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最近，IDG資本合伙人連盟進(jìn)行了一場(chǎng)和喜茶創(chuàng)始人聶云宸（neo）的對(duì)話。對(duì)話中，談到了產(chǎn)品、排隊(duì)、創(chuàng)新、品牌等各方面的話題，聶云宸給出了自己的理解，和對(duì)喜茶品牌的構(gòu)思?？纯催@個(gè)90后創(chuàng)始人的思考，能不能給你一些啟發(fā)。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自 IDG資本公眾號(hào)（ID：idg_capital）1“比完美味道更重要的，是更好的口感”連盟：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喜茶最重要的是什么？Neo：以產(chǎn)品為主的整體品牌。連盟：一個(gè)做科學(xué)實(shí)驗(yàn)的人告訴我，他們給號(hào)稱很喜歡喝茶的人做“雙盲實(shí)驗(yàn)”，也喝不出不同品種茶之間的區(qū)別。我現(xiàn)在每天喝兩杯喜茶，一杯芝士茶，一杯齋茶。喜茶有沒(méi)有研究過(guò)，到底消費(fèi)者能不能辨別什么是好茶？Neo：我們從創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始就有研究這個(gè)問(wèn)題。在開(kāi)店前其實(shí)研究了大半年，但開(kāi)店之后結(jié)合網(wǎng)上的反饋才發(fā)現(xiàn)，之前努力的方向完全是錯(cuò)的。比如之前的調(diào)試過(guò)程是：今天喝感覺(jué)奶味重了，于是調(diào)淡一點(diǎn)；明天給另一個(gè)人喝，他又覺(jué)得太淡了。如此反復(fù)調(diào)，始終達(dá)不到理想的結(jié)果。直到后來(lái)，我看到一條網(wǎng)友評(píng)論，他的女朋友說(shuō)喜茶（當(dāng)時(shí)叫皇茶ROYALTEA）挺好喝的，但他覺(jué)得不行，因?yàn)橄膊铔](méi)有戀愛(ài)的味道。我當(dāng)時(shí)是在睡覺(jué)前看到的評(píng)論，氣得睡不著覺(jué)，但后來(lái)仔細(xì)一想，他的話反倒給了我啟發(fā)。我一直在努力試圖調(diào)出完美的味道，但其實(shí)應(yīng)該追求的是更好的口感。
▲思考一下口感和味道的差別每個(gè)人對(duì)味道的理解不一樣，比如上海人喜歡甜一點(diǎn)的，潮汕人喜歡咸一點(diǎn)的，湖南、四川喜歡辣的。但是口感卻是能達(dá)成共識(shí)的。比如提起麥當(dāng)勞，我們首先想到的不是咸/甜，而是它的雞翅是外脆里嫩的。當(dāng)我們說(shuō)到法式布蕾，我們第一想到的并不是甜味，而是入口即化。連盟：所以你們?cè)趺慈?yōu)化口感？Neo：正因?yàn)閷?duì)于口感全人類(lèi)有一樣的認(rèn)知，而且口感可以用好的材料和好的方法往極致越推越近。所以我們找到了努力的方向。比如針對(duì)口感，是不是要用更好的原材料？或是更好的方法處理？或是采用更好的配方？而味道，我們甚至開(kāi)放讓消費(fèi)者自己去選擇，比如標(biāo)準(zhǔn)糖度、少糖、少少糖，甚至還有人會(huì)選多糖。但我相信口感是可以有標(biāo)準(zhǔn)的。飲品口感不僅包括入口，回甘，添加一些有咬感的果肉也會(huì)產(chǎn)生影響。這些都是可以越做越精。喜茶里每種茶的口感是不一樣的，這是品類(lèi)存在的意義，如果口感完全相似，我們會(huì)重新審視，把不必要的 sku 從菜單上去掉。比如波波茶最重要的部分是黑糖波波，這是水果茶無(wú)法取代的。我們重新上這款茶的原因，就是這個(gè)世界上永遠(yuǎn)有一部分人，喜歡吃有咀嚼感的東西。年輕人喜歡好看、又有豐富口感的茶。但我始終相信，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)味道是第一位的，味道里面口感很重要。年輕人無(wú)法被大道理說(shuō)服，有人說(shuō)他們喜歡追風(fēng)，但現(xiàn)在的年輕人什么都吃過(guò)、見(jiàn)過(guò)，他們無(wú)法接受妥協(xié)與將就。我對(duì)年輕人很有信心。
▲喜茶桃桃茶、桃桃波波茶除了味道之外，其他方面我們也會(huì)兼顧。包括顏值，不止是包裝，還包括產(chǎn)品呈現(xiàn)的顏色。最近我們重新上了桃桃，本身桃子的顏色不夠好看，又容易氧化，所以我們添加了微量的紅心火龍果，使整體顏色呈現(xiàn)出更粉的樣子，但又不會(huì)影響整體的口感，因?yàn)榛瘕埞兜赖拇嬖诟胁粡?qiáng)。2“排隊(duì)是要解決的問(wèn)題，不是制造的事件”連盟：外賣(mài)、小程序增加了喜茶購(gòu)買(mǎi)的便利性，但也會(huì)拉低消費(fèi)者對(duì)一杯茶的預(yù)期，這個(gè)如何平衡？Neo：排隊(duì)并不是我們能控制的。就像我們?cè)诠?hào)里寫(xiě)的那樣，#消滅排隊(duì)，我們是認(rèn)真的#。首先排隊(duì)是個(gè)要解決的問(wèn)題，而不是制造的事件，這是共識(shí)。我們回想上個(gè)世紀(jì)90年代麥當(dāng)勞進(jìn)中國(guó)時(shí)的排隊(duì)也很夸張，基本是開(kāi)一家排一家。根本原因是品牌發(fā)展的早期，門(mén)店數(shù)量比較少，品牌勢(shì)能又比較強(qiáng)。所以前期我們只能把產(chǎn)品做好。
▲排隊(duì)與便利性之間的協(xié)調(diào)當(dāng)然，我們看大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分，比如北京兩家店即使在排長(zhǎng)隊(duì)的體驗(yàn)下，還是長(zhǎng)期維持在四星半的水準(zhǔn)（滿分是五分），說(shuō)明我們的產(chǎn)品經(jīng)受住了高預(yù)期的檢驗(yàn)。反過(guò)來(lái)，這也督促我們必須把產(chǎn)品做得更好?！氨憷浴边@方面我們一直在進(jìn)一步提升，但產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力是根本所在。連盟：理想狀態(tài)是消費(fèi)者多久能拿到喜茶？Neo：最理想是可以送上門(mén)，人們隨時(shí)隨地可以喝到。路過(guò)門(mén)店可以買(mǎi)到，不方便或者不想動(dòng)就可以外賣(mài)。連盟：但好像去門(mén)店點(diǎn)了茶還是有一定的等待時(shí)間。Neo：我們現(xiàn)在通過(guò)“喜茶Go”小程序提前下單的方式解決這個(gè)問(wèn)題，下單后告知制作時(shí)間，消費(fèi)者到店即可取。目前小程序已在絕大部分門(mén)店應(yīng)用，非常受消費(fèi)者青睞。當(dāng)然這樣做的前提是我們的產(chǎn)能能夠跟上，否則就是無(wú)效訂單，所以我們另一方面還是要不斷加密開(kāi)店。3“創(chuàng)新的本質(zhì)是提升”連盟：除了標(biāo)準(zhǔn)店，開(kāi)HeyTea Black店、HeyTea Pink店對(duì)喜茶的意義是什么？Neo：黑金店、粉色店不是一種店型，這與星巴克手沖店、甄選店等不同店型有本質(zhì)的區(qū)別。它止步于風(fēng)格，因?yàn)橄膊璞旧硎前谆遗渖诮鸬?、粉色店增加了喜茶空間風(fēng)格的多樣性。很多人也建議過(guò)喜茶做限定款，但我的想法是，如果足夠好就做到所有店，讓所有人都能喝到，如果不好我們就下架。但有一種情況是，一些難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比如由于原材料的限制或者工藝的復(fù)雜性，這樣的產(chǎn)品或許更合適僅在某些店供應(yīng)，做成限定款。連盟：為什么波波茶一度在喜茶menu上消失，如今又重出江湖？是因?yàn)橥獠扛?jìng)爭(zhēng)嗎？Neo：珍珠一直是一個(gè)大品類(lèi)，早期我們賣(mài)得很多。后來(lái)下架是因?yàn)閮r(jià)格錨太低，市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)普遍賣(mài)的是六七塊錢(qián)，我們毛利壓很低也要賣(mài)12塊一杯，所以沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者也接受不了。
▲變與不變之間的考量是什么？但現(xiàn)在情況變了，市場(chǎng)上開(kāi)始有人賣(mài)20塊錢(qián)一杯的珍珠奶茶，消費(fèi)者也能接受，說(shuō)明整體價(jià)格錨已經(jīng)提高。這樣我們就有信心可以持續(xù)做下去，因?yàn)槟芴峁┖玫脑牧希梢栽賱?chuàng)新。所以我們重新推出這款經(jīng)典飲品。對(duì)同款產(chǎn)品我們也會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)。比如桃桃，今年相比于去年做了不小提升，從數(shù)據(jù)上也可以看出，消費(fèi)者是認(rèn)可的。去年我們第一次做桃桃，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在改進(jìn)的過(guò)程中桃子本身慢慢就過(guò)季了。今年桃桃再上的時(shí)候我們已經(jīng)有了一年的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和心得體會(huì)，而且在上市后還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速調(diào)整。我們對(duì)產(chǎn)品的要求就是做到最好。有一些人定義創(chuàng)新是按照時(shí)間前后順序，認(rèn)為后來(lái)者一定是抄襲，這就好像在說(shuō)有人造出了車(chē)的四個(gè)輪子你就一定得繞過(guò)這一步。世界不需要重復(fù)造輪子，但這個(gè)世界永遠(yuǎn)都需要更好的輪子。做產(chǎn)品不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是應(yīng)該從本質(zhì)上去提升產(chǎn)品。最重要的其實(shí)就是兩件事，上市前的篩選和上市后的迭代。我們一年大概會(huì)研發(fā)100多款產(chǎn)品，最終面世的不到10款。這讓我們每一款產(chǎn)品的顧客好評(píng)率都不低于70%，并且差評(píng)里還有相當(dāng)因素是因?yàn)榕抨?duì)等待。4“喜茶只是從年輕人切入，最終是服務(wù)所有人”連盟：當(dāng)時(shí)選擇做茶飲是偶然嗎？Neo：是理性的想法。我當(dāng)時(shí)希望這門(mén)生意不要太依賴于人，可復(fù)制，有意義，能創(chuàng)造價(jià)值；同時(shí)還要可大可小，前景要大但起點(diǎn)要小，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)的啟動(dòng)資金不多。最后篩選出兩個(gè)方向，便利店和茶飲。便利店我覺(jué)得還是太重了，所以最后做了茶飲。另外，真正的品牌我覺(jué)得一定要有文化基礎(chǔ)沉淀，這樣的品類(lèi)里才可能做出大品牌。
▲茶飲在中國(guó)存在文化原點(diǎn)連盟：這件事你準(zhǔn)備做多少年？Neo：我會(huì)一直做下去。產(chǎn)品本身是我的興趣所在，并不是出于功利目的。應(yīng)該說(shuō)整件事里研發(fā)產(chǎn)品是我最大的興趣所在，即使是我一個(gè)人做產(chǎn)品也很開(kāi)心。連盟：除了產(chǎn)品之外，喜茶在品牌打造上有什么特別的地方嗎？Neo：產(chǎn)品和品牌是我們最重視的兩件事。喜茶的門(mén)店空間傳遞了品牌文化，公眾號(hào)內(nèi)容和持續(xù)的跨界活動(dòng)也是在強(qiáng)化品牌，最終為了強(qiáng)化一個(gè)抽離的品牌概念，就是“酷”。但酷是很虛的，所以我們又具象為“靈感”和“禪意”。靈感源自于茶自古以來(lái)的“功能性”，茶和酒是很多詩(shī)人、詞人等創(chuàng)作者用來(lái)激發(fā)靈感的，同時(shí)也是我們創(chuàng)業(yè)以來(lái)的一直堅(jiān)持的事情——基于靈感做事。禪意也是類(lèi)似的道理。連盟：所以茶最美好的部分是“靈感”和“禪意”嗎？Neo：這是我們將茶飲年輕化后的演繹，大的方向是讓茶變酷，這樣年輕人才會(huì)喜歡。我相信吸引年輕人第一次嘗試喜茶一定是因?yàn)榭?，而不僅僅因?yàn)樗且槐?。連盟：喜茶會(huì)一直做年輕人市場(chǎng)嗎？Neo：我們只是從年輕人切入，最終是服務(wù)所有人。選年輕人是因?yàn)?0-30歲的人消費(fèi)觀正在形成，更低齡的人還狠多變，很容易就拋棄過(guò)去的自己，更高齡的消費(fèi)觀已經(jīng)形成，相對(duì)難改變。連盟：你所理解的，茶和咖啡的區(qū)別是什么？Neo：最基本的，茶和咖啡的文化基礎(chǔ)完全不同。茶來(lái)自于農(nóng)業(yè)時(shí)代，咖啡是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。所以你看星巴克是工業(yè)風(fēng)格，很金屬風(fēng)。茶則比較樸素。咖啡和茶類(lèi)似油畫(huà)和水墨畫(huà)之間的區(qū)別?？Х日w比較規(guī)范，茶有時(shí)候卻很“飄”?？Х戎匚兜溃柚叵銡?，包括嗅覺(jué)上的以及入口和回甘，茶的味道其實(shí)只有苦和澀。港式奶茶是受西方影響很深的產(chǎn)物，相當(dāng)于把茶做出了咖啡的感覺(jué)，所以港式奶茶的味道相對(duì)統(tǒng)一。“新飲力”2018新茶飲大賽華東、華南賽區(qū)的比賽已經(jīng)結(jié)束了。想?yún)⑴c的同學(xué)，可長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼，報(bào)名西南、華中賽區(qū)的比賽。
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