2022年4月11日，瑞幸咖啡和椰樹牌椰汁的聯(lián)名產(chǎn)品“椰云拿鐵”迅速走紅，上線僅一周就售出了超過495萬杯。在此前的4月6日，瑞幸咖啡官方微博宣告，其去年推出的明星單品“生椰拿鐵”，在一周年之際，銷量突破1億杯。椰子系列單品的火爆也證明了瑞幸咖啡的生命力。除了被這屆年輕人拯救了銷售業(yè)績外，值得注意的是，4月11日，瑞幸咖啡在官網(wǎng)公告中稱，公司完成了金融債務(wù)重組，走完了美國破產(chǎn)法第15章的程序，公司在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。對此，董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，這標(biāo)志著瑞幸咖啡迎來了全新的開始。盤古智庫高級研究員江瀚向《時代周報》記者表示，瑞幸咖啡在完成破產(chǎn)重組后，整個企業(yè)重新獲得了資本市場的認(rèn)同，有可能獲得更多的融資，在市場上也會有更好的表現(xiàn)。
實際上，瑞幸咖啡早已擺脫“歷史包袱”。此前，在冬奧會期間，瑞幸咖啡憑借代言人谷愛凌刷了一波品牌熱度。隨后不久，瑞幸咖啡發(fā)布最新財報顯示，2021年瑞幸咖啡的總凈收入為79.65億元，較2020年的40.33億元增長97.5%，幾近翻倍。去年第四季度，瑞幸咖啡總收入為 24.3 億元，同比增長 80.7%。與此同時，瑞幸咖啡的的經(jīng)營虧損也在大幅收窄。財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2021年非美國會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下運營虧損相較于2020年的的24.94億元收窄至2.36億元。
近兩年經(jīng)歷了管理層的動蕩以及“自救”，重新起航的瑞幸咖啡靠什么“逆風(fēng)翻盤”？生椰拿鐵、椰云拿鐵背后，瑞幸咖啡有何爆款邏輯和商業(yè)思維？當(dāng)前，中國咖啡市場入局者眾多，一批本土精品咖啡正攪亂市場平衡，瑞幸咖啡還能走多遠(yuǎn)？
爆款背后的數(shù)據(jù)化沉淀瑞幸內(nèi)部人士向記者透露，其每款產(chǎn)品誕生之前，公司會組織一場“策創(chuàng)會”，在產(chǎn)品研發(fā)階段就會接入營銷、運營、供應(yīng)鏈等各個板塊。瑞幸首席增長官楊飛曾分享過上述流程的細(xì)節(jié)，椰云拿鐵上市前，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷籌備超120天。“椰云拿鐵的口感是否滿足最大公約數(shù)的‘好喝’，產(chǎn)品供應(yīng)鏈與運營端如何應(yīng)對產(chǎn)品上市后可能出現(xiàn)的不同情況，如何達(dá)成一個相對完美的動態(tài)平衡，如何確保爆品的持續(xù)供應(yīng)——這其中，營銷利用大數(shù)據(jù)，起到了重要的支持作用?！薄拔覀円矝]有預(yù)測到生椰拿鐵會這么火爆。”瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明在與大鉦資本的對話時談到，“各種天時地利促成了這款產(chǎn)品的大賣?！?021年4月，瑞幸咖啡的生椰拿鐵一推向市場，便創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的新景象?；鸨南⒏莻魅肓艘槐娦虏栾嫷摹昂笤骸?，
奈雪的茶、
茶百道、樂樂茶等聞風(fēng)而至，紛紛推出生椰系列產(chǎn)品。
不過，在周偉明看來，生椰拿鐵的研發(fā)并非具有偶然性因素。“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)。”周偉明分享道，瑞幸咖啡會將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數(shù)據(jù)，能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試。比如不會用“香、甜”這樣的文字來表述風(fēng)味，會全部改成數(shù)字，這樣后期研發(fā)產(chǎn)品時，就可以通過這種數(shù)字尋找對應(yīng)的原物料。比如桃子的風(fēng)味包含有桃子本身的香氣、酸味、甜味等，就依據(jù)這些風(fēng)味分解出一張圖，看能否和咖啡的風(fēng)味相結(jié)合?！拔覀冏鲅邪l(fā)不能保證某款產(chǎn)品一定大賣，但我們可以保證的是產(chǎn)品的邏輯沒錯的?！敝軅ッ鬟M(jìn)一步透露，選擇椰子正是因其在中國的群眾基礎(chǔ)好，有基礎(chǔ)的產(chǎn)品也更易受青睞。而設(shè)計生椰拿鐵時把咖啡的苦味去掉，則是為了迎合當(dāng)前大多數(shù)消費者不喜歡苦的口味偏好。瑞幸咖啡也在集中精力研發(fā)新品。資料顯示，2021年瑞幸咖啡共推出了113款全新現(xiàn)制飲品。這意味著，不到4天就有一款產(chǎn)品上新?！叭鹦铱Х仍诋a(chǎn)品方面確實花費了不少心思，從隕石拿鐵、厚乳拿鐵再到生椰拿鐵、椰云拿鐵，其走得比其他品牌靠前。尤其是瑞幸咖啡在產(chǎn)品上做了改良，弱化了咖啡的口味，這讓很多平時不愿意接觸咖啡或者可喝可不喝咖啡的人群開始嘗試瑞幸咖啡的產(chǎn)品?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟在接受《時代周報》記者采訪時表示。不過，在新的產(chǎn)品策略下，瑞幸咖啡也在逐漸削弱補貼力度。瑞幸咖啡早年的1.8折、3.8折的優(yōu)惠券屢見不鮮，但現(xiàn)在更多是4.5 折、5 折的優(yōu)惠券。在汪洪棟看來，原本定價接近30元左右的咖啡在經(jīng)過打折后，可以以十幾元的價格喝到，本身就切中了消費者的消費心理，且與動輒30元以上的星巴克相比有價格優(yōu)勢。此前，瑞幸咖啡通過發(fā)券積累了大量會員，目前從財報營收情況來看，瑞幸咖啡的消費者并沒有大量流失，這也說明其產(chǎn)品符合大眾需求。
抓住小縣城的年輕人2021年夏天，從北京回家放暑假的子言突然發(fā)現(xiàn)自己的家鄉(xiāng)宿遷有了瑞幸咖啡。她向《時代周報》記者表示，家鄉(xiāng)的瑞幸咖啡十分火爆，尤其在商業(yè)街的門店，有時一杯要等半個小時。事實上，瑞幸確實抓住了下沉市場的年輕人。楊飛在數(shù)英網(wǎng)的專訪中曾表示“瑞幸已經(jīng)進(jìn)入了第四個年頭，基于前三年各平臺的數(shù)據(jù)，年輕消費者對瑞幸的喜愛和認(rèn)可非常明顯。對于品牌來講，順勢而為是很重要的一項工作”。
2021年，瑞幸咖啡在專注于直營模式的同時，加大了對加盟商的招攬力度。正因如此，2021年第四季度凈新增353家門店，截至2022年3月31日，門店總數(shù)已達(dá)到6580家，其中自營門店4675家，聯(lián)營門店1905家，其門店總數(shù)量已經(jīng)超過星巴克在中國的5557家門店。從財報中看，加盟對于瑞幸咖啡來說，不失為一個向好的盈利方式。財報顯示，2021年第四季度，自營門店收入為18.37億元，同比增長61.0%。聯(lián)營門店的收入為4.49億元，同比增長248.4%；2021年，自營門店的收入為61.93億元，同比增長了78.3%。聯(lián)營門店的收入為13.06億元，同比增長312.5%。值得注意的是，2021年，自營門店的營業(yè)利潤達(dá)到12.53億元，而在2020年同期，則虧損4.35億元。對于加盟業(yè)務(wù)，瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)的是廣闊的下沉市場。目前瑞幸咖啡開放了22個省的加盟，但不包含一二線城市，加盟商只能夠選擇在三四線城市開店。今年1月，位于安徽淮北的思遠(yuǎn)等待著瑞幸咖啡放開加盟名額。他向《時代周報》記者表示，市場都已經(jīng)調(diào)查好了，可是被反饋已經(jīng)飽和。據(jù)思遠(yuǎn)介紹，他在向一位瑞幸咖啡店主請教后總結(jié)出，其加盟飽和的原因可能是當(dāng)?shù)馗黝惪Х绕放频募用说攴植歼^多、當(dāng)?shù)剡x址還未開放、暫時達(dá)不到加盟標(biāo)準(zhǔn)條件等。不過，他對記者表示自己會一直等下去，找到合適的時機入局?！坝形蝗鹦铱Х乳T店店主告訴我，最高一天能賣出1700杯，瑞幸咖啡的品牌優(yōu)勢還是十分明顯的。”“2022年，我們會開更多門店、進(jìn)入更多城市。在聯(lián)營方面，會繼續(xù)鼓勵優(yōu)質(zhì)合伙人多開門店，對合約到期的合作伙伴做好續(xù)約管理。” 瑞幸咖啡高級副總裁曹文寶曾表示，“瑞幸咖啡有傳統(tǒng)零售業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化特征的同時，有更強的互聯(lián)網(wǎng)屬性。從開店選址到門店運營，都以數(shù)據(jù)為驅(qū)動。我們會結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)生成外賣熱力圖，提高選址質(zhì)量。讓門店找顧客，顧客在哪我們就去哪里開店。”
眾多“挑戰(zhàn)者”入局營收向好、戰(zhàn)略穩(wěn)扎穩(wěn)打，這一切現(xiàn)象都表明瑞幸咖啡的發(fā)展正步上正軌。但就當(dāng)下而言，瑞幸咖啡還要面對咖啡賽道不斷涌現(xiàn)出的參賽者。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，中國消費者飲食觀念發(fā)生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
此前由瑞幸咖啡“破荒”的市場，吸引了一批咖啡新勢力，市場競爭加劇。據(jù)《時代周報》記者不完全統(tǒng)計，2021年，咖啡領(lǐng)域的相關(guān)融資事件超過20起。Manner、Seesaw、M Stand、Tims中國等都在借助資本的力量，迅速沖上桌分食“蛋糕”。其背后投資方不乏今日資本、騰訊、字節(jié)跳動、美團(tuán)龍珠、Temasek淡馬錫、黑蟻資本等一批知名機構(gòu)。同時，咖啡市場還殺出了不少跨界者。今年2月14日，郵局咖啡首店在廈門正式營業(yè)。甚至天津狗不理包子、同仁堂等老字號也宣布要跨界賣咖啡。走進(jìn)北上廣大多數(shù)的辦公樓和商場，都能感覺到這場“咖啡戰(zhàn)爭”的硝煙。子言對此深有感觸，在北京合生匯，遍布了皮爺咖啡，THE WOODS COFFEE、COSTA、星巴克等咖啡品牌，競爭十分激烈。其中，被稱為“瑞幸第二”的Manner已完成第5輪融資，成為資本“新寵”。發(fā)展初期，Manner十分 “佛系”，然而資本入場后，其畫風(fēng)開始變得“激進(jìn)”，加速擴店的步伐。3月8日-10日，Manner在上海、杭州、重慶、?？凇⒈本?、深圳、蘇州開出200+家門店，平均每小時開店2.7家。值得注意的是，Manner雖然擴張速度迅速，但其估值卻并沒有瑞幸咖啡高，據(jù)《第一財經(jīng)》YiMagazine報道，2021年6月，Manner最新一輪融資投后估值28億美元。另外，其門店數(shù)量也還沒有過千家，與瑞幸咖啡6580家的門店數(shù)量依然差距很大。江瀚表示，目前國內(nèi)咖啡市場呈現(xiàn)兩大領(lǐng)軍企業(yè)，一是以星巴克為代表的非常傳統(tǒng)的咖啡店企業(yè)，另外一個就是以瑞幸咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)。雖然市場中攪局者眾多，但兩強格局已經(jīng)形成，以瑞幸咖啡的先發(fā)優(yōu)勢和其對市場的教育能力，其早已站穩(wěn)了腳跟。另有業(yè)內(nèi)專家表示，瑞幸咖啡之所以能夠脫穎而出，一方面是瑞幸咖啡的產(chǎn)品力和創(chuàng)意力保證了其有足夠多的訂單。另一方面，在供應(yīng)鏈上，瑞幸咖啡做到了快速響應(yīng)和原料穩(wěn)定供應(yīng)，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。同時，在運營上，瑞幸做到了全國六千多家門店始終如一地產(chǎn)品口感。如今瑞幸咖啡做好了數(shù)字化、研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷、運營等各自的環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣形成堅實的體系，用戶體驗好回饋也就會上來。（應(yīng)采訪者要求，子言、思遠(yuǎn)均為化名）值班丨迦南-END-
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【2022CAFEEX咖啡展總贊助商】
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