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2015年，喜茶、奈雪在廣東、深圳地區(qū)用軟歐包、奶蓋茶、排隊(duì)制造著行業(yè)熱點(diǎn)。長沙的茶顏悅色則用唐詩般的畫風(fēng)，以及“奶茶底+奶油頂+堅(jiān)果碎”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)吸引著消費(fèi)者眼球。
同年，北京的茶太良品用“茶飲+小吃”的模式入局。而后調(diào)整步伐，專攻茶飲，正式開啟品牌連鎖之路。
如果以業(yè)績論英雄，這個(gè)初創(chuàng)品牌在開業(yè)2個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，以60平米店面，創(chuàng)造的最高一天8萬的營業(yè)額，足以值得業(yè)內(nèi)稱道。
4年后，茶太良品憑借北京30多家直營店，60多家加盟店的優(yōu)異成績，在CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)、鮮果時(shí)間等成名已久的老牌茶飲的包圍下逆流而生，逐步成為當(dāng)?shù)夭蝗菪∮U的新勢(shì)力。
本月初，快報(bào)記者與茶太良品創(chuàng)始人肖榮在北京見面，近10個(gè)小時(shí)的聊天中，我們似乎找到了該品牌逆襲的“門道”。
從“茶飲+小吃”到專注奶茶茶太良品的品類變革
15年7月11號(hào)，從事多年服裝設(shè)計(jì)工作，且有自己服裝潮牌的肖榮在其朋友圈發(fā)布了茶太良品的第一版形象。
而后，其朋友圈中有了關(guān)于茶太良品更多的信息，包括服裝、產(chǎn)品品類、店面形象等等。同年8月，茶太良品首店也在北京著名旅游景區(qū)“南鑼鼓巷”開業(yè)。
當(dāng)時(shí)的行業(yè)，正值“新茶飲”萌芽階段。無論是動(dòng)漫風(fēng)格的品牌形象，還是“茶飲+小吃”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，茶太良品都與大多數(shù)茶飲品牌一樣，為創(chuàng)新進(jìn)行著探索。而這些元素，注定了茶太良品有著不一樣的基因。
南鑼鼓巷超高的人流量、產(chǎn)品的多元化、以及別具一格的店面形象，都讓新出道的茶太良品占得天時(shí)、地利、人和，引來消費(fèi)者好奇的目光。
從開業(yè)起就引發(fā)不小轟動(dòng)，門口一直大排長龍，最高月營業(yè)額達(dá)到220萬元，最高一天營業(yè)額破8萬。
其中飲品的占比高達(dá)60%以上，遠(yuǎn)超茶太良品其他產(chǎn)品總和。
這一數(shù)據(jù)讓肖榮看到了奶茶的無限潛力，為他后來下定決心從多元化轉(zhuǎn)為細(xì)分品類打下伏筆。加劇這一品類變革的原因，還在于北京的兩項(xiàng)規(guī)定及一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)情況：
1. 60平米以下商鋪不能同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)品類。2. 一樓臨街住宅不得改為商鋪。3. 茶太良品一線服務(wù)員的基本收入達(dá)到5000元以上，管理層更高。再加上員工宿舍平均1500元/人，人工成本較高。
這兩個(gè)在北京極為嚴(yán)格的規(guī)定，直接造成當(dāng)?shù)厣啼伨o缺，租金高昂。間接的形成了北京臨街茶飲店較其他城市少，茶飲價(jià)格平均在18元左右，低價(jià)位茶飲店難生存的現(xiàn)象。
這一現(xiàn)象讓許多想開拓北京市場的外地品牌望而生畏，不少創(chuàng)始人將其稱為“茶飲鹽堿地”，言外之意，大環(huán)境不利于品牌孵化。
而對(duì)于茶太良品還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況。由于產(chǎn)品多樣，相比單一奶茶店需更多店員，高昂的用工成本，會(huì)加重直營店面的經(jīng)營壓力。
在品牌擴(kuò)張的過程中，多次因經(jīng)營品類以及投資預(yù)算問題“好位置”失之交臂的茶太良品，最終下定決心專攻奶茶。其招牌上也以“奶茶研究所”的字樣，向消費(fèi)者明確表達(dá)了店面的主打品類。
為何要將這一轉(zhuǎn)型經(jīng)歷在開篇作個(gè)重點(diǎn)介紹？因?yàn)檫@一從市場行情分析及經(jīng)營實(shí)踐而來的定位，是茶太良品在北京占據(jù)一席之地的重要因素。
為做好產(chǎn)品 僅凈水設(shè)備維護(hù)費(fèi)將多花近千元
▲茶太良品新舊菜單對(duì)比圖這是茶太良品新舊兩版菜單的對(duì)比圖片。
新版菜單不僅明確標(biāo)明“奶茶研究所”字樣，同時(shí)在排版上將奶茶類產(chǎn)品羅列至首端，并減少其他品類的圖片，以突出產(chǎn)品主題。
在介紹新菜單時(shí)，我們?cè)蛐s提出一個(gè)問題：茶太良品的爆款產(chǎn)品是什么？他的回答，值得思考。
4年多來，茶太良品賣得最好的品類一直是奶茶，約占銷售額的65%以上。市場數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)茶太良品的印象趨于奶茶店，這個(gè)“勢(shì)”不可違。
雖然目前茶太良品的奶茶種類很多，但整體而言，其內(nèi)容與市面大體一致，還有待形成品牌獨(dú)有且具辨識(shí)度的產(chǎn)品。這就需要品牌在經(jīng)營過程中不斷創(chuàng)新、積累，以消費(fèi)者口碑傳出爆品。
這種爆款產(chǎn)品，相比天馬行空的創(chuàng)意，往往需要更長的時(shí)間與體量積淀，到一定程度后才會(huì)爆發(fā)。在這個(gè)過程中，品牌要做的是控制好產(chǎn)品品質(zhì)，匯聚每一個(gè)可能產(chǎn)生質(zhì)變的力量。
據(jù)肖榮介紹，在北京做奶茶第一要素是水。由于當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)偏硬、鈣含量較高，泡茶的茶味偏淡，喝起來有苦澀味。一般的凈水器只能過濾，無法起到軟化水質(zhì)的作用。所以他們會(huì)使用RO反滲透過濾來提升水質(zhì)。
使用RO反滲透技術(shù)后，其得水率只有普通凈水器的一半左右，同時(shí)需要用電。且他們對(duì)于濾芯的更換時(shí)間有嚴(yán)格要求，致使茶太良品每個(gè)單店僅凈水器每年的維護(hù)費(fèi)用就將近增加上千元。
類似的案例還有。
茶太良品所使用的百香原汁屬于定制款，因肖榮對(duì)百香類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是“取其味，棄其形”，讓消費(fèi)者喝百香時(shí)免去吐籽的煩惱。
其百香原汁需工廠制作時(shí)使用離心機(jī)去籽，僅留下汁，僅這一工序，其原料成本就將增加50%以上。
門店使用兩種糖以調(diào)制不同產(chǎn)品；珍珠為手作珍珠，每天現(xiàn)作；使用可以自動(dòng)沖泡茶湯的煮茶機(jī)和定時(shí)、定溫的蒸汽開水機(jī)……
雖然茶太良品的店面一般都在30平米左右，但利用各種人工智能機(jī)器設(shè)備，以及肖榮對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)到見解，讓產(chǎn)品品質(zhì)得以最大程度的實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而將標(biāo)準(zhǔn)做到極致，在肖榮看來也是一種競爭力。
好喝、標(biāo)準(zhǔn)化，并非是唯一的競爭力。茶太良品許多門店都與一些知名品牌相鄰，如何讓消費(fèi)者注意到茶太良品并做出選擇，我們?cè)谄溟T店中找到答案。
用企業(yè)中臺(tái)思維 建立店面與消費(fèi)者媒介以下是快報(bào)記者在探店茶太良品時(shí)，一個(gè)真實(shí)的小故事。
在茶太良品門前，一個(gè)女生問：“這家好喝嗎？”還未等自己的閨蜜回答，她念出了該店招牌燈箱上的slogan“滴滴勾魂！”念完后，和閨蜜一對(duì)眼，說：“要不，就喝這家！”然后進(jìn)店點(diǎn)單。
這一小插曲，無意間展示了消費(fèi)心理。而這一過程的結(jié)果，取決于茶飲店是否能觸發(fā)消費(fèi)者的購買力。這就如兩個(gè)人，從陌生到熟悉，從相識(shí)到相知，這中間一定有某種媒介將其連接。
在茶太良品，這種媒介有很多。
茶太良品具有動(dòng)漫風(fēng)格的品牌形象是一種媒介；滴滴勾魂的slogan是一種媒介；店內(nèi)碩大的牛奶盒道具是一種媒介；制作珍珠的機(jī)器也是一種媒介。
這些機(jī)器、設(shè)備、標(biāo)語在不同維度上告知消費(fèi)者茶太良品用的是什么原料，賣的是什么產(chǎn)品。
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起，這種媒介從店內(nèi)擴(kuò)散到店外。
肖榮介紹，早在2016年他們就已在公眾號(hào)開始啟動(dòng)點(diǎn)單功能，此時(shí)還只是小程序剛剛興起之時(shí)。當(dāng)時(shí)，茶太良品還開發(fā)了一款小程序游戲“奔跑吧！茶太”，類似“神廟逃亡”，消費(fèi)者游戲積分達(dá)800分時(shí)就可以獲得打折優(yōu)惠。
這些前沿的體驗(yàn)，幫助茶太良品吸引了一大批追求個(gè)性、新鮮和便利的消費(fèi)群體。
新茶飲時(shí)代還有兩個(gè)重要的營銷手段——跨界、點(diǎn)評(píng)。
跨界上，茶太良品與滴滴、北冰洋、百事可樂、綠野仙蹤、媽媽咪呀、黑板洞察、脈脈等等各種行業(yè)進(jìn)行合作。
而點(diǎn)評(píng)上，茶太良品會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的外賣運(yùn)營團(tuán)隊(duì)針對(duì)品牌做方案，總部對(duì)店面經(jīng)營者進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。同時(shí)，無論是外賣平臺(tái)或是大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)論，均由總部統(tǒng)一回復(fù)。對(duì)于5星好評(píng)的直營店與加盟店，總部都會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)，以促成門店持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
肖榮表示，這其實(shí)就是常說的“企業(yè)中臺(tái)”工作中的一項(xiàng)。總部利用社交媒體、生活平臺(tái)、跨界、店面宣傳等方式，將大量營銷工作轉(zhuǎn)出門店外，讓門店員工有更多的時(shí)間、精力集中于產(chǎn)品、服務(wù)之上，從而形成引流、體驗(yàn)、反饋各項(xiàng)工作專人專項(xiàng)，減輕門店員工的營運(yùn)壓力。
這些所有的工作，都是在向消費(fèi)者描述茶太良品是一個(gè)什么樣的店，最后促成他們形成購買，再進(jìn)行口碑傳播，以口碑迎來新消費(fèi)的“生態(tài)循環(huán)”。
最后，讓我們看一張圖片，聽一首歌！
▲右黑色衣服為茶太良品創(chuàng)始人肖榮圖片是茶太良品早年間拍攝的宣傳視頻中的截圖，肖榮親身參與至其中，并出演重要角色。而音樂則是品牌方在今年請(qǐng)歌手作詞、譜曲、演唱的一首說唱歌曲，現(xiàn)成為茶太良品門店的背景音樂。
▲圖為肖榮朋友圈截圖在多年的品牌經(jīng)營中，肖榮已將生活與茶太良品融為一體。他可以為品牌宣傳本色出演；也可以為品牌發(fā)展四處游學(xué)；還愿意為門店開業(yè)徹夜不眠。
這一切，只因肖榮心中藏著一個(gè)夢(mèng)：將北京的文化融入至茶飲，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者與外地游客一看到茶太良品，就能想起長城、故宮、四合院。讓茶太良品也能成為北京的一個(gè)“景兒”，一張名片。這個(gè)夢(mèng)，將是茶太良品不斷前行的動(dòng)力。
為了這個(gè)夢(mèng)，肖榮與他的團(tuán)隊(duì)，全力以赴！
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中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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