開啟飲品維權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)！點(diǎn)擊上方了解更多訊息~“這哪里像是開咖啡館的？”從1月瑞幸咖啡試營業(yè)以來，多重組合拳不斷攪動(dòng)著國內(nèi)咖啡這個(gè)傳統(tǒng)的、尚不成熟的市場(chǎng)，耳邊也不止一次聽到這樣的聲音。7個(gè)月后，瑞幸表示，自己要做餐了。然而，又僅僅如此么？
高調(diào)放話：年底前要開到2000家節(jié)奏太快了。2018年過去了十二分之七，咖啡圈有瑞幸話題伴隨的大概占十二分之十一，無論你喝沒喝過、喜不喜歡、它都如同一個(gè)“話題之王”，恨不得讓人提前猜測(cè)又有什么名堂。8月1日，新動(dòng)作來了，瑞幸在北京開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。除了一場(chǎng)視覺秀，著重說了兩件事：
門店開得更多了。從2018年1月1日試營業(yè)到7月，這個(gè)小藍(lán)杯已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開出了809家門店。在5月8日正式營業(yè)時(shí)，這個(gè)數(shù)字僅僅是400家。這意味著，在近不到3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，瑞幸開了400多家門店，別說咖啡館，即使放在整個(gè)飲品領(lǐng)域，這得是多少吆喝著連鎖加盟的奶茶店不敢想的速度。而緊接著一則暴擊是，發(fā)布會(huì)上瑞幸宣布，到年底前將在全國建成門店2000家。
到年底前要開2000家門店
開始賣餐了，還特別便宜。
擺出供貨商突出性價(jià)比這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上的重頭戲，是瑞幸咖啡宣布將進(jìn)軍輕食領(lǐng)域，推出包括三明治、司康、麥芬等在內(nèi)的十余款輕食產(chǎn)品。英國最大的生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美國食品公司百麥、世界五百強(qiáng)中糧集團(tuán)，瑞幸把供應(yīng)商擺在了臺(tái)面上，為自己的輕食品質(zhì)背書。另一個(gè)信息是，“健康輕食”系列產(chǎn)品，從8月1日開始，將在全國范圍門店進(jìn)行長達(dá)5個(gè)月的5折優(yōu)惠。以餐屬性明顯的“火腿金槍魚雙拼三明治”為例，在瑞幸咖啡的APP上顯示，優(yōu)惠后價(jià)格為12元。當(dāng)今天點(diǎn)一頓工作餐外賣，平臺(tái)上各種折扣滿減用券嘗試后，依然要20元左右/人成為常態(tài)，瑞幸價(jià)格的吸引力可想而知。
不少輕食產(chǎn)品急速告罄在啡姐寫稿的中午12:52分，北京地區(qū)多家門店的多個(gè)“健康輕食”系列產(chǎn)品，已經(jīng)在其官方APP上顯示為“售罄”狀態(tài)。
它要加的，僅僅是輕食嗎？“輕食是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分，也是我們一直高度關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。”瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一表示。事實(shí)上，“咖啡+輕食”的模式并不新鮮，星巴克、太平洋近兩年頻有這樣的動(dòng)作。只是當(dāng)這些巨頭謹(jǐn)慎地權(quán)衡餐食與咖啡館氣質(zhì)輸出的時(shí)候，瑞幸以一種更張揚(yáng)的姿態(tài)，把話題又一次拋在了行業(yè)面前——也連同著消費(fèi)者的視線一起。曾經(jīng)我們疑惑與爭(zhēng)論的是，在國內(nèi)咖啡目前并非剛需的現(xiàn)狀下，當(dāng)瑞幸把門店逐步下沉到二三線城市，尚待培育的咖啡市場(chǎng)，用燒錢補(bǔ)貼的方式，究竟能支持多久？而在餐上，就是另一件事了。對(duì)于“吃”這樣一個(gè)剛性需求，瑞幸此舉能夠更加快速、更大范圍的獲取消費(fèi)增量。同時(shí)使用戶從低頻向高頻轉(zhuǎn)化。
把人聚起來了，賣什么就不成問題再看輕食的品類選擇，一方面門店端操作相對(duì)簡(jiǎn)便；另一方面，對(duì)于越來越追求健康飲食的都市白領(lǐng)們來說，這也是一種沒那么貴的“向往生活”一部分。鞏固著瑞幸咖啡要樹立的品牌形象。門店選址不那么追求一流點(diǎn)位，更強(qiáng)調(diào)區(qū)域輻射；每一次消費(fèi)行為，要通過APP強(qiáng)關(guān)聯(lián)；明星代言、高調(diào)活動(dòng)宣傳；從試營業(yè)以來就開始的大額補(bǔ)貼，到如今長達(dá)5個(gè)月的5折優(yōu)惠……瑞幸的一系列動(dòng)作，幾乎不計(jì)成本的“燒錢”，有“哪里是開咖啡館的玩法”的聲音并不奇怪。然而在這樣的模式下，隨著門店的進(jìn)一步增多，瑞幸在逐步培養(yǎng)和引導(dǎo)著目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣：打開APP，在上面進(jìn)行選購-昨天可以是咖啡，今天可以是三明治，明天可能是一切。
瑞幸的“大夢(mèng)想”也許一開始我們都想錯(cuò)了咖啡、輕食或許只是一個(gè)切入口，隨著越來越大的流量進(jìn)入，這些目標(biāo)客戶沉淀下來消費(fèi)習(xí)慣大數(shù)據(jù)是真正的價(jià)值點(diǎn)，也是資本看重的一個(gè)關(guān)鍵?！按髷?shù)據(jù)對(duì)于公司運(yùn)營越來越重要。對(duì)公司來講，通過用戶在luckin coffee手機(jī)APP中留存的咖啡下單品類、輕食品類、消費(fèi)頻度、消費(fèi)時(shí)段等數(shù)據(jù)，可以為用戶精準(zhǔn)畫像，進(jìn)行針對(duì)性營銷、運(yùn)營管理、智能調(diào)度、會(huì)員體系建立?！痹缦热鹦铱Х仍诮邮堋犊чT》采訪時(shí)就曾這樣表示?！白屆總€(gè)人喜歡喝咖啡”是件難事，在“咖啡館”那一面，高速擴(kuò)張下門店的無損輸出與人才、系統(tǒng)組織力上的沉淀；配送服務(wù)的消費(fèi)者體驗(yàn)，依然是目前瑞幸相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。而如今看來，瑞幸的野心似乎從來不只“咖啡館”這一面?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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