咖客 | 鄭松茂的咖啡OO實驗：一年新開店，精品咖啡進縣城

以精品咖啡起家的質(zhì)館，目前上海有11家店。明年，這個數(shù)字或?qū)⒆兂?000家。
沒錯，是壹仟家。
而且，質(zhì)館的身影還將出現(xiàn)在小縣城。
“花樣爺爺”鄭松茂從廣告轉(zhuǎn)行做咖啡，他想怎么玩？

下午16:00，鄭松茂如約而至。 “質(zhì)館咖啡怎么沒有WiFi？”震懾于這位大牛在廣告界的赫赫聲名，咖sir相信自己用了足夠多的小心翼翼。 這問題是在等他的時候設計好的，畢竟WiFi算得上咖啡館的標配。但他似乎覺得問題無厘頭： “不要用其他咖啡館的標準來衡量質(zhì)館，咖啡界只是有質(zhì)館跟其他?！?這位得過“最佳著裝獎”的花樣爺爺，身著長衫，不茍言笑，臺北口音?！鞍缘揽偛谩钡募匆暩胁粩嗟南蚩ir大腦發(fā)起降維攻擊。 所幸，一杯咖啡及時出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了局面。 一杯咖啡的尊嚴 上海新天地的這家質(zhì)館咖啡，開在樓角的位置。一個旋轉(zhuǎn)樓梯連通上下2層。下午的陽光斜照在桌子上。一張產(chǎn)品單，覆蓋了大半張桌子。 他看了一眼單子，推薦咖sir喝一杯日曬燭芒。單子上，這款咖啡在美國咖啡質(zhì)量研究所（CQI）的評分是87.25分。


一杯有分數(shù)的咖啡，恩......哦？ 咖sir對分數(shù)的興趣，讓這位老先生光風霽月，不再追究咖sir關于wifi的“愚蠢問題”。 鄭松茂強調(diào)，精品咖啡不是一個形容詞，而是一個包含諸多技術(shù)標準的名詞。只有經(jīng)過咖啡質(zhì)量研究所CQI的Q coffeesystem系統(tǒng)評測，總分在80分以上的咖啡豆，才能稱作精品咖啡。 評測標準極為嚴格，包括品種、生長環(huán)境、采收、挑揀、分級等11項之多。 給咖啡標注CQI評分，是鄭松茂制定精品咖啡這個品類標準的得意手段。 在質(zhì)館，每一種精品咖啡都有咖啡質(zhì)量研究所（CQI）發(fā)出的屬于自己的證書。 “一杯精品咖啡來自60%的最高品質(zhì)的咖啡生豆、30%的最好烘焙方式和10%的咖啡制作方式，我們按照這一標準意在把咖啡做到極致?！彼麖娬{(diào)。 他不考慮店里的WiFi和插座，但會因為一杯咖啡擺放的方位細節(jié)而大發(fā)雷霆。 “質(zhì)館就是要很誠實的做一杯獨一無二的世界頂級咖啡?！?在質(zhì)館，一杯咖啡得到了足夠多的尊重—— 所售賣的每一款咖啡，都標有產(chǎn)地，甚至具體到莊園——就像葡萄酒一樣。消費者可以清楚的知道，自己正在喝咖啡來自于哪個莊園，是什么樹種，甚至于是由哪種方式精制而成； 每一款產(chǎn)品，都標注了由CQI評測的分數(shù)； 每款產(chǎn)品都標有由風味、果酸、干濕香氣和馀韻等指標建立的坐標系統(tǒng)，顧客可以看得到這杯咖啡在各個指標下的表現(xiàn)； 咖啡上桌，精致的木質(zhì)托盤上3個杯子。一熱一冷兩杯，來呈現(xiàn)咖啡在兩種溫度下的不同風味。另一小杯，則是用來品鑒香氣的咖啡粉。 咖sir看到這陣勢，不自覺的擺好了品鑒拉菲的心態(tài)。


一年1000店的野心 鄭松茂人稱“臺灣廣告教父”，創(chuàng)立的“意識形態(tài)廣告”在業(yè)界是執(zhí)牛耳朵的角色。 轉(zhuǎn)行做咖啡，他的目標是要在國內(nèi)開1萬家精品咖啡館，2016年目標是落地1000家加盟店。 坦白的說，這話從他口中說出來時，咖sir內(nèi)心是拒絕的。 看組數(shù)字：同行業(yè)大鱷星巴克，在全球不過一萬多家店面。在中國，經(jīng)營了16年才到1600家店。即便近年加快開店速度，也不過一年300家的速度。 質(zhì)館咖啡雖在業(yè)界頗有名聲，但目前只有6家直營店，5家加盟店，且都在上海一隅。 一年新開1000家店，人才、管理如何匹配？通常來說這么大的步子，容易給下體帶來不適感?？Х扰隳?，便是一個悲傷的注腳。

另一組數(shù)字：鄰國日本每人年均消費300多杯咖啡，這個數(shù)字在中國是4-5杯。 且不說這10000家是不是他表達自信的一種方式，單憑明年落地的1000家精品咖啡，即使在市場增容的情況下是否能被市場消化掉？ 鄭松茂有他的獨特理解： 從自身來說，質(zhì)館從成立以來就有商業(yè)上的野心，其公司架構(gòu)剛開始便有24個部門之多。經(jīng)過4年多的發(fā)展，鄭松茂認為質(zhì)館到了厚積薄發(fā)的節(jié)點。 從市場上講，未來5—7年，中國咖啡市場將迎來一個井噴期。數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場近年年均增長近20%，是世界平均水平的10倍。 在他看來，星巴克宣布將中國視為它的全球第二大市場加速布局，以及上海自貿(mào)區(qū)成立咖啡交易中心，這都是市場將迎來暴漲和井噴的信號。 快速開店，質(zhì)館是在咖啡市場跑馬圈地，搶占市場風口。 “不要看不見中國市場，不要看不起三線縣城的消費能力。如果不趕在爆發(fā)期之前占據(jù)市場建立護城河，那真的就是看不見、看不起、看不懂、來不及了?！?br />

嫁接O2O 令鄭松茂暗自興奮的是，星巴克已經(jīng)在美國華盛頓、阿拉斯加等城市推出了APP線上預訂咖啡功能。 這與他謀劃的咖啡O2O實驗不謀而合。 在鄭松茂的設計中，未來這10000家咖啡館，是以美團、餓了么等外賣平臺為依托的O2O商業(yè)形態(tài)。 從地域上說，布局打破一二三線城市，依托線上外賣平臺進行網(wǎng)點式布局。 按他的構(gòu)想，只要是互聯(lián)網(wǎng)線上平臺能到的地方，質(zhì)館咖啡都可以到。你甚至可以在縣城喝到一杯頂級咖啡。 這10000家咖啡館，更像是覆蓋在互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺上的10000個精品咖啡生產(chǎn)點。 從形態(tài)上說，小型精品化。相對于其他臺式咖啡館動輒500平以上的大店，質(zhì)館目前最大的一家店在50平方，最小的只有12平方。 這種形態(tài)，既是快速擴張的需要，也是降低開店成本的有效辦法。 同時，蜂巢式布局，店面雖多，物流配送成本卻低，且易形成品牌效應。 嫁接到O2O市場，在降低運營成本的同時，也可以降低咖啡售價。畢竟平均60元一杯的精品咖啡，對普通消費者來說并不那么平易近人。 連鎖不復制 與一般連鎖企業(yè)不同，質(zhì)館咖啡采取的是“連鎖不復制”的加盟策略。 連鎖，即產(chǎn)品、品牌連鎖。以咖啡為核心的咖啡豆、咖啡機等供應物料，由總部統(tǒng)一管理配給。 為了加強連鎖品控，質(zhì)館在咖啡制作工藝上基本實現(xiàn)了標準化系統(tǒng)。 在這套系統(tǒng)中，沖泡咖啡的水溫、時長、咖啡與水的比例，諸多涉及烘焙和制作技巧的技術(shù)性操作，都實現(xiàn)了數(shù)據(jù)量化。 另外值得一提的是，質(zhì)館放棄了代表逼格的半自動咖啡機，改用一套由瑞士一家公司專門為星巴克研發(fā)的全自動咖啡機。 這臺價值12萬人民幣的機器，可以精準模仿人手的力度，減少人工干預的程序，將兩杯咖啡的品質(zhì)差異控制到最低。

不復制，則是軟裝風格不復制。 加盟商可以因地制宜，盡可能融入當?shù)靥厣?。比如在蘇州開店，店里裝修可融入蘇繡、核雕等蘇州傳統(tǒng)文化元素。 這是同樣來自臺灣的誠品書店起死回生的最大秘訣。誠品幾乎從創(chuàng)辦開始便持續(xù)虧損了15年，直到摸索出這條“連鎖不復制”的加盟經(jīng)營模式才扭轉(zhuǎn)局面，成為實體書店的現(xiàn)象級符號。 鄭松茂這場聲勢浩大的咖啡O2O商業(yè)實驗，最終能否承載他對質(zhì)館的商業(yè)野心？咖sir心里沒有答案。 但就像他說的，“沒有人知道將來會是什么樣子，但你每一步都要走在別人前面才有希望?！?