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茶飲品牌推新品，冬季芋泥、夏季葡萄，“季節(jié)限定”成了固定節(jié)目。把這個(gè)概念用得好玩又好賣的，當(dāng)屬日本。帶著“一期一會(huì)“的小意趣，讓人忍不住掏空錢包。日本人是怎么玩轉(zhuǎn)“限定”的呢？
來(lái)源｜FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: FoodInnovation）作者｜Yanyan（Freya）編輯｜Bobo-01-萬(wàn)物皆可限定，日本的“腦洞”有多大？
除了常見的數(shù)量限定，還有便利店限定、考試季限定。
“一期一會(huì)”的期間限定期間限定中，最常見的是季節(jié)限定。把季節(jié)限定換一個(gè)說(shuō)法其實(shí)就是“時(shí)令”，無(wú)論哪個(gè)民族，古往今來(lái)都對(duì)季節(jié)更迭中食材的變化有很強(qiáng)的感知力，隨時(shí)節(jié)不斷交替的飲食文化，尤其體現(xiàn)在東方人的基因中。3月櫻花爛漫，每到這時(shí)，日本就會(huì)出現(xiàn)各種櫻花限定食品，滿大街都是粉色。日本有一個(gè)民間諺語(yǔ)“櫻花7日”，花期短暫，人們總是想方設(shè)法地留住它的美好。從2017年開始，日本可口可樂(lè)公司每年都會(huì)在櫻花季推出限量版櫻花瓶，瓶身采用輕巧鋁材質(zhì)。一經(jīng)推出，這款可口可樂(lè)就火出日本，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，甚至賣出了相比普通可樂(lè)的4～5倍溢價(jià)，還有人賣起了可樂(lè)空瓶。
2017-2020年可口可樂(lè)櫻花瓶|滑動(dòng)查看更多除了在包裝上做文章，在這個(gè)連啤酒都有櫻花味的年代，品牌們從內(nèi)到外都得配齊櫻花元素。日本最大的休閑零食品牌Calbee卡樂(lè)比把蝦味薯片的造型做成了櫻花形狀，頓時(shí)少女心爆棚。
最近，網(wǎng)紅伴手禮品牌 TOKYO BANANA在海綿蛋糕上印上了粉色小櫻花，奶油醬餡料里還添加了櫻花風(fēng)味，可愛(ài)得讓人不忍心下口。
圖片來(lái)源：Tokyo banana官網(wǎng)提起櫻花味，人們就能聯(lián)想到櫻花香氣拂面的唯美意境。不過(guò)，櫻花味究竟是什么味呢？跟櫻桃味有什么不同？這個(gè)問(wèn)題就連日本人都有些困惑。實(shí)際上，櫻花味大多來(lái)源于用櫻葉和櫻花鹽漬后產(chǎn)生的“香豆素”，這種香味并不濃郁，有一種恬淡的氣質(zhì)。夏季，自然是各類水果的天下。其中最為常見的元素就是充滿濃濃南洋風(fēng)的椰子、菠蘿、芒果等口味。
圖片來(lái)源：Pocky
TSUJIRI辻利夏季限定抹芒刨冰說(shuō)到秋季，自然就想到栗子、南瓜、地瓜等聽起來(lái)就充滿豐收、溫暖感覺(jué)的當(dāng)季食材。舉個(gè)“栗子”，森永旗下巧克力棒品牌小枝就在2016年推出栗子限定口味；Nissin的栗子紫薯南瓜谷物麥片，混入秋天的香甜，非常有滿足感。
圖片來(lái)源：Nissin官網(wǎng)到冬季，就是草莓口味的季節(jié)，草莓配色與圣誕節(jié)氣氛也是相得益彰。2020年，日本可口可樂(lè)公司推出有史以來(lái)第一款草莓味可口可樂(lè)，旨在吸引不習(xí)慣原版可樂(lè)的年輕女性。
圖片來(lái)源：日本可口可樂(lè)官網(wǎng)早在2018年，日本可口可樂(lè)就嘗試推出桃子味，為了宣傳這款新品，還在Twitter上發(fā)布了一張充滿和風(fēng)的迎新賀圖，并配文覺(jué)得“新品可口可樂(lè)是桃子味的請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)，是年糕口味的請(qǐng)點(diǎn)贊”。
據(jù)日本可口可樂(lè)稱，每年1月~3月初是日本桃子味道碳酸飲料的銷售旺季。桃子在日本被視為具有驅(qū)邪作用的水果，是祈禱女孩健康成長(zhǎng)的果物，日本3月3日女兒節(jié)又被稱為“桃節(jié)”。所以桃子味可樂(lè)還帶著濃濃的祝福意味。
圖片來(lái)源：日本可口可樂(lè)官網(wǎng)日本的季節(jié)限定之多，每個(gè)季節(jié)都能給消費(fèi)者安排得妥妥帖帖，根本不用糾結(jié)吃什么口味好。卡樂(lè)比甚至推出了四季薯片系列，僅使用當(dāng)季收獲的新土豆。
不過(guò)，如果談到期間限定，只能想到季節(jié)和節(jié)日限定，那說(shuō)明你的腦洞還不夠大。日本居然還有考試限定！
日本零食企業(yè)對(duì)每年考試季的關(guān)心程度一點(diǎn)都不輸給考生。2019年，日本KitKat一口氣推出了4款“合格祈愿”包裝，包括印有考試問(wèn)候的"考試問(wèn)候包"、黑白巧克力混合裝的"紅白包"、用櫻花樹作為小裝飾的"考生加油包"和為去出云大社參拜祈禱的考生準(zhǔn)備的"必勝包"。LOTTE還將考拉角色扮成吉祥不倒翁，推出"目標(biāo)合格！考拉的進(jìn)行曲" ，零食圖案也變成14種"考試方法"。
圖片來(lái)源：Lotte官網(wǎng)必須在這里才能買到的地區(qū)限定講到食物，中國(guó)人總會(huì)用到“地道”兩個(gè)字，螺螄粉要吃柳州產(chǎn)的、蟹是陽(yáng)澄湖的好。日本人也不例外，抹茶要宇治的、葡萄要巨峰的、哈密瓜得是北海道的。Pocky推出的地區(qū)限定版采用了各地的名產(chǎn)或水果，且只在當(dāng)?shù)匕l(fā)售，簡(jiǎn)直是“收集癖的噩夢(mèng)”。
2016年，麒麟啤酒推出向地方干杯的啤酒，9個(gè)地區(qū)工廠制作，以制造地名稱出現(xiàn)在啤酒瓶上，其它38個(gè)以都府縣向地方名稱干杯的方式表示。47個(gè)都道府縣有47種口味和獨(dú)立包裝，縣民也會(huì)提供啤酒制作的建議。據(jù)悉，在此活動(dòng)推出的一年后，啤酒銷量增長(zhǎng)了兩倍多。
為了支持大東日本地震災(zāi)區(qū)，Oyatsu TIMES與東日本鐵路公司共同推出了“日本小吃”系列，是抱著“讓品嘗的人也能有仿佛親身前往旅行地的感覺(jué)”的想法而推出的商品。每一款產(chǎn)品都選用了當(dāng)?shù)厥巢模b正面寫著詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，背面則介紹當(dāng)?shù)刂档眯蕾p的美食和美景。
想吃？必須選我的便利店限定日本便利店競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，7-11、LAWSON和Family Mart三巨頭都在自有品牌和聯(lián)名合作上發(fā)力，推出限定款零食。
2019年，LAWSON與GODIVA聯(lián)手，在圣誕節(jié)前夕一次推出5款奢華巧克力甜品。此外，羅森還有針對(duì)小學(xué)生以下人群的限定活動(dòng)，收集5個(gè)蓋章，將獲得1個(gè)免費(fèi)的Lawson Select糖果。
圖片來(lái)源：羅森官網(wǎng)7-11與卡樂(lè)比合作，推出了只能在7-11才能買到的萬(wàn)圣節(jié)版怪物披薩口味薯?xiàng)l。
Family Mart也會(huì)在每年限定發(fā)售小惡魔巧克力蛋糕，甜中帶著巧克力的微苦。
-02-為什么限定食品吃起來(lái)更“香”？
日本到處都有人為了限定排隊(duì)，為什么限定食品更“香”？抓住了消費(fèi)者什么心理？首先，限定食品通常會(huì)使用平時(shí)難得的口味，比如李子味、櫻花味等等，這些口味就像月餅、青團(tuán)，只有在當(dāng)季品嘗才能激起情感共鳴。此外，限定食品還利用了日本人“一期一會(huì)”的心境。這個(gè)詞從日本茶道發(fā)展而來(lái)，有著“難得一面，應(yīng)當(dāng)珍惜”的寓意。限定食品強(qiáng)調(diào)了食品只有在當(dāng)時(shí)或當(dāng)?shù)夭拍苜I到，錯(cuò)過(guò)便很難再有。
“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，限定食品正是強(qiáng)調(diào)了稀有價(jià)值，利用人們對(duì)買到不容易獲得的東西的優(yōu)越感和珍惜心理。其實(shí)，人在感知味道的時(shí)候，不僅會(huì)受到味道本身的影響，還會(huì)被眼睛、耳朵等感官信息影響，所以限定食品吃起來(lái)會(huì)更“香”。很多限定食品還具備收藏價(jià)值。就像小時(shí)候集小浣熊卡一樣， 收集來(lái)源于人類原始本能，會(huì)讓人產(chǎn)生滿足感。格力高就非常擅于運(yùn)用這一點(diǎn)，限定零食數(shù)不勝數(shù)，還在2018年推出“Pocky THE GIFT”限量版系列，專用于送禮或收藏。
圖片來(lái)源：Pocky官網(wǎng)-03-限定標(biāo)簽，有哪些內(nèi)在邏輯？
首先在于客觀的稀缺性。起初，限定的概念就是來(lái)源于稀缺，日本四季分明，導(dǎo)致日本人對(duì)于時(shí)間和食物的有限性非常敏感，而且日本是講究工匠精神的，不管生意有多好，很多食品至今仍堅(jiān)持用手工制作，比如“水信玄餅”，只能在每年夏天的周末，去山梨縣的“金精軒”才能買到。共樂(lè)堂的“麝香葡萄凍”因葡萄的大小不同，需要包裹的外層白色物質(zhì)“求肥”量也不同，為了保證每一顆的口感，只能堅(jiān)持手工制作。其次，不管人們多反感“饑餓營(yíng)銷”，但它真的管用。社會(huì)心理學(xué)界有個(gè)著名的巧克力小甜餅實(shí)驗(yàn)，社會(huì)學(xué)家邀請(qǐng)兩組幾乎沒(méi)有身份背景差異的實(shí)驗(yàn)對(duì)象品嘗小甜餅，但其中一組是甜餅不限量，另一組卻只有2塊小甜餅。品嘗結(jié)束之后，只有2塊小甜餅的參與者們對(duì)小甜餅給予了更高的評(píng)價(jià)。其實(shí)，現(xiàn)在很多限定零食已經(jīng)不存在食材和工藝的稀缺了，“限定”相當(dāng)于給零食鍍了層金，利用“稀缺效應(yīng)”提高議價(jià)能力。消費(fèi)者討論、搶購(gòu)的過(guò)程，能刺激人們爭(zhēng)奪本能，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力，同時(shí)具有傳播性，幫助品牌在消費(fèi)者心中刷存在感，強(qiáng)化品牌認(rèn)知、建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。限定食品還是一種產(chǎn)品策略。品牌通過(guò)測(cè)試市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者反饋，從而決定能否把限定產(chǎn)品“轉(zhuǎn)正”。比如作為60周年紀(jì)念限量版發(fā)布的“Maltai Ramen”，現(xiàn)已作為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品出售。
-04-結(jié)語(yǔ)
限定元素固然好用，但玩好并不容易，日本每年推出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的限量產(chǎn)品，要?jiǎng)俪霰厝灰悬c(diǎn)手段。企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)優(yōu)雅“追熱點(diǎn)“，發(fā)掘消費(fèi)者需求，創(chuàng)造新的玩法。Lawson的小學(xué)生限定玩出了暖心感，而日本肯德基的“吮指原味雞骨”，則把限定玩出了趣味性。此外，應(yīng)該形成重復(fù)傳播的意識(shí)，加強(qiáng)創(chuàng)新的可持續(xù)性?；剡^(guò)頭看，日本可口可樂(lè)櫻花瓶、Pocky的限定口味，已經(jīng)把限定當(dāng)做固有的營(yíng)銷活動(dòng)，每年都會(huì)進(jìn)行。
本文來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: FoodInnovation），創(chuàng)新，深度，推動(dòng)食品行業(yè)發(fā)展。
大家覺(jué)得在中國(guó)該怎么玩好限定元素呢？歡迎在留言區(qū)分享你的觀點(diǎn)。
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