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那個(gè)你熟悉的書亦，已經(jīng)悄然變了……3月最后一天，書亦“橙漫山茶花”全國(guó)上新。
小紅書、微博、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)上，關(guān)于這款產(chǎn)品打卡、討論的熱度，一路飆升。
一款沒有添加任何小料的新品，能引發(fā)興趣并快速走紅，對(duì)書亦而言是一次自我變革、精心策劃的“新品見面會(huì)”。
小紅書上有關(guān)書亦“橙漫山茶花”的筆記01書亦“仙氣”新品走紅高顏值功不可沒 但不限于此
“送不送那個(gè)發(fā)夾？”
“我買了兩杯，能不能再送一盒限定耳釘！”
這是武漢書亦一家門店內(nèi)，顧客與店員的對(duì)話。20多分鐘內(nèi)，前往書亦點(diǎn)單的顧客中，已有4人在付款前對(duì)“有無山茶花發(fā)夾”這件事表示極大關(guān)心。在得知還有限定耳釘送出時(shí)，更是欣喜不已。
一位消費(fèi)者告訴我們，知曉橙漫山茶花是刷抖音和小紅書時(shí)發(fā)現(xiàn)的，高顏值的外包裝以及那個(gè)發(fā)夾，就是她購(gòu)買的動(dòng)力。
與她不同的是，另一位消費(fèi)者則是在其朋友的推薦下購(gòu)買，推薦的理由是很清爽，不會(huì)踩雷。
拿到橙漫山茶花，僅從外包裝上看，與社交平臺(tái)上的圖片完全一致，完美避開“照騙”陷阱。大面積山茶花異形杯套設(shè)計(jì)，再加上山茶花發(fā)夾的畫龍點(diǎn)睛，兩個(gè)“炸點(diǎn)”的組合，成功引發(fā)社交平臺(tái)熱議，為線下購(gòu)買轉(zhuǎn)化立下頭功。
“橙漫山茶花”實(shí)物與書亦的傳統(tǒng)招牌產(chǎn)品燒仙草不同，橙漫山茶花并未延續(xù)以往的風(fēng)格，三塊橙子、一杯茶，走的是近年來的生椰拿鐵爆品路線——簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，整杯無小料。
不一樣的是，橙漫山茶花選用了能與茶更為融合，且提升茶香氣的燕麥奶，產(chǎn)品整體層次更為豐富，呈現(xiàn)出與生椰拿鐵、燕麥咖啡完全不一樣的味蕾感受。
因此次產(chǎn)品線路與過去的書亦差異巨大，產(chǎn)品價(jià)值輸出上，他們也做出精心設(shè)計(jì)。顏值是其一，風(fēng)味描述是其二。
橙漫山茶花的風(fēng)味，書亦這樣形容：一口生花，滿杯仙香。
花，是指山茶花。
香，則有三個(gè)層次。
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前調(diào)：山茶花香，馥郁難忘。中調(diào)：鮮橙果香，酸甜爽口。后調(diào)：燕麥奶香，麥香輕盈。
三種香氣的相互交織，讓書亦的產(chǎn)品構(gòu)建出一種不同于以往的清爽、輕盈的全新產(chǎn)品脈絡(luò)，這一脈絡(luò)也正好切中消費(fèi)新趨勢(shì)的需求。
顏值、香氣，僅是書亦新品的前兩個(gè)“炸點(diǎn)”，第三個(gè)“炸點(diǎn)”來自于植物基的健康概念。
02更健康的飲品書亦的“植物基”戰(zhàn)略
3月7日，書亦燒仙草推出首款“植物基新茶飲”——生椰檸檬撞奶。后續(xù)，生椰桑葚莓莓中也體現(xiàn)了植物基主題。
新概念的提出，令不少同行對(duì)書亦接下來的產(chǎn)品上新保持關(guān)注。
植物基新茶飲3月31日，橙漫山茶花如約而至。
與生椰檸檬撞奶、生椰桑葚莓莓不同，橙漫山茶花的植物基底從生椰乳變?yōu)檠帑溎獭?br />中國(guó)植物基飲品可分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段為六個(gè)核桃、露露、椰樹等企業(yè)所生產(chǎn)的核桃乳、杏仁露、椰汁等零售產(chǎn)品。
而第二個(gè)階段，則是燕麥奶、生椰乳等新興植物基應(yīng)用至咖啡，并以“0乳糖”等健康概念，讓健康、美味兩個(gè)消費(fèi)基礎(chǔ)需求進(jìn)行有效結(jié)合，受到消費(fèi)者的喜愛。
雖然在茶飲行業(yè)中，類如楊枝甘露等產(chǎn)品也有使用到椰乳，但并未強(qiáng)調(diào)其“植物基”屬性。而書亦此次跳出單品思維，率先將“植物基新茶飲”這一還未被行業(yè)深度挖掘的概念，應(yīng)用至品類戰(zhàn)略之上。
在品牌戰(zhàn)略中，此舉為“占領(lǐng)品類”，有利于幫助品牌切入細(xì)分賽道。
特選OATLY燕麥奶此次，書亦所選擇的燕麥奶供應(yīng)端為源自瑞典的燕麥植物基領(lǐng)先品牌“OATLY”，而眾多知名咖啡館所使用的燕麥奶就來自于該品牌。
燕麥奶最初應(yīng)用于茶飲時(shí)，適合茶感較重、并有較強(qiáng)焙火氣息的烏龍茶，如大紅袍。但此次書亦的新品重點(diǎn)于香氣，這也給到研發(fā)與供應(yīng)端提出新的要求。
為此，OATLY為書亦燒仙草特別定制一款全新的燕麥奶產(chǎn)品，使得這款燕麥奶在調(diào)飲時(shí)，能夠使奶茶入口清新，不壓茶香。整杯奶茶口感飽滿豐盈，巧妙平衡奶香茶香，唇齒余韻還有自然麥香。奶茶層次分明，清爽不膩。
燕麥奶的使用，不限于風(fēng)味上的新體驗(yàn)。書亦的考量也在于OATLY燕麥奶0反式脂肪、0蔗糖，更好保留燕麥中的膳食纖維，以及0乳糖能夠滿足乳糖不耐受人群對(duì)“奶茶”的需求。
品牌理念的契合，讓書亦燒仙草與OATLY碰撞出“火花”。OATLY為茶飲研發(fā)定制產(chǎn)品的能力，也將成為書亦日后在“植物基”產(chǎn)品線持續(xù)優(yōu)化、豐富的堅(jiān)實(shí)助力。
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3月31日，橙漫上架的當(dāng)天，還有一個(gè)令人驚奇的變化：書亦公眾號(hào)推文中的品牌logo由過去的漢字“書”字變成了一只“紅兔子”。
2021年，門店數(shù)量達(dá)到7000家的書亦燒仙草，請(qǐng)到陳小春作為“首席巡店官”，在全國(guó)范圍內(nèi)開啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“巡店活動(dòng)”，贏得了一大波品牌勢(shì)能。
但這一次，書亦的動(dòng)作不再限于高舉高打的品牌勢(shì)能建設(shè)，而是埋頭實(shí)干地向品牌基礎(chǔ)“產(chǎn)品力”發(fā)起挑戰(zhàn)。
2022年，書亦結(jié)合之前品牌深入人心的燒仙草，以及健康消費(fèi)新趨勢(shì)，提出全新理念“仙草植物基 清爽低負(fù)擔(dān)”，連續(xù)推出刺梨系列、生椰系列等多款新式植物基飲品。
書亦刺梨系列其中，刺梨系列選用號(hào)稱“VC之王”的小眾水果刺梨入飲，以其微澀回甘的獨(dú)特口感，與多種水果搭配后，帶來清爽無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。
在刺梨系列引爆市場(chǎng)之后，這次的橙漫山茶花更是有望成為“生椰拿鐵”式的品牌爆品。
據(jù)多方信息顯示，書亦從去年年底就已著手研發(fā)團(tuán)隊(duì)的全新建設(shè)。不僅擴(kuò)大隊(duì)伍基數(shù)，同時(shí)也細(xì)分產(chǎn)品研發(fā)組，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈的深度、多向合作。
在全新的品牌定位下，書亦正在發(fā)起一場(chǎng)與自己賽跑的競(jìng)賽。在這場(chǎng)競(jìng)賽中，書亦不僅在著手構(gòu)造自己的“仙草宇宙”，還有清爽、無負(fù)擔(dān)的“植物基新茶飲”。
新定位、新logo、新產(chǎn)品，一切行為都在預(yù)示著書亦將開啟全面轉(zhuǎn)型。
一個(gè)令人印象深刻的“燒仙草”品牌如何塑造新的形象？后續(xù)書亦還有哪些新的動(dòng)作？對(duì)于內(nèi)卷、同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲行業(yè)，書亦燒仙草的新動(dòng)向，值得關(guān)注。
· ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
