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連咖啡零售產(chǎn)品上市20天了。這是連咖啡蟄伏100多天后，向咖啡市場出的第一張牌。這張牌能打響嗎？重整旗鼓的連咖啡，還能找到位置嗎？連咖啡業(yè)務(wù)調(diào)整，給行業(yè)傳遞了哪些信號？帶著這些疑問，我和連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基聊了聊。
作者 | 國君
連咖啡的新品，賣得怎么樣？9月8日，連咖啡的第一款零售產(chǎn)品“硬重啟”防彈咖啡，通過公眾號低調(diào)上市。這是一款沖調(diào)型的即飲咖啡，口味接近曾經(jīng)的經(jīng)典產(chǎn)品“防彈咖啡”，但卡路里降低60%，同時增加膳食纖維，增強(qiáng)飽腹感，相當(dāng)于一瓶“代餐咖啡”。
沒有大張旗鼓地推廣，僅在公眾號渠道，“新品上線5小時就破了100萬，當(dāng)天就把我們一周的存貨全部售罄。”張洪基告訴我。這個成績，讓張洪基既驚喜，又忐忑。驚喜的是連咖啡粉絲的粘性還在，忐忑的是，這個防彈咖啡，在內(nèi)部是一款“0號產(chǎn)品”，主要是用來做測試，還有迭代的空間?！拔覀冞@兩周重心，其實不在賣貨，而是用戶溝通、調(diào)研，進(jìn)一步優(yōu)化，盡可能慢下來，好多事不完全以數(shù)字為考量?！?張洪基表示。對于此次硬重啟，連咖啡有很多改變，第一個是團(tuán)隊的心態(tài)：“我們從來沒有對未來這么有耐心過”，張洪基說，從關(guān)店到重啟，這是他們內(nèi)部最大的改變。第二是做事的風(fēng)格，把咖啡市場看成一個大坡、長坡、慢坡，不再刻意追求百米沖刺式的增長、擴(kuò)張。重啟后，張洪基給連咖啡的定位是：咖啡飲料公司。產(chǎn)品將會包含但不限于防彈咖啡、冷萃液、凍干粉等形式。接下來，粉紅椰子水、氣泡冷萃等曾經(jīng)的爆款，也是連咖啡希望在線上回歸的產(chǎn)品。預(yù)計在11月份，第二波新品會面世。和防彈咖啡類似，具有功能性、人群垂直的產(chǎn)品，將會是未來連咖啡重要的一條產(chǎn)品線。
而銷售渠道方面，連咖啡由原來的“微信單一渠道+一線城市窄覆蓋”，轉(zhuǎn)變成“全渠道+多維度產(chǎn)品覆蓋”，未來線下門店、商超、甚至易捷便利店等，都有可能會看到連咖啡的身影。
連咖啡將正式升級為一家咖啡零售公司，不再受限于門店服務(wù)。走向新的賽道，并不是沒有遺憾。當(dāng)我問到“為什么果斷關(guān)掉400家線下門店”，張洪基的語氣有些沉重。
為什么關(guān)掉400家線下門店？過去的一年里，連咖啡一直處在輿論的漩渦中，關(guān)店、資金鏈斷裂不斷爆出，但在張洪基看來，這并不是真正的至暗時刻。“當(dāng)我們已經(jīng)主動決定關(guān)店的時候，其實是想清楚未來的路了，至暗時刻是那些我們不知道該接著打還是放棄，該擴(kuò)張還是收縮的時刻?！睆埡榛f。關(guān)店并不是不心疼，“其中有一百多家線下店，是運營穩(wěn)定、有機(jī)會盈利的。但通過自己，通過競爭對手，我們看到原有的打法已經(jīng)被摧毀了，這條路已經(jīng)到了盡頭?！薄爱?dāng)時，無論是價格戰(zhàn)，還是爭相開店，其實都不可怕。最可怕的是原本10個人里有2個人是喝咖啡的，打完一仗，只增加了半個或一個人，還被其他人還分走一點，這就不對了。”這意味著，燒錢無法獲得新的需求，玩家們爭奪的仍是市場存量。因此連咖啡緊急按下暫停鍵。在2019年春季，大量媒體報道連咖啡關(guān)店的時候，“那時候，我們的關(guān)店策略，已經(jīng)實施好幾個月了?！睆埡榛貞??！拔覀冇X得生意模型出現(xiàn)了問題 ，之前做的是想要實現(xiàn)幾千家門店的系統(tǒng)規(guī)劃?，F(xiàn)有的模式，沒有辦法實現(xiàn)我們最初的規(guī)劃，想象力太小了，而且我們不知道競爭對手的摧毀打法會延續(xù)多久?！?img class="rich_pages" data-ratio="0.6654545454545454" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202208/19/113513191.png" data-type="png" data-w="1100" style="height: auto !important;" />
而在連咖啡的歷史上，不止一次這樣的時刻。2015年，連咖啡代購星巴克的日訂單已經(jīng)很穩(wěn)定有幾萬杯了，但當(dāng)時一刀切選擇不做代購了，轉(zhuǎn)為自有品牌，也很幸運成為O2O泡沫破裂后唯一生存下來的“代購選手”，即使當(dāng)時失去了一批星巴克的忠粉。2017年，連咖啡又忍痛解散了自己的當(dāng)年一起打天下的配送團(tuán)隊，接入餓了么美團(tuán)，但也真正意義上打破了規(guī)模的天花板，當(dāng)年年底實現(xiàn)了百家門店盈利。第三次就是今年，告別線下門店，用更大眾的產(chǎn)品服務(wù)更多用戶，讓時間去驗證結(jié)果。而連咖啡又面臨著，失去一部分習(xí)慣外送和現(xiàn)磨咖啡的用戶。
連咖啡這輪“硬重啟”，面臨著什么咖啡線上零售，競爭比線下還要激烈：有雀巢、星巴克家享等大品牌，有三頓半、永璞等新銳咖啡品牌，還有想要接棒速溶升級的、定位于口糧咖啡的隅田川。這還不包括鷹集、Manner、魚眼、Seesaw等線下咖啡品牌的線上發(fā)力。零售咖啡的路，并不是坦途，但經(jīng)歷了一輪一輪變革的連咖啡，還是有一定的優(yōu)勢：1、有長期形成的市場認(rèn)知從2019年年初到2020年，連咖啡在咖啡領(lǐng)域做了很多測試，包含了市面上所有咖啡售賣的場景，比如便利店、面包店、寫字樓、加油站等，覆蓋了北上廣，以及其他二三線城市。
連咖啡門店，圖片來自網(wǎng)絡(luò)在不同的城市，不同的場景、不同的業(yè)態(tài)下，消費者系需要什么產(chǎn)品？如何與他們鏈接？連咖啡有一套自己的方法論。2、有一支打過仗的團(tuán)隊“連咖啡最大的財富，就是有一個很好的團(tuán)隊。大家一起經(jīng)歷了相對大的起伏，整個團(tuán)隊得到了高度鍛煉，每個人的核心能力都很突出，總之這是一支，打過仗的、有斗志的、有追求的團(tuán)隊?！睆埡榛f。3、有1000萬粘性極高的粉絲9月8日，連咖啡一篇名為《消失100多天后，我回來了》的文章，在朋友圈刷屏。文章的閱讀量一小時內(nèi)就到了10W+，據(jù)連咖啡品牌負(fù)責(zé)人表示，留言達(dá)到4000多條。隨后幾篇推送，每一篇后面都有數(shù)千條留言，有希望開店的， 有要求把爆款都在線上回歸的，品牌忠誠度令人羨慕。
連咖啡依然有龐大的客戶基礎(chǔ)張洪基告訴我，連咖啡的公眾號和小程序，加在一起有接近一千萬的粉絲，相比于很多創(chuàng)業(yè)公司，連咖啡并不是“冷啟動”。4、有成熟的供應(yīng)鏈體系
零售咖啡的供應(yīng)鏈，本質(zhì)上沒有太大的壁壘。而連咖啡在這一塊，已經(jīng)深耕了好多年，甚至在張洪基看來，零售產(chǎn)品更能承載他們對產(chǎn)品的想象力。但盡管眾多優(yōu)勢傍身，但挑戰(zhàn)也很多。首先，零售咖啡這個賽道，還沒有到一個大眾化的程度，還有很遠(yuǎn)的路要走。其次是價格，對零售消費者來說，第一選擇是價格，第二才是品質(zhì)。防彈咖啡單瓶接近20元的售價，相比于市場上的零售即飲咖啡，優(yōu)勢并不明顯。雖然連咖啡對標(biāo)的是防彈咖啡、代餐等功能性人群，但這個人群目前還是個小眾人群。
連咖啡對標(biāo)的是功能性人群第三是產(chǎn)品的口感，是不是能打動更多人。防彈咖啡對于連咖啡的老用戶，和線下門店接近的口感，讓很多人一口就回到過去，很有感情。但對普通消費者來說，這個口感是陌生的，接受起來需要時間，會不會有很多人被入口的苦味勸退，不好說。不管是價格還是產(chǎn)品口感，對于接下來的連咖啡來說，都是需要一一面對的市場挑戰(zhàn)。
這一次，是否拿對了咖啡大眾化的鑰匙？充滿想象力的中國咖啡市場，始終沒有發(fā)軔于本土，全國性的連鎖品牌。2018年剛剛拿下重磅融資的連咖啡，也曾成竹在胸，計劃做一個幾千家規(guī)模的咖啡連鎖品牌。瘋跑中的瑞幸，曾在資本的助推下，18個月開出4500家店。但這條路，目前還未被成功者驗證。在張洪基看來，連咖啡以前的探索，是“拿錯了咖啡大眾化的鑰匙”。而零售化，是連咖啡找到的更接近大眾化目標(biāo)的方向。
零售化，可以承載在產(chǎn)品上的想象力“我們覺得零售化，可以承載我們在產(chǎn)品上的想象力，能夠形成閉環(huán)，能夠撬動用戶心智，最終實現(xiàn)做一個能和大眾用戶能接觸的品牌?！蔽磥碓趺醋?？面對越來越豐富的咖啡市場，張洪基有自己的想法：第一，不會帶上專業(yè)和精品的標(biāo)簽， 不把專業(yè)、精品作為唯一的標(biāo)準(zhǔn)。“我們內(nèi)部可以用專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，但不要求消費者專業(yè)，不會擺出你覺得不好喝就是你不懂的態(tài)度。就像最好的系統(tǒng)，永遠(yuǎn)是內(nèi)部結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，用戶使用極其簡單。”第二，希望咖啡回歸飲料本質(zhì)，滿足大眾消費需求?！斑^去我們認(rèn)為，現(xiàn)磨咖啡的剛需用戶太少，咖啡必須有一個附加值才能被選擇，比如更有趣的、新口味的、明星代言的等等。但只有當(dāng)咖啡需求回到咖啡本體的時候，這個市場才會真正地壯大起來?！?img class="rich_pages" data-ratio="0.0875" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202208/19/113513451.png" data-type="png" data-w="1280" style="height: auto !important;" />
零售咖啡這個市場，國內(nèi)的戰(zhàn)爭才剛剛開始。從根本上說，大家都在挑戰(zhàn)雀巢。有人通過顏值、有人通過口感、有人通過網(wǎng)紅的玩法，百花齊放百家爭鳴，目前市場上，還沒有一個絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也沒有絕對的爆款。連咖啡又提供了一個新的思路。未來會是什么樣定價、什么樣的產(chǎn)品，能拿到零售大眾化的鑰匙，我們且走且看。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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