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一直有人對(duì)“一點(diǎn)點(diǎn)”充滿了好奇和費(fèi)解：“這個(gè)品牌為什么這么火？”這期的《咖sir說(shuō)》，就聽咖sir來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)品牌。
PS：點(diǎn)藍(lán)字，了解《咖sir說(shuō)》詳情。”
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他全面復(fù)制“一點(diǎn)點(diǎn)”，毛利率竟不足40%
最近更新比較慢，先自罰三杯。
當(dāng)然這3杯，只能是3杯一點(diǎn)點(diǎn)。因?yàn)?a target="_blank">喜茶限購(gòu)嘛，3杯需要排2次隊(duì)。
說(shuō)起一點(diǎn)點(diǎn)，算得上長(zhǎng)三角比較火的品牌了。據(jù)說(shuō)加盟電話24小時(shí)忙線，都要郵件溝通。門店也排隊(duì)，生意很火爆。
這讓一些茶飲店老板很眼饞。
不少人問(wèn)我對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)這個(gè)茶飲品牌怎么看。好巧不巧，前兩天在廣州遇到了一位茶飲老板，他跟一點(diǎn)點(diǎn)之間發(fā)生了一些故事，今天我們就從這個(gè)故事說(shuō)起——
這位茶飲老板，旗下有100多家店。他跟我說(shuō)，他曾全面復(fù)制（抄襲）過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品。
全面到什么地步呢？
他通過(guò)各種途徑，摸清了一點(diǎn)點(diǎn)的原物料供應(yīng)商和品牌，在鮮奶、淡奶油等用料上，跟一點(diǎn)點(diǎn)一模一樣；
然后，他又從一點(diǎn)點(diǎn)挖來(lái)做茶的師傅，摸清了一點(diǎn)點(diǎn)幾個(gè)招牌產(chǎn)品的配方。
▲可以說(shuō)是拿到配方了可以說(shuō)是煞費(fèi)苦心，非常之全面了。
然后產(chǎn)品出來(lái)，他哭了：定價(jià)跟一點(diǎn)點(diǎn)相同的情況下，毛利率不到40%！
我們知道，一般來(lái)說(shuō)，飲品的毛利率在餐飲行業(yè)中是最高的，在60%以上，這位老板之前的產(chǎn)品毛利一般都在70%。
全面復(fù)制一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品后，毛利率不足40%，作為品牌方他還要抽取加盟店10-20個(gè)點(diǎn)——如果全面推廣，加盟商打死也不會(huì)答應(yīng)的。所以，雖然費(fèi)了很多的心思，也只能作罷。
最后，這位老板跟我說(shuō)，一點(diǎn)點(diǎn)的供應(yīng)鏈真是厲害。
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優(yōu)勢(shì)：團(tuán)隊(duì)成熟，把控到位
熟悉一點(diǎn)點(diǎn)的都知道，這個(gè)品牌是臺(tái)灣五十嵐的團(tuán)隊(duì)出來(lái)做的。
這種成熟團(tuán)隊(duì)的可怕之處就在于，分分鐘就可以催化出一個(gè)各方面水準(zhǔn)都不差的品牌。并且，對(duì)市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)的把握游刃有余。
其實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)是從2015年7月才開始在大陸開店的。一年半的時(shí)間，集中在江浙滬市場(chǎng)上，做出了600家店的規(guī)模。
這里有一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)：2015年。對(duì)茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)特別的年份。
我們從百度指數(shù)上看到，在2015年，奶茶行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)突發(fā)增長(zhǎng)的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開2014年，并在接下來(lái)幾年里持續(xù)保持高位運(yùn)行；
▲搜索“奶茶”的百度指數(shù)，如圖：15年明顯增長(zhǎng)從行業(yè)現(xiàn)象上也不難看出，2015年，新式茶飲品牌在蟄伏了數(shù)年后，集中力量?jī)A巢而出。因味茶、喜茶、奈雪の茶等等等等新品牌層出不窮，資本方也先后入局。
好巧不巧，一點(diǎn)點(diǎn)選擇在2015年開店。而且選擇用“單店加盟”的方式，快速規(guī)?；?，在江浙滬市場(chǎng)上闖下一番名聲。等喜茶進(jìn)入上海時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)隱隱有長(zhǎng)三角地頭蛇的感覺(jué)。
回過(guò)頭看，如果一點(diǎn)點(diǎn)晚進(jìn)入2年，或者前期慢慢打磨產(chǎn)品，也許它早就被湮沒(méi)在這一輪喧鬧的茶飲升級(jí)浪潮中，沒(méi)它什么事兒了。
規(guī)?；菍?shí)現(xiàn)品牌化的重要基礎(chǔ)。在店面爆發(fā)式增長(zhǎng)后，一點(diǎn)點(diǎn)的口碑也順勢(shì)而起。
▲可以說(shuō)是把握住了每一個(gè)節(jié)點(diǎn)但就在這個(gè)時(shí)候，一點(diǎn)點(diǎn)宣布進(jìn)入調(diào)整期。據(jù)說(shuō)一點(diǎn)點(diǎn)目前在加盟政策上開始收緊，在系統(tǒng)管控和品控上做調(diào)整。
這種成熟團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)間點(diǎn)的判斷，運(yùn)籌帷幄式的操作，確實(shí)令人贊嘆。
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弱項(xiàng)：有產(chǎn)品價(jià)值，缺品牌價(jià)值
但是，換個(gè)角度看，一點(diǎn)點(diǎn)的品牌價(jià)值，并沒(méi)有好好去做呈現(xiàn)：
比如，那毫無(wú)設(shè)計(jì)感的門頭，據(jù)說(shuō)把很多人都丑哭了，甚至有人懷疑這是它們特有的營(yíng)銷方式；
再比如，號(hào)稱最先發(fā)明的糖度選擇，選擇的復(fù)雜程度，本科以下學(xué)歷的顧客看了會(huì)臉紅；
門店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化呢，也不夠，相鄰的兩個(gè)店往往產(chǎn)品口味有明顯差異；
還有那詭異的動(dòng)線，一杯飲品需要店員團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)上2圈才能搞定......
有業(yè)內(nèi)人士這么形容：一點(diǎn)點(diǎn)，它就是在產(chǎn)品口感、原物料等各個(gè)方面，比傳統(tǒng)的奶茶好那么“一點(diǎn)點(diǎn)”。
▲就是好了那么“一點(diǎn)點(diǎn)”…換句話說(shuō)，這個(gè)速成的品牌，它的品牌價(jià)值并不高。
你看其他高溢價(jià)的品牌是怎么做的？大到做空間體驗(yàn)、做設(shè)計(jì)風(fēng)格體驗(yàn)，小到做自媒體輸出、做細(xì)節(jié)體驗(yàn)，不斷的優(yōu)化，不斷的迭代，不斷釋放品牌的價(jià)值觀和理念，疊加品牌的價(jià)值感。
品牌沒(méi)經(jīng)歷過(guò)這種成長(zhǎng)，是很難產(chǎn)生持久而強(qiáng)勁的勢(shì)能的。
比如，北京有一個(gè)新式茶飲品牌，是無(wú)印良品的藝術(shù)總監(jiān)原研哉做的店。從平面到空間，非常的精致，非常的成熟。
但是，當(dāng)我坐在這個(gè)店里，我什么感受呢？我最大的感受是，這是一個(gè)原研哉的作品。
▲非常的“原研哉風(fēng)”也就是說(shuō)，品牌方自己的價(jià)值，被湮沒(méi)了。
反觀那些品牌價(jià)值做的好的，比如星巴克，比如喜茶，大家都是在門店大大小小的方面吭哧吭哧的持久投入，然后在吭哧吭哧的迭代中形成的。
回頭看一點(diǎn)點(diǎn)。它的打法是典型的“一招鮮，吃遍天”。我產(chǎn)品好，我陽(yáng)頂天。
這個(gè)路子，其實(shí)是傳統(tǒng)奶茶行業(yè)的基本套路。快樂(lè)檸檬、CoCo都可，都曾經(jīng)用這樣的方式，吃掉了很大一塊市場(chǎng)。
但是，無(wú)論是CoCo都可，還是快樂(lè)檸檬，他們現(xiàn)在在做什么？CoCo在做更大更漂亮的門店，還引入了體驗(yàn)空間和咖啡產(chǎn)品線；快樂(lè)檸檬干脆另立山頭，做了一個(gè)茶閣里的貓眼石，做品牌價(jià)值。
▲快樂(lè)檸檬旗下的新式茶飲品牌所以，盡管一點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)在勢(shì)能如火如荼，但我仍然覺(jué)得，它或許只能算得上一個(gè)好生意。
行業(yè)的機(jī)會(huì)，仍然在那些吭哧吭哧的人手里。
——以節(jié)選自專欄《咖sir說(shuō)》第6期的內(nèi)容。收聽更多干貨，可長(zhǎng)按下圖識(shí)別二維碼，或點(diǎn)擊“閱讀原文”訂閱。
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