在《咖門》舉辦的“新飲力”2018新茶飲大賽上，國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍老師發(fā)表了題為“新型茶飲產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)模型”的演講，從變與不變兩個(gè)象限來(lái)解讀新茶飲的產(chǎn)品研發(fā)方向。本文根據(jù)羅軍老師的現(xiàn)場(chǎng)演講整理而成。
新茶飲的“變與不變”新茶飲是產(chǎn)品力的驅(qū)動(dòng)模式，研發(fā)人員承擔(dān)著一個(gè)品牌的基礎(chǔ)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一塊非常重要，所以我們?cè)谧倪@批人其實(shí)是決定產(chǎn)品研發(fā)方向的，甚至決定了市場(chǎng)上的消費(fèi)者的口感，大家任重而道遠(yuǎn)，我相信這兩年市場(chǎng)會(huì)發(fā)生根本性的變化，總的趨勢(shì)會(huì)怎么演變？我們分析一下：
怕苦喜甜的年輕人現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代天天講變化，搞得大家暈頭轉(zhuǎn)向，那我們就研究下哪些東西是可以不變的，把這思路抓住了，再看哪些東西是根據(jù)一些形式在變。我認(rèn)為在新茶飲中，不變的是人體的天然喜好，我們整個(gè)人的感官系統(tǒng)是進(jìn)化過(guò)程形成的對(duì)外界物質(zhì)的辨識(shí)系統(tǒng)，在百萬(wàn)年的時(shí)間里進(jìn)化里，最終有兩套系統(tǒng)延續(xù)至今，一套系統(tǒng)是我們對(duì)苦澀的排斥，年輕人特別不喜歡苦澀，因?yàn)閷?duì)苦和澀的判別，是最早的人類的一個(gè)自我防御系統(tǒng)。通常我們?cè)诖笞匀恢幸?jiàn)到有毒素的東西，慢慢進(jìn)化演變成它是苦的。
人類在不斷進(jìn)化中從生理上說(shuō)，在18歲之前，肝臟還沒(méi)有成熟的時(shí)候，還沒(méi)有很強(qiáng)的毒素代謝能力的時(shí)候，吃苦也是不利健康的，所以我們?cè)谧?8歲之前的消費(fèi)者產(chǎn)品時(shí)，千萬(wàn)要記住苦澀是不能多的。等到過(guò)了18歲，肝臟功能健全了之后，自然可以承受一定的苦味，所以很多東西不要去壓制，投其所好很重要。第二套系統(tǒng)是我們對(duì)甜味的天然喜好，在工業(yè)時(shí)代之前很難吃到甜的東西，但現(xiàn)在輕易就可以吃到，所以我們本能上會(huì)對(duì)甜味有一種很貪婪的攫取，甜在進(jìn)化過(guò)程中，代表的就是能量物質(zhì)很高的食品，這么累積下來(lái)，人類對(duì)甜是有本能的一種貪婪。
中國(guó)茶的追香哲學(xué)人類對(duì)花果香的天然友好也是進(jìn)化而來(lái)的，是不需要教育就有的東西，這個(gè)是非常重要的一個(gè)點(diǎn)。這個(gè)進(jìn)化過(guò)程在茶里面也可以看得到。我經(jīng)過(guò)多年的研究發(fā)現(xiàn)，人類有一個(gè)天然的喜好曲線，就指向在花香跟果香的差異。
天然喜好曲線一覽年輕人也是在不斷成長(zhǎng)的，年輕時(shí)候該享受年輕時(shí)候的食物和飲料，花香其實(shí)也可以比喻為一個(gè)女孩子在談戀愛(ài)，果香呢意味著她做媽媽了，這都是人生中最美好的階段。中國(guó)茶的哲學(xué)，總結(jié)起來(lái)就是一個(gè)追香的哲學(xué)，中國(guó)的茶人一直不太看得起老外的茶，為什么呢？不天然，老外說(shuō)你需要什么香味的茶，比如肉桂香，他們就把這個(gè)茶里面加一些肉桂進(jìn)入。但中國(guó)人注重的是茶葉本身天然的香氣，比如怎么通過(guò)產(chǎn)地的選擇工藝的選擇等把這個(gè)肉桂香給演化出來(lái)，這個(gè)整個(gè)進(jìn)化過(guò)程是非常偉大的。中國(guó)人在吃喝上真的窮盡了想象，這真的是一個(gè)文明，所以大家如果沒(méi)有享受到中國(guó)茶的美好，做中國(guó)人起碼虧了三分之一。
新茶飲演化的“三個(gè)象限”去年為了講清楚我們茶的應(yīng)用，我就發(fā)明了三個(gè)象限的理論，第一象限是通過(guò)工業(yè)化的操作，添加糖、香精等辦法，模擬出消費(fèi)者喜歡的味道，比如瓶裝飲料、粉末奶茶。第二象限就是現(xiàn)在我們的新茶飲，第二象限的定義就是“茶+”把茶跟別的物質(zhì)混搭，最后混搭出來(lái)的結(jié)果就成為了新茶飲的現(xiàn)狀。第三象限就是傳統(tǒng)的原葉茶，它講究天然美好與協(xié)調(diào)，這個(gè)非常難得，其實(shí)這對(duì)茶的要求是非常高的，但是現(xiàn)在傳統(tǒng)茶市場(chǎng)的沒(méi)落和茶文化的斷層，所以我們的消費(fèi)者從第三象限落到了第二象限。
新茶飲演化的“三個(gè)象限”
形式一直在變，消費(fèi)者的天然喜好并未改變
供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)下的新茶飲茶飲的形式隨著添加物的變化一直在變化， 從早期來(lái)自臺(tái)灣的珍珠奶茶——奶蓋茶——水果茶——臟臟茶，新品層出不窮。
茶飲的形式層出不窮但人類的天然喜好是不變的，所以產(chǎn)品研發(fā)很重要的一點(diǎn)，就是我們能不能看透茶飲本身不變的東西，抓住這個(gè)就很有意思，其他的形式怎么變都好，包括我們常說(shuō)的哪個(gè)茶是最好的，那個(gè)輔料是最好的，就是茶本身和這些食物之間搭配的美感，它是不是能夠天然的撬動(dòng)起人類自有的、進(jìn)化出來(lái)的對(duì)美的喜好，你給的到就好辦。那變的在什么地方？其實(shí)我們很多情況下，我們真正的一個(gè)品牌要成規(guī)模是靠供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)。供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)這兩年發(fā)生了很大的變化，一個(gè)是從水果茶可以看出來(lái)，七八年前做鮮果茶是不可想象的，沒(méi)有人愿意給你供水果，為什么？因?yàn)槟忝考业昴阒荒苜u這么兩三百杯，如果再集中到每一個(gè)水果量太小了。自從
喜茶、
奈雪的茶開(kāi)始每天千杯以后，很多供應(yīng)商開(kāi)始愿意做這個(gè)事。
產(chǎn)品的價(jià)值顯性化在供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)下，新茶飲最明顯的兩個(gè)變化是：產(chǎn)品新鮮化和價(jià)值顯性化。新茶飲越來(lái)越開(kāi)始擺脫了最早為了追求效率，為了追求價(jià)格而建立起來(lái)的工業(yè)型的那種的供應(yīng)鏈。
產(chǎn)品的新鮮化和價(jià)值顯現(xiàn)化水果茶就是產(chǎn)品新鮮化的表現(xiàn)，而今年大火的臟臟茶就是價(jià)值的顯性化，是鮮奶部分的價(jià)值屬性凸顯，因?yàn)槲覀儗?duì)奶也是天然喜好的，鮮奶部分的屬性凸顯，茶里面添加的東西能夠顯現(xiàn)出來(lái)，這種載體能夠把材料價(jià)值顯現(xiàn)化。為什么現(xiàn)在新茶飲品牌都開(kāi)始做顯性化的表達(dá)。因?yàn)橛脩魶](méi)有這個(gè)耐心，消費(fèi)者只給一瞥的機(jī)會(huì)，逼迫產(chǎn)品一秒抓眼球，使得產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值不斷顯性化，從果醬到鮮果茶，是典型供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品變化，其背后的原因是對(duì)產(chǎn)品新鮮化的需求。
效率模型和價(jià)值模型的匹配度這是一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代?，F(xiàn)在我們每天都累得要命，打開(kāi)微信，像過(guò)去古代皇帝一樣的批奏折，很爽很爽，但實(shí)際上我能處理的信息量和我一年遇到的信息量完全是不對(duì)稱的。
接受的信息與處理的信息不成正比品牌的使命實(shí)際上代表一部分的用戶的價(jià)值，是你對(duì)這批用戶帶來(lái)的價(jià)值的一個(gè)承諾，讓消費(fèi)者在信息洪流中一眼看到你，記住你，這很重要。總結(jié)起來(lái)就是供應(yīng)鏈做效率模型，品牌完成價(jià)值模型使命。經(jīng)常有人討論為什么有些品牌能起來(lái)，有些品牌卻做不成，我們就看它主要是價(jià)值模型和效率模型之間是否匹配。要建一個(gè)新項(xiàng)目的時(shí)候，重點(diǎn)要把它價(jià)值模型給拉出來(lái)，包括我們做哪些產(chǎn)品，針對(duì)哪些用戶去設(shè)計(jì)，這個(gè)都可以做精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，比如你設(shè)計(jì)18塊歲以內(nèi)的人的產(chǎn)品和18歲到二三十歲的產(chǎn)品到30歲以上的產(chǎn)品完全是不一樣的，因?yàn)槭裁矗咳吮旧硭拇x需求各方面需求是不太一樣的，所以未來(lái)的品牌實(shí)際上是越來(lái)越精準(zhǔn)，包括未來(lái)的品牌會(huì)隨著它的用戶在成長(zhǎng)，很難一直去打一批用戶，它會(huì)跟著用戶去成長(zhǎng)。喜茶就是很好的一個(gè)例子，去年喜茶宣布大學(xué)生已經(jīng)不是主流消費(fèi)者人群了，實(shí)際上是喜茶的主力客戶在成長(zhǎng)。
如何打造高性價(jià)比的產(chǎn)品匹配好了價(jià)值模型和效率模型，就要看產(chǎn)品的性價(jià)比了，其實(shí)性價(jià)比是非常重要的，這兩年產(chǎn)品的性價(jià)比開(kāi)始大規(guī)?；貧w，它回歸的基礎(chǔ)在什么地方？
性價(jià)比開(kāi)始回歸舉個(gè)例子，中國(guó)現(xiàn)在有250萬(wàn)噸的茶產(chǎn)量。1980年中國(guó)的總產(chǎn)量才30萬(wàn)噸，到了2006年的時(shí)候，茶產(chǎn)量上升到了100萬(wàn)噸，中國(guó)就變成世界茶產(chǎn)量第一的國(guó)家，超過(guò)了印度。這十來(lái)年國(guó)內(nèi)的變化太大了，我們多了150萬(wàn)茶產(chǎn)量，有一大批還來(lái)不及品牌化的品質(zhì)很好的茶產(chǎn)區(qū)，這些產(chǎn)區(qū)有能力把茶做得很好。我們想要做成性價(jià)比非常高的產(chǎn)品，就在于去怎么識(shí)別這些未被發(fā)掘的產(chǎn)區(qū)？怎么去跟產(chǎn)區(qū)做專業(yè)的一些鏈接？產(chǎn)品研發(fā)怎么回歸消費(fèi)者的本性喜好，破除對(duì)茶葉來(lái)源正宗性的追溯？性價(jià)比的另一個(gè)維度是消費(fèi)端的呈現(xiàn)，現(xiàn)在市場(chǎng)上，90%的人都知道自己要什么價(jià)格，90%的人都不知道自己要什么品質(zhì)。這個(gè)是消費(fèi)者很顯著的一個(gè)短板在里面，不會(huì)判斷茶葉的品質(zhì)，所以才會(huì)出現(xiàn)第一象限的香精茶和第三象限的天價(jià)茶，把市場(chǎng)搞亂了。
研發(fā)一款好產(chǎn)品就是一次成功戀愛(ài)
相得益彰天作之合能夠判斷用戶的價(jià)值需求，能夠預(yù)測(cè)產(chǎn)品的效率能力。我認(rèn)為好的產(chǎn)品研發(fā)就是對(duì)茶的識(shí)別能力和對(duì)各種輔料的系統(tǒng)能力。
好的產(chǎn)品研發(fā)需要系統(tǒng)的能力如何能夠找到性價(jià)比的高的茶葉，懂得不同的茶葉和不同的水果、輔料的搭配情況，對(duì)水果屬性的了解，每一種水果根據(jù)產(chǎn)地不同、成熟度不同、和茶結(jié)合后有多少種表現(xiàn)等等。從萃取原理、輔料配伍、最終呈現(xiàn)等方面體現(xiàn)的茶與輔料的協(xié)同表現(xiàn)力，是掌握品質(zhì)關(guān)鍵的控制點(diǎn)。一杯好的飲品就是一次成功的戀愛(ài)的結(jié)果。茶和輔料結(jié)合的相得益彰就是天作之合，而有的產(chǎn)品一喝就是兩種原料在吵架。
茶是不是你的真愛(ài)很多選手心里是沒(méi)有茶的。他們對(duì)茶的萃取都是反復(fù)訓(xùn)練出來(lái)的，他們對(duì)茶的美好想象，只沉迷于文字語(yǔ)言的描述，而并沒(méi)有發(fā)自真心的感受，沒(méi)有真心的喜歡，而是當(dāng)成了一種工作，我需要強(qiáng)調(diào)的是：茶是體驗(yàn)文化，見(jiàn)不到喝不到?jīng)]有任何意義。通過(guò)這幾場(chǎng)的比賽，我能看出來(lái)大部分的選手在茶的專業(yè)知識(shí)上的欠缺，茶的價(jià)值識(shí)別、缺陷鑒別、差異鑒別、優(yōu)勢(shì)鑒別，對(duì)消費(fèi)者喜好與排斥風(fēng)味的識(shí)別能力都有待提升。只有真正的懂了茶，才能給在搭配上彰顯優(yōu)勢(shì)，形成差異化。
對(duì)茶的鑒別成為選手們有待加強(qiáng)的地方反觀整個(gè)新茶飲行業(yè)，對(duì)消費(fèi)者的茶文化的教育程度不夠，這一塊的專業(yè)度要重新梳理，這樣才能更加豐富多彩的表現(xiàn)，新茶飲的研發(fā)隊(duì)伍，很多是從咖啡、餐飲的隊(duì)伍中過(guò)來(lái)，并不能做到懂茶、愛(ài)茶，這是需要急需提升的行業(yè)命題。
真正的老師，是我們的用戶新茶飲品牌要向做中國(guó)茶創(chuàng)新的引領(lǐng)者，我認(rèn)為有兩步，第一步是研發(fā)力回歸，優(yōu)先滿足客戶的價(jià)值需求。第二步是在價(jià)值模型成型的基礎(chǔ)上，匹配供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做效率模型的擴(kuò)展，是未來(lái)產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的典型模型。真正的老師，永遠(yuǎn)是我們的用戶，我們的用戶也是具備人進(jìn)化出來(lái)的基本屬性，新茶飲行業(yè)，在供應(yīng)鏈端遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)階段，而是應(yīng)該回歸到專業(yè)水平上來(lái)。點(diǎn)擊下方藍(lán)字，查看《老羅看茶》前三期：老羅看茶 | 火成現(xiàn)象級(jí)的喜茶，是在收獲時(shí)代變化的紅利老羅看茶 |6000元/斤的小罐茶，到底值不值？老羅看茶 | 人類未來(lái)還喝茶嗎？（今天篇）— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國(guó)君 | 視覺(jué):JIRFEI本文根據(jù)羅軍老師演講內(nèi)容整理而成。
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