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當(dāng)網(wǎng)路購物成為了現(xiàn)代人日常的生活經(jīng)驗，連鎖咖啡龍頭星巴克卻反其道而行，在10月1號宣布關(guān)掉網(wǎng)絡(luò)商店，未來將專注經(jīng)營實體店面體驗，要將星巴克店面打造成一個“不能錯過的景點”。
星巴克線上商店于 2011 年上線，主要銷售星巴克的咖啡豆、馬克杯以及咖啡機(jī)等沖泡設(shè)備。在中國市場，星巴克并沒有自建電商平臺，而是選擇在天貓上出售相關(guān)產(chǎn)品，同樣以馬克杯和咖啡豆為主，最近還有月餅出售。
專注手機(jī) App 銷售，過去曾嚇跑顧客
星巴克要關(guān)閉網(wǎng)店的消息在今年八月底確認(rèn)，這段時間陸續(xù)開始出清庫存商品，在10月1號正式關(guān)閉，未來會鼓勵顧客使用星巴克 app 下訂商品，然后再到實體店面取貨。
但從過去的經(jīng)驗看來并非每次都順利，2015 年星巴克在美國推出手機(jī)點餐 app，讓消費者省下現(xiàn)場排隊、點餐、結(jié)帳的時間，雖然點餐時間大幅縮短，但咖啡制作速度卻無法跟上，取餐顧客時常將門市擠得水泄不通。
根據(jù)星巴克 2017 年第一季財報，總營收比去年同期成長了 7%，美國市場各店營業(yè)額、平均消費金額也都有成長，但交易量卻下降 2%，外界推測原因是導(dǎo)入手機(jī)點餐 app，不好的候餐經(jīng)驗嚇跑顧客所致。
沉浸式購物體驗，打造成必訪景點
“我們不能保證所有商品在實體門市都有現(xiàn)貨，但我們知道你將會享受這個過程。”星巴克在聲明中說。發(fā)言人 Maggie Jantzen 表示，關(guān)閉網(wǎng)店的決定是簡化星巴克銷售渠道的一部分，未來會將星巴克打造成為“必訪的景點”。
星巴克執(zhí)行長 Kevin Johnson 近期談到零售轉(zhuǎn)移時說：“要生存下來，商品必須要創(chuàng)造獨特沉浸式的購物體驗。”讓顧客不只是空間里選購商品，同時能夠感受到品牌想傳遞的價值與氣氛。
星巴克主席 Howard Schultz 幾個月前表示，“每個要在新環(huán)境經(jīng)營的零售商，都要變成體驗型的場域。”、“你的產(chǎn)品跟服務(wù)，絕大多數(shù)都不能在網(wǎng)路或 Amazon 上找到。”
收掉茶瓦納，改推廣精品咖啡文化
過去星巴克經(jīng)歷許多變化，2012 年 11 月花了 6.2 億美元收購茶飲品牌茶瓦納（TEAVANA），喊出要在 5~10 年內(nèi)開設(shè) 100 家茶吧、2017 年透過全球星巴克門市賣出 16 億美元茶瓦納品牌飲料的目標(biāo)。
今年第二季星巴克凈盈利從去年同期的 7.54 億美元下降到 6.92 億美元，星巴克表示，主要是茶瓦納門店拖累整體業(yè)績，在七月份宣布在 2018 年春天前關(guān)閉全部 379 家茶瓦納茶店。
日前雀巢收購藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）拱固美國市場的“第三波咖啡革命”，為了推廣精品咖啡文化，星巴克從去年開始在西雅圖開設(shè)體驗式咖啡店“Roastery & Tasting Room”烘焙工坊，現(xiàn)場有咖啡師坐鎮(zhèn)，顧客可以從開放式的吧臺看到制作咖啡的過程，打造出“精品咖啡體驗店”，開拓不同的客戶族群上門消費。
