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生活需要儀式感，做生意也是。比如，西貝的“親嘴打折節(jié)”、蜜雪冰城的“冰淇淋音樂節(jié)”，通過(guò)一個(gè)品牌活動(dòng)，和消費(fèi)者同頻共振，不斷強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。如何策劃一系列有爆點(diǎn)的品牌活動(dòng)？以剛剛過(guò)去的7分甜品牌日為例，我總結(jié)了5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
作者 | 國(guó)君
2月14日VS7月7日：品牌日選哪天？造節(jié)，是一些企業(yè)自發(fā)將“非約定的日子”，打造成節(jié)日來(lái)宣傳或促銷，比如以頭部電商為代表的雙11、618，美國(guó)著名的“黑五”，等等。圍繞品牌來(lái)打造的節(jié)日，就是品牌日。這一風(fēng)潮已經(jīng)從線上蔓延到線下，餐飲和茶飲品牌日意識(shí)正在覺醒。做品牌活動(dòng)日，選日子很重要。通常有3種選擇方案：一種是借助傳統(tǒng)中西方節(jié)日來(lái)做品牌活動(dòng)。
西貝連續(xù)4屆，年年刷屏的“親嘴打折節(jié)”，就是在傳統(tǒng)節(jié)日中做品牌活動(dòng)的典型。星巴克連續(xù)20多年的圣誕紅杯，也在圣誕節(jié)里為消費(fèi)者營(yíng)造了別樣的期待。
西貝親嘴打折節(jié)另一種是根據(jù)品牌氣質(zhì)提煉“品牌日”。比如剛剛過(guò)去7分甜品牌日，7是7分甜的標(biāo)簽，小7是7分甜的IP人設(shè)，所以7分甜把品牌日定在7月7日，還設(shè)置了僅售7元的“元7包”，不斷在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化節(jié)日與品牌的關(guān)聯(lián)。
不斷在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化節(jié)日與品牌的關(guān)聯(lián)第三種是根據(jù)產(chǎn)品的時(shí)令特點(diǎn)來(lái)定。比如莆田餐廳的“莆田海蠣節(jié)”，這個(gè)品牌節(jié)日選在了每年海蠣最為鮮美的早春時(shí)節(jié)，借助“不時(shí)不食”的觀念，強(qiáng)調(diào)了餐廳食材的新鮮。總體來(lái)說(shuō)，品牌日是社會(huì)化營(yíng)銷的升級(jí)版，但一定要選對(duì)日子。
門店活動(dòng)VS行業(yè)峰會(huì)：形式選哪種？選好了日子就要考慮，做什么才能讓顧客念念不忘？來(lái)自深圳的品牌探魚，有一個(gè)“校服派對(duì)”讓我印象深刻，他們把活動(dòng)選在了六一兒童節(jié)，這一天所有穿著校服來(lái)就餐的顧客，可以享受折扣。
探魚“校服派對(duì)”校服派對(duì)并不是探魚的自嗨。深圳的校服曾經(jīng)獲得過(guò)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)， “校服”幾乎是深圳特殊的凝聚力和認(rèn)同感所在，是不言自喻的集體潛意識(shí)，是深圳顧客群體一看就“秒懂”的文化符號(hào)。
探魚把品牌氣質(zhì)和顧客的情結(jié)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過(guò)參加活動(dòng)，顧客釋放自己童趣的一面，當(dāng)顧客與另一面的自己相遇之時(shí)，也是與探魚品牌深度聯(lián)結(jié)之時(shí)。
類似的，定位于冰淇淋與茶的蜜雪冰城，曾做過(guò)冰淇淋音樂節(jié)這樣的活動(dòng)。這種活動(dòng)形式，天時(shí)地利人和缺一不可。強(qiáng)行照搬，做旗袍派對(duì)、草坪音樂節(jié)等，有形而無(wú)情感鏈接。如果沒有“靈魂契合”的活動(dòng)，不必強(qiáng)求。還有一種形式，是做行業(yè)峰會(huì)。去年7分甜的品牌日就策劃了一場(chǎng)峰會(huì)。會(huì)上把營(yíng)銷大拿小馬宋、業(yè)內(nèi)友商品牌、供應(yīng)企業(yè)、媒體、消費(fèi)者代表聚集在一起，為行業(yè)輸出新理念。
小馬宋去年在7分甜的品牌日峰會(huì)上分享一個(gè)品牌的影響力分3個(gè)層面：一個(gè)是消費(fèi)者，一個(gè)是供應(yīng)鏈，還有一個(gè)就是同行業(yè)。西貝和海底撈之所以能成為頭部，就在于他們的影響力三個(gè)層面通吃。行業(yè)峰會(huì)上，應(yīng)少談空話、多講故事、傳播理念。當(dāng)時(shí)，7分甜圍繞飲品業(yè)經(jīng)營(yíng)思路、自身創(chuàng)業(yè)歷程做演講，就抓住了一個(gè)提升品牌勢(shì)能、獲得行業(yè)認(rèn)可的好機(jī)會(huì)。
限量新品VS聯(lián)名新款：產(chǎn)品怎么搞？任何品牌概念，最終要靠產(chǎn)品呈現(xiàn)，才能被消費(fèi)者感知。不管做什么活動(dòng)，在品牌日前后推一款有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，必不可少。品牌日限定新品，是常規(guī)操作，推出專屬產(chǎn)品，輔以稀缺概念，撩撥顧客。也可以借助聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)勢(shì)能翻倍，但聯(lián)名的姿勢(shì)很重要。7分甜今年的品牌日，選擇其暢銷14年的爆品楊枝甘露，和哈根達(dá)斯來(lái)了一次聯(lián)名，研發(fā)了一款冰淇淋楊枝甘露，在品牌日的推廣過(guò)程中，不斷強(qiáng)化“楊枝甘露就喝7分甜”的標(biāo)簽。同時(shí)線下在門店和哈根達(dá)斯做了快閃活動(dòng)，增加消費(fèi)者的參與感，用哈根達(dá)斯的品牌質(zhì)感為楊枝甘露做加持。
與哈根達(dá)斯聯(lián)名做快閃，增加消費(fèi)者的參與感結(jié)合前文，判斷一個(gè)動(dòng)作是不是能做，參考探魚和7分甜，有2個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)：
- 這個(gè)活動(dòng)跟我的產(chǎn)品/品牌有關(guān)聯(lián)嗎？這個(gè)動(dòng)作能跟我的顧客產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)嗎？
如果答案都是肯定的，就做；如果是否定的，就堅(jiān)決不做。做決策時(shí)，兩者缺一不可。
買1贈(zèng)1VS儲(chǔ)值卡：促銷怎么做？常常能看到的“10周年感恩回饋，買1贈(zèng)1”，周年慶做促銷，回饋消費(fèi)者，是用得最多卻依然好用的辦法。但效果不盡相同，盡管促銷做了肯定能短期引流，但有的促銷結(jié)束了，顧客也就不來(lái)了。這令不少老板黯然神傷。實(shí)現(xiàn)“品效合一”的促銷，總結(jié)起來(lái)有兩點(diǎn)，一是促銷在主題上要力求觸摸顧客的心靈，二是在操作上要鎖定復(fù)購(gòu)。7分甜在今年品牌日7月7日當(dāng)天，全場(chǎng)飲品7.7折，7成為一個(gè)能與品牌關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽，活動(dòng)當(dāng)天500多家門店，家家爆單。
活動(dòng)當(dāng)天500多家門店，家家爆單他們還推出了一款“元7包”，7元秒殺，1000份產(chǎn)品50秒搶完。這個(gè)“元7包”名字暗含元?dú)狻⒛芰康囊饬x，性價(jià)比也很高，消費(fèi)者可以喝到一杯聯(lián)名款冰淇淋楊枝甘露，還有一張7元優(yōu)惠券，鎖定了消費(fèi)者的下一次消費(fèi)，可以在下次進(jìn)店消費(fèi)時(shí)抵現(xiàn)。
“元7包”1000份產(chǎn)品50秒搶完除此之外，被西貝、麥當(dāng)勞等使用廣泛的儲(chǔ)值卡，也是品牌日可以參考的方式，一張儲(chǔ)值卡，可以鎖定3～5次的復(fù)購(gòu)。
西貝儲(chǔ)值卡再把視野放大一些：在品牌日做一個(gè)寵粉的限量會(huì)員卡，類似costco會(huì)員、亞馬遜Prime會(huì)員、京東puls會(huì)員等，持卡顧客可以長(zhǎng)期享受“專享價(jià)”，鎖定無(wú)限次復(fù)購(gòu)。
海陸空全覆蓋VS主戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)：推廣費(fèi)用怎么花？品牌日活動(dòng)一切就緒后，就要考慮如何破圈。1、首先要找到“主戰(zhàn)場(chǎng)”：這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，可以是微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)。要注意的是，一定要在某個(gè)平臺(tái)有壓倒性投入，突破信息密度的閾值，才能造成“火爆”的現(xiàn)象，其他平臺(tái)作為輔助傳播。如果像是撒胡椒面一樣“全網(wǎng)拋撒”，很可能數(shù)十萬(wàn)花出去，什么都沒發(fā)生，連個(gè)響兒都沒有。從全網(wǎng)搜索來(lái)看，7分甜這次品牌日的主戰(zhàn)場(chǎng)，在小紅書。在小紅書上搜索“7分甜品牌日”、“7分甜推薦”、“7分甜sweet7”等關(guān)鍵詞，已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)萬(wàn)條的筆記。7分甜的關(guān)鍵詞筆記，已經(jīng)超過(guò)部分頭部品牌的關(guān)鍵詞。對(duì)于一個(gè)門店數(shù)不到千家的品類來(lái)說(shuō)，其品牌勢(shì)能、消費(fèi)者影響力已經(jīng)高于體量。2、要注重“雙向互動(dòng)”：在這個(gè)人人都是KOL的時(shí)代，傳播變成了一種雙向，乃至多向的流動(dòng)作業(yè)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌傳播方式改變了，不再是“我說(shuō)，你聽”，而變成“大家一起玩，大家一起說(shuō)”，一起互動(dòng)。這種互動(dòng)，給品牌和平臺(tái)帶來(lái)了更多的不確定性，一旦沒有用戶的參與，就變成了“自嗨”。因此，如何引導(dǎo)顧客參與并分享，是重中之重。3、學(xué)會(huì)撬動(dòng)B端媒體資源：B端媒體難撩，還很貴，行業(yè)皆知。
但B端媒體注重內(nèi)容，新潮玩法、極致案例、轟動(dòng)營(yíng)銷等，是B端媒體敏感的素材。
品牌日活動(dòng)進(jìn)行中和結(jié)束后，要第一時(shí)間復(fù)盤數(shù)據(jù)，總結(jié)出傳播點(diǎn)，并輔以數(shù)據(jù)支撐，圖片小視頻佐證，為B端媒體找到素材。
這樣可以幫助品牌“四兩撥千斤”，讓活動(dòng)的影響力持續(xù)破圈。
總結(jié)如何做一個(gè)成功的品牌日，主要有幾個(gè)內(nèi)在邏輯：1. 從內(nèi)部活動(dòng)上升到營(yíng)銷事件。目前，很多飲品品牌日還處于內(nèi)部活動(dòng)階段。如何把品牌日策劃成重大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌標(biāo)簽、和消費(fèi)者形成互動(dòng)，7分甜值得借鑒。2. 品牌日活動(dòng)不是一日之功，在于堅(jiān)持做，重復(fù)做。7分甜做了3年，西貝做了4年，而且還會(huì)連續(xù)做下去。品牌日形成認(rèn)知，不是靠變著花樣折騰，而是要把“有效動(dòng)作”不斷重復(fù)。3. 不要太計(jì)較一時(shí)的營(yíng)收得失。7分甜正在持續(xù)用新的形象，產(chǎn)品，營(yíng)銷，不斷的給品牌日賦能，把品牌勢(shì)能持續(xù)提升。
事實(shí)上，我們做的每一個(gè)品牌日動(dòng)作，都是為了讓品牌建設(shè)起來(lái)，品牌立住了，自然就會(huì)轉(zhuǎn)化成銷售額。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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