhēng)力，但有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是“新鮮感”。
消費(fèi)者在為了獵奇，對(duì)于新店仍然保持好奇心。在進(jìn)店時(shí)就可以向其推薦會(huì)員充值，會(huì)員價(jià)相對(duì)于原價(jià)低很多。大部分顧客會(huì)選擇充值。此時(shí)，決定其充值的要素不是產(chǎn)品，而是門店形象、服務(wù)上的親和力以及折扣力度讓其相信產(chǎn)品的高性價(jià)比。
而另一個(gè)在江蘇發(fā)展快速的連鎖品牌老板介紹，他們的品牌定價(jià)為3-12元之間，以三、四線城市為主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域。這一類消費(fèi)者需要的是高性價(jià)比，甚至超性價(jià)比，在產(chǎn)品上他們不會(huì)差于同類品牌，開(kāi)業(yè)時(shí)一般直接采用買贈(zèng)，讓其快速體驗(yàn)產(chǎn)品。同時(shí)，會(huì)推出多重充值活動(dòng)。許多購(gòu)買飲品后的消費(fèi)者，會(huì)直接進(jìn)行充值。一般一天能吸納20名會(huì)員左右。雖然促進(jìn)充值的方法不一樣，但兩位老板均表示，充值的目的是讓消費(fèi)者從內(nèi)心喜歡上店，而非單純的貪便宜。這與過(guò)去開(kāi)業(yè)買一送一、第二杯半價(jià)有本質(zhì)區(qū)別。
再有，充值時(shí)門檻的設(shè)置也相當(dāng)關(guān)鍵。這種設(shè)置需要考慮消費(fèi)能力，也要考慮成本。一般充值金額為茶飲杯單價(jià)的8倍或保證消費(fèi)者消費(fèi)10次以上。贈(zèng)送金額一般為5-8折，可設(shè)充值越高折扣越高。牽掛式的充值會(huì)員讓不少消費(fèi)者在購(gòu)買飲品時(shí)，首先選擇有會(huì)員卡的品牌或門店。而如何不斷刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，則成為了商家新的課題。這也就不難解釋，為何現(xiàn)在茶飲店在產(chǎn)品、門店形象、周邊、服務(wù)等方面更新的速度愈加加快。但值得思考的是，當(dāng)充值會(huì)員開(kāi)始流行于茶飲業(yè)，各品牌或單店以低價(jià)再次吸引消費(fèi)者充值時(shí)，商家又該如何應(yīng)對(duì)？下一根拯救遺忘率高、同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲也“稻草”又是什么？
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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