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“活著”，是咖門2020萬(wàn)有飲力大會(huì)的主題。
乍一聽，有幾分悲涼。但我們更想表達(dá)的，是一份務(wù)實(shí)的態(tài)度，一種絕地求生式的力量感。瘋狂過(guò)后，無(wú)論勝利還是失意，都該停下來(lái)思考如何“活著”。接下來(lái)，《咖門》將用一組專題稿件，寫寫不同定位、不同規(guī)模、不同區(qū)域的品牌，都在如何“活著”。
最近，聽說(shuō)北京的中小品牌，要被山寨CoCo逼得沒法活了？
作者｜政雨-01-北京CoCo山寨猖獗，擠壓中小品牌生存空間
“北京的中小品牌快沒法活了！”上周五臨下班，北京一位茶飲店老板發(fā)來(lái)的消息，有點(diǎn)驚悚。
王明5年間在北京開了5家茶飲店，主打外賣模式，線上下單量占營(yíng)業(yè)額的80%～90%。
但這一年來(lái)銷量下滑很厲害，去年夏天單平臺(tái)一個(gè)月3000單，今年跌到2000單；現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)，相比去年同期，直接下降一倍，到700單/月。
“最主要的原因是這些CoCo山寨！”王明發(fā)給我?guī)讖埻赓u平臺(tái)截圖。
山寨與正牌對(duì)比在CoCo都可、貢茶等品牌外，夾雜著叫CoCo茶飲、CoCo&Lily、COCO-li茶飲的山寨店（之所以認(rèn)定是山寨，1、正牌店名右上角都標(biāo)有“品牌”二字或顯示為連鎖認(rèn)證，這些店沒有；2、橙色底、一樣的CoCo字眼，很難不讓人覺得是在蹭正牌流量）。
山寨店月銷遠(yuǎn)高于正牌和其他品牌門店，可能存在刷單行為，難以作為參考。但從上百條活躍的評(píng)價(jià)來(lái)看，銷量也很可觀。
對(duì)普通消費(fèi)者而言，山寨店很具誘惑力：以假亂真能力強(qiáng)，名字、產(chǎn)品展示和正牌區(qū)別不大，一眼難以區(qū)分；而0起送費(fèi)、滿減優(yōu)惠等更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，這些山寨店大多只做外賣，主要分布在朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)。從線上平臺(tái)預(yù)留的信息看，大多開在賓館樓等低房租成本的地方。
從消費(fèi)者評(píng)價(jià)看，山寨店提供的產(chǎn)品問題頻出：奶的味道不對(duì)，珍珠怪味；飲品杯就是普通的塑封膜，咖啡用塑料杯裝等反饋很是常見。
諸如此類的評(píng)價(jià)還有不少，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)我鎖定北京的一個(gè)區(qū)域，搜到5家“CoCo店”，以消費(fèi)者身份電話聯(lián)系：正牌店店員反復(fù)向我強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)只有3家CoCo，地址分別是什么，并未對(duì)其他兩家做任何評(píng)價(jià)。而撥通山寨店電話，還未說(shuō)完，對(duì)方就掛斷了。
如果說(shuō)山寨對(duì)正牌的影響，更多是名譽(yù)損害，王明這種小規(guī)模自創(chuàng)品牌最直接的感受，是對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊。
山寨的“作坊”給小品牌帶來(lái)業(yè)績(jī)沖擊相似的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間里，即使是山寨，也能沾得一點(diǎn)品牌效應(yīng)，吸引價(jià)格敏感度高、對(duì)品牌認(rèn)知不足夠清晰的消費(fèi)者。搶走連鎖品牌留下給中小品牌的、本就狹窄的生存空間。
-02-門店數(shù)直接腰斬，在北京開不起奶茶店
今年冬天，北京的飲品市場(chǎng)會(huì)格外寒冷。
王明分享給我一個(gè)他從美團(tuán)獲得的數(shù)據(jù)。在建外soho商圈，去年夏天峰值時(shí)期有40家同品類飲品店；今年過(guò)完春節(jié)還有27家，夏天只剩20家了。
在王明看來(lái)，自己店日銷1700～1800元——并不算特別高的營(yíng)業(yè)額，在整個(gè)商圈排到第3、4名。他和到店取貨的外賣騎手聊天得知，連騎手的數(shù)量都在萎縮。
人多、年輕人多，北京是個(gè)看起來(lái)很美的市場(chǎng)。
實(shí)際上，卻是飲品創(chuàng)業(yè)最惡劣的市場(chǎng)之一。山寨的CoCo店，只是壓垮駱駝的最后一根稻草。
租金高，街鋪少據(jù)一位在北京開店的業(yè)內(nèi)人士介紹，“能看得上的購(gòu)物中心里，開家20～30平的店，一個(gè)月租金低于3萬(wàn)的基本沒有”，還不包括一系列辦證的繁瑣手續(xù)，進(jìn)駐需要維護(hù)關(guān)系等支出。
另外，隨著城市管理建設(shè)，街鋪越來(lái)越少，更多位置集中在靠近白領(lǐng)的寫字樓、商場(chǎng)。這帶來(lái)的都是租金壓力。
城市的發(fā)展對(duì)小店來(lái)說(shuō)意味著房租的壓力，圖片來(lái)自pexels北京很大，消費(fèi)注意力分散。在其他城市，通過(guò)占據(jù)核心商圈獲取品牌勢(shì)能的打法，需要更高成本，普通玩家根本入不了局。
茶飲消費(fèi)需求弱在休閑飲品領(lǐng)域，北方還處在被南方市場(chǎng)支配的地位。
都說(shuō)北方是奶茶荒漠，很大原因在于，北方飲茶習(xí)慣缺乏。王明到南方考察了一圈市場(chǎng)回來(lái)，跟我說(shuō)甚至想過(guò)放棄北京，到廣東再打磨品牌重新開始。在他看來(lái)，南方中小品牌空間更大，產(chǎn)品好就容易被接受。
北方交替的季節(jié)變化、飲食習(xí)慣的影響、高投入的風(fēng)險(xiǎn)，試錯(cuò)成本著實(shí)不低。
北方缺“得閑飲茶”的習(xí)慣，圖片來(lái)自Unsplash流量向頭部?jī)A斜明顯新茶飲這一波，北京幾乎沒有主動(dòng)權(quán)，是個(gè)被分割和進(jìn)駐的市場(chǎng)。紅利褪去，市場(chǎng)格局已經(jīng)基本定型。
隨著喜茶、奈雪的茶等品牌的入駐，進(jìn)一步刺激流量向頭部、連鎖品牌傾斜。中小品牌的區(qū)間生存空間再被擠壓。
-03-結(jié)語(yǔ)
北京是個(gè)特殊的市場(chǎng)，在這里，所有的優(yōu)勢(shì)會(huì)被放大，所有的劣勢(shì)會(huì)集中爆發(fā)。從這里起步的中小品牌，從出生起就面臨著最大的挑戰(zhàn)。
但這也并不意味著沒有一絲希望。據(jù)王明介紹，他新開的門店，已經(jīng)增加了堂食的空間，從只做線上走入線下，增加銷量。目前來(lái)看，消費(fèi)者反響不錯(cuò)。
他最近也在研發(fā)新一輪產(chǎn)品，“產(chǎn)品推出之后，我還是很有信心的”。不管在哪，打牢產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的基本功，都有活著的空間。
這一年，你在如何“活著”？留言分享！
注：文中王明為化名。
12月5日，上海寶華萬(wàn)豪酒店，咖門2020萬(wàn)有飲力年度大會(huì)。小罐茶、CoCo都可、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、古茗、7分甜、書亦燒仙草等品牌創(chuàng)始人、負(fù)責(zé)人將到場(chǎng)出席，與1000+行業(yè)人共議行業(yè)未來(lái)，探討如何“活著”。
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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