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作者 | 可可
編輯 | 紫蘇
來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
用一杯咖啡開啟一天的工作，成為了越來越多打工人的選擇。新潮掛耳、咖啡液、凍干咖啡等之前較為陌生的詞，在2020年變得耳熟能詳。
上世紀(jì)80年代初，麥斯威爾和雀巢進(jìn)入中國(guó)，統(tǒng)治速溶咖啡市場(chǎng)十幾年。隨后而來的星巴克帶來了現(xiàn)磨咖啡，其他國(guó)際品牌也紛紛入局。
即使是在受疫情沖擊的2020年，也未影響到各企業(yè)在咖啡市場(chǎng)的布局：中石化跨界開咖啡店；麥當(dāng)勞旗下麥咖啡也表示，未來三年內(nèi)投資25億元，在中國(guó)大陸布局超過4000家門店；星巴克2020年在中國(guó)新開了259家新店，創(chuàng)新紀(jì)錄；就連中華老字號(hào)同仁堂也開咖啡館，跨界賣養(yǎng)生咖啡等等。
隨著90后、Z世代消費(fèi)者的不斷崛起，近幾年高顏值的新品類不斷涌現(xiàn)。2020年，代表性的網(wǎng)生咖啡品牌三頓半、永璞咖啡、時(shí)萃也從線上渠道殺出。
雀巢在中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)占比一度高達(dá)71.8%，壟斷已久的它估計(jì)也沒想到這么快就被新國(guó)貨品牌擠掉了大量市場(chǎng)份額。
高品質(zhì)和便捷逐漸成為主流，中國(guó)咖啡市場(chǎng)百花齊放。
1.時(shí)萃、永璞、三頓半們爆火的秘密
當(dāng)咖啡從門店里“走出”，線上紅利來得更加明顯。疫情期間，新銳的咖啡品牌迎來了一波消費(fèi)與流量的狂潮。
數(shù)據(jù)顯示，天貓的咖啡類目在疫情期間搜索量增長(zhǎng)80%，銷量增長(zhǎng)50%-60%，疫情后實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)。
具有代表性的三頓半，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)完成了5次融資；永璞咖啡也在2020年獲得了2次融資。這些新入局的咖啡品牌讓咖啡“再升級(jí)”，主要以凍干粉和濃縮液為主，被稱為精品速溶。
三頓半主打“三秒內(nèi)可溶于任何液體”的凍干速溶技術(shù)；隅田川以常溫咖啡液膠囊出圈，永璞最具代表性的是原創(chuàng)閃萃濃縮咖啡液，可以實(shí)現(xiàn)無損風(fēng)味的10倍濃縮；時(shí)萃則憑借高顏值掛耳咖啡出圈，兼具儀式感和便捷性。
這些品牌火熱的背后，反映出來的是咖啡消費(fèi)的多元化。新式的包裝使得銷售規(guī)模提升了200%，新消費(fèi)者也愿意嘗鮮。
之前瑞幸不斷擴(kuò)張開店極大的教育了消費(fèi)者，給咖啡行業(yè)帶來了很大的想象空間。再加上黑咖啡具有燃脂、提高新陳代謝、去水腫的效果，新銳產(chǎn)品顏值又高，備受減肥人士和健身人群的追捧，尤其受到90后、95后的偏愛。
技術(shù)的迭代推動(dòng)了咖啡的線上新增長(zhǎng)，“沖泡便捷、萬物皆可溶”等特性大大降低了喝咖啡的空間、時(shí)間限制，使三頓半們有機(jī)融入消費(fèi)者的生活，延續(xù)儀式感。
從人群職業(yè)上看，上班族是黑咖啡的主要消費(fèi)人群，新銳咖啡品牌也瞄準(zhǔn)了他們碎片化的消費(fèi)模式。
顏值高又便捷，新品牌們也非常會(huì)“玩”。如三頓半會(huì)在各個(gè)渠道發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“領(lǐng)航員”，給他們郵寄產(chǎn)品聽取建議。還有“返航計(jì)劃”，消費(fèi)者可以拿喝完的空盒換咖啡或其他周邊產(chǎn)品。
天圖投資管理合伙人馮衛(wèi)東曾表示，從速溶往高品質(zhì)方向走，是精品速溶。既有質(zhì)量又要有供應(yīng)效率，精品速溶咖啡是更有社會(huì)效益的。
三頓半、永璞、隅田川等精準(zhǔn)切入細(xì)分領(lǐng)域，并以創(chuàng)新吸引住了新的消費(fèi)群體，滿足即時(shí)場(chǎng)景的需求。
2.線下店“卷土重來”
相較于速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)前景更為廣闊。
雖然瑞幸接連深陷“丑聞”、關(guān)店不斷，但最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其六成門店已盈利，2020年前三季度營(yíng)收還實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。目前瑞幸在新品研發(fā)和爆款營(yíng)銷上還有很強(qiáng)的影響力，推出厚牛乳拿鐵后，還引發(fā)了一輪產(chǎn)品跟風(fēng)。
最近，瑞幸咖啡發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，向全國(guó)22個(gè)省和自治區(qū)開放加盟，這也意味著其門店未來進(jìn)一步的擴(kuò)張趨勢(shì)。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》表示，近65%的消費(fèi)者表示每周會(huì)飲用咖啡，其中每周喝3-5次的群體占比約為40%；購(gòu)買咖啡的主要人群超50%是白領(lǐng)和學(xué)生，購(gòu)買力強(qiáng)。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)公司近年來公布的融資金額共計(jì)近30億人民幣，背后涉及VC/PE達(dá)30家。
2020年，資本對(duì)咖啡市場(chǎng)的關(guān)注度高漲，主要集中在線上品牌。據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)，去年共計(jì)有11家企業(yè)完成13起融資事件。其中7家品牌重線上，挪瓦咖啡、Tims、藝咖、Manner咖啡則重線下。
比較有意思的是，騰訊入局投資了加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons中國(guó)公司。Tims咖啡表示，計(jì)劃10年內(nèi)在中國(guó)開出1500多家門店。
數(shù)據(jù)顯示，Tims中國(guó)80%的銷售來自于微信小程序。Tims和騰訊聯(lián)合打造的國(guó)內(nèi)首家電競(jìng)主題咖啡店也于2020年11月在上海開業(yè)，為用戶提供一個(gè)具有強(qiáng)社交屬性的“電競(jìng)+咖啡”生活新場(chǎng)景。
Tims咖啡中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣在去年底曾透露，在目前所開門店中，Tims咖啡已實(shí)現(xiàn)整體盈利。此前設(shè)定的開店計(jì)劃，預(yù)計(jì)時(shí)間會(huì)更短。目前Tims咖啡會(huì)員人數(shù)近200萬，月復(fù)購(gòu)率為40%。線下和線上的占比原來是8:2或7:3，如今已近5:5。
受疫情影響，星巴克的日子并不好過，于是在中國(guó)開店成了它的救命稻草。
去年，星巴克在美國(guó)、加拿大加速關(guān)店的同時(shí)，加大了在中國(guó)的開店速度。星巴克預(yù)計(jì)在下一財(cái)年，凈增加2150家新門店和1100家新網(wǎng)店，其中約有一半以上的新店拓展計(jì)劃放在了中國(guó)，預(yù)計(jì)其在中國(guó)將開店600家。
被譽(yù)為“2020年度最大黑馬咖啡品牌”的中國(guó)本土高端精品咖啡連鎖品牌M Stand，日前也完成了由CMC資本領(lǐng)投、挑戰(zhàn)者資本跟投的超1億元A輪融資。憑借創(chuàng)意產(chǎn)品加上潮流個(gè)性品味的環(huán)境，M Stand品牌估值達(dá)7億元。
CMC資本合伙人兼首席運(yùn)營(yíng)官李偉才表示，“M Stand在足夠高的產(chǎn)品品質(zhì)之上，滿足了中高收入消費(fèi)者在生活方式類商品中對(duì)品牌力的需求，符合相對(duì)成熟的咖啡市場(chǎng)的升級(jí)需求；同時(shí)，M Stand作為有品質(zhì)、年輕化的線下生活方式空間代表，其設(shè)計(jì)滿足了商業(yè)空間對(duì)高品質(zhì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的需求，有非常明確的價(jià)值創(chuàng)造。”
另一家上?？Х绕放芃anner，也在2020年迎來了爆發(fā)。據(jù)其官微上的新店信息，去年Manner至少新開了22家門店，僅在上海本地的門店總數(shù)已經(jīng)超過了80家，基本覆蓋了各大主流商圈。
除了專注咖啡的企業(yè)外，麥當(dāng)勞子品牌“麥咖啡”在加速；新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶等也都推出了咖啡飲品；首旅如家酒店集團(tuán)也開出首家“如咖啡”，以此探索酒店空間等等。
3.中石化跨界，待爆發(fā)的石油咖啡
一邊加油，一邊還有98號(hào)咖啡，中石化入局咖啡非常堅(jiān)定。
早在2019年9月，中石化就推出了自有咖啡品牌易捷咖啡。2020年12月22日，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，主營(yíng)加油站便利店咖啡業(yè)務(wù)。同一天，“易捷咖啡”北京首店落戶北京龍禹玉泉加油站，正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。
據(jù)了解，合資公司成立后，雙方將共同建立兼具咖啡專業(yè)能力、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)“易捷咖啡”的整體運(yùn)營(yíng)。
二者也有著較為明確的分工，連咖啡為易捷咖啡輸出完整的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)易捷咖啡的后臺(tái)搭建、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)等，而中石化易捷則負(fù)責(zé)場(chǎng)地支持和易捷咖啡的品牌運(yùn)營(yíng)工作。
據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)便利店百?gòu)?qiáng)名單》顯示，中石化旗下易捷銷售有限公司便利店數(shù)量為27699家，位列名單之首。
門店數(shù)量超過2.7萬家，坐擁全國(guó)最多的便利店，易捷可以說擁有目前國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)。這就成為了易捷在推進(jìn)新零售戰(zhàn)略時(shí)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，為易捷咖啡在全國(guó)范圍內(nèi)推廣提供了可能。
反觀連咖啡，成立于2014年的連咖啡此前受瑞幸沖擊極大，一度在去年6月陷入關(guān)店風(fēng)波，多家線下門店關(guān)閉，咖啡業(yè)務(wù)也陷入停滯狀態(tài)。直到拿到了新一輪融資，得以再度回歸并全面轉(zhuǎn)向線上渠道。
不過，連咖啡并沒有放棄線下。加上尋求全新增長(zhǎng)點(diǎn)的中石化，易捷咖啡的規(guī)劃就非常清晰：未來“易捷咖啡”將在易捷便利店陸續(xù)開店，繼續(xù)布局加油站便利店“外送+到店消費(fèi)”的新零售模式。
加油站咖啡在國(guó)內(nèi)是新模式，但在國(guó)外已經(jīng)很成熟了。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)加油站平均64%的收入來自便利店；歐洲這一數(shù)據(jù)為35%-40%。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，加油站便利店咖啡幾乎成為一種標(biāo)配。
反觀國(guó)內(nèi)，加油站的非油收入占比很低。中石化擁有超過3萬座加油站，2017年的非油收入為276億元，僅為汽、柴油零售收入的3%。目前，國(guó)內(nèi)大部分加油站的非油品業(yè)務(wù)只貢獻(xiàn)了整個(gè)加油站毛利率的5%-10%。
這幾年，“兩桶油”紛紛發(fā)力非油類業(yè)務(wù)。如今，咖啡業(yè)務(wù)正在成為很多石油公司便利店新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。如中石油昆侖好客開發(fā)了自有連鎖咖啡品牌——好客咖啡。為消費(fèi)者提供咖啡、氣泡水、純茶、果昔、水果茶等多種飲品，價(jià)格在18-33元之間；跨國(guó)石油公司BP也在中國(guó)推出了自有咖啡品牌“wild bean”。
就連殼牌集團(tuán)執(zhí)行副總裁、零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡此前在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，殼牌的優(yōu)選便利店每年能夠售出約2.5億杯咖啡，“咖啡比油的利潤(rùn)率要高得多”。
4.中國(guó)咖啡市場(chǎng)“新”故事
速溶和現(xiàn)磨咖啡外，即飲咖啡因有著更方便的購(gòu)買場(chǎng)景、更高的性價(jià)比和更低門檻的口味，體驗(yàn)也很火熱。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。
除了互聯(lián)網(wǎng)咖啡公司外，可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、喜茶、伊利、蒙牛等，相繼宣布推出咖啡飲品。
2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量約為10.8杯。
全球咖啡消費(fèi)平均增速為2%，但中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求不斷提升，消費(fèi)量遠(yuǎn)超產(chǎn)量。
倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬億元。中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快。
發(fā)展至今，咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了3次浪潮：雀巢等速溶咖啡是第一次浪潮；以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡是第二次浪潮；當(dāng)下咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入第三次浪潮：在多層次的消費(fèi)需求帶動(dòng)下，咖啡市場(chǎng)變得更加多元化。伴隨基礎(chǔ)設(shè)施的變化，咖啡行業(yè)也在經(jīng)歷著重構(gòu)。
拋開早年速溶咖啡的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)真正快速崛起和增長(zhǎng)發(fā)生在最近5年。如果說奶茶界現(xiàn)在三足鼎立，如今的咖啡市場(chǎng)還處于百家爭(zhēng)鳴。
40年間，中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)次更迭。一千個(gè)人眼中有一千種咖啡的喝法，2021年咖啡的故事還在繼續(xù)。
