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當(dāng)咖sir敲下這行字時(shí)，已經(jīng)是2016年的第一個(gè)凌晨。
這篇關(guān)于咖啡行業(yè)“價(jià)格頑疾”的小文，謹(jǐn)代表咖門，獻(xiàn)給咖啡行業(yè)那些破局者們。
新年快樂。
作者 | 咖sir來源 | 咖門 （KamenClub）
一、2015咖界另類價(jià)格戰(zhàn)
在剛結(jié)束的2015年，咖啡市場變得越來越有趣了。
不久前，咖門報(bào)道的《精品咖啡只賣9.9元，它是在“攪局”還是“破局”？》，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的爭議；
緊接著，咖門獨(dú)家爆出的《咖啡賣出香奈兒的價(jià)：1010元一杯的咖啡來了！》，又引起業(yè)內(nèi)一片騷動(dòng)。
二者都打著精品咖啡的旗號(hào)，一個(gè)把價(jià)格做到地下，一個(gè)把價(jià)格捧到云端。
他們是怎么想的？
Never Coffee 創(chuàng)始人劉左飛：
咖啡是個(gè)暴利行業(yè)。星巴克一杯美式咖啡的成本是4毛錢，至少有10倍利潤；
打破行規(guī)回歸理性，讓咖啡像可樂一樣大眾化：擰開蓋，對(duì)著嘴，直接灌。
目標(biāo)客戶：“真正有咖啡依賴，對(duì)消費(fèi)環(huán)境沒要求，對(duì)30元甚至更貴的咖啡消費(fèi)有壓力，但又不想喝速溶的群體。”
質(zhì)館咖啡董事長鄭松茂：
精品咖啡是有尊嚴(yán)的，臻品咖啡尤為難得；
1010元一杯的咖啡，宣示著質(zhì)館在咖啡品質(zhì)上的追求。
目標(biāo)客戶：“推出這款咖啡，主要是為了服務(wù)久聞其名卻無緣品嘗的極少數(shù)愛咖人士，因?yàn)槭锹殬I(yè)豆，業(yè)余人士了解下即可，不要驚嚇過度。”
——所以，其實(shí)在自由市場環(huán)境下，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，推出不同價(jià)格的產(chǎn)品，屬于市場行為，沒什么好爭吵的。
那么問題來了：大家究竟在爭吵什么？
二、“定價(jià)過高”的行業(yè)頑疾
毋庸諱言，這場另類價(jià)格戰(zhàn)中，大家爭論的核心是：咖啡在整個(gè)行業(yè)層面，面臨的“價(jià)格過高”的問題。
咖sir覺得，無須在一杯咖啡的成本鏈條上做過多的數(shù)據(jù)研究，簡單對(duì)比一下國內(nèi)外咖啡價(jià)格就能發(fā)現(xiàn)問題。
以遍布全球的星巴克為例：人家掙著美元，人均收入把我們甩的沒影沒影的，但人家的咖啡還比我們的便宜，最后連CCTV都看不下去了
——還有王法嗎？還有法律嗎？
這兩天，在咖sir還沒搞明白第三波咖啡浪潮時(shí)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始盛傳“第四波咖啡浪潮來了”。
盡管這時(shí)候，第二波咖啡浪潮的“現(xiàn)磨咖啡”在世界范圍內(nèi)，仍牢牢把持著“市場絕對(duì)老大”的地位。
那些不斷在升級(jí)的“浪潮”，一浪又一浪拍來，咖啡價(jià)格也跟著一浪高過一浪。
看上去，咖啡越來越貴，是那么的名正言順。
咖啡在中國市場上“起步即起飛”，消費(fèi)者在地上跑著追呀追。
在大多數(shù)人連第一波浪潮“速溶咖啡”還沒喝明白的時(shí)候，第三波浪潮的精品咖啡館已經(jīng)被捧上大位。
所以更多時(shí)候，高端的市場在倒逼“低端”的消費(fèi)者：
當(dāng)他并不明白自己為什么要喝一杯咖啡的時(shí)候，他已經(jīng)走進(jìn)一家精品咖啡館，點(diǎn)了一個(gè)120塊的冰滴。
喝下去，然后心里覺得，似乎沒有3塊錢的冰鎮(zhèn)可樂順口。
咖sir理解的中國咖啡市場的基本面，就是這樣。而且這種局面，越是往二三線城市，越是普遍。
三、致價(jià)格破局者們
咖sir曾經(jīng)一直在感嘆，咖啡這個(gè)行業(yè)價(jià)值觀太多，方法論太少。
好像也不全對(duì)。
方法論其實(shí)是不缺的。賣現(xiàn)磨咖啡的星巴克，它的很多方法論，被賣精品咖啡的Seesaw搬來用，在市場上突圍出一條路。
據(jù)咖sir了解，正在有越來越多的咖啡館，開始嘗試價(jià)格破局。
10元左右，是他們不約而同的底價(jià)?！霸奖阋?，越多人會(huì)去嘗試接受。”
但由于目前的市場階段，以及本身品牌影響力的局限，這種嘗試通常會(huì)顯得驕傲又孤單。
盡管大家都愿意相信會(huì)有這么一天：咖啡像可樂一樣，成為普通人喜歡的一種飲品。
那時(shí)候，市場上可以有比9.9元一杯更低價(jià)，也可以有比1010元一杯更貴、更奢侈的咖啡。
但畢竟誰也不知道，市場上的價(jià)格拐點(diǎn)究竟在什么時(shí)候到來——誰能保證你把價(jià)格降下來，量就一定會(huì)上去呢？
從行業(yè)意義上來講，那些愿意冒險(xiǎn)嘗試用市場化的方式，去做價(jià)格破局的咖啡經(jīng)營者，咖sir的內(nèi)心是激贊的。
因?yàn)橛辛四銈?，那一天來的或許會(huì)早一些。
