從街邊小店，到進(jìn)駐高端商場(chǎng)，奶茶市場(chǎng)發(fā)生了什么變化？

本文經(jīng)好奇心日?qǐng)?bào)授權(quán)轉(zhuǎn)載
如果將內(nèi)地奶茶行業(yè)視作一個(gè)品牌，它面臨的挑戰(zhàn)是如何從低端往高端的延伸。這并非不可能，但第一個(gè)問(wèn)題是如何營(yíng)造好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者先坐下來(lái)。
每個(gè)看起來(lái)爛大街的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，可能都有機(jī)會(huì)，比如看起來(lái)毫無(wú)希望的奶茶店。
新的故事可能是上海的茶家 T Plus，一年半內(nèi)開(kāi)了 19 家店；或者是廣東的喜茶——在去年 8 月拿到 1 億元的投資之前，它通過(guò)自身經(jīng)營(yíng)在 4 年內(nèi)開(kāi)了三四十家店。在廣州或深圳，喜茶進(jìn)駐的都是購(gòu)物中心，一開(kāi)就是 100 平方米的大店；T Plus 一般開(kāi)在寫字樓附近，在淮海中路的店隔壁就是星巴克，它甚至開(kāi)到了靜安寺的上海商城樓下。
奶茶業(yè)已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有什么新故事了。除了喜茶、T Plus，還有一芳、樸茶等這些最近冒出來(lái)的新品牌。在他們的宣傳中，有若干相似的新東西：品質(zhì)和健康——強(qiáng)調(diào)茶好“原葉茶”、“鮮牛乳”；強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，logo、包裝或門店室內(nèi)設(shè)計(jì)都更加簡(jiǎn)約入時(shí)；菜單中有不少瑪奇朵、鮮奶等系列產(chǎn)品。而從選址和定價(jià)來(lái)看，他們都更指向年輕上班族這個(gè)消費(fèi)群體，而非大中學(xué)生。在各個(gè)外賣平臺(tái)的“下午茶”選項(xiàng)里，不同品牌的奶茶均在列。
其實(shí)上海這個(gè)挑剔的城市，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)若干輪奶茶店的洗禮，從最初的快三秒、街客和茶風(fēng)暴到 Coco 都可、快樂(lè)檸檬，1點(diǎn)點(diǎn)，再到現(xiàn)在的這些。
最早的一批連鎖奶茶已經(jīng)消失了，它們?cè)?jīng)都非常火爆，街客曾經(jīng)在爆發(fā)期（2006年左右）在上海的門店數(shù)達(dá)到 220 家，之后的茶風(fēng)暴也曾達(dá)到過(guò) 150 家的規(guī)模。Coco 都可、快樂(lè)檸檬可能算是生命周期較長(zhǎng)的，但奶茶很難有什么品牌忠誠(chéng)度可言，而且這個(gè)行業(yè)始終沒(méi)有出現(xiàn)諸如咖啡行業(yè)里面星巴克這樣的“大公司”。盡管 Coco 都可已有 1800 家的門店規(guī)模了，你可能還是會(huì)覺(jué)得奶茶是個(gè)小生意。而至于行業(yè)服務(wù)，很多時(shí)候好像是被直接忽略了。

這和它最初出現(xiàn)的形態(tài)有關(guān)。
你可能還記得 1990 年代末 2000 年初代奶茶飲品店的樣子，現(xiàn)在看來(lái)它們的賣相和經(jīng)營(yíng)方式都非常簡(jiǎn)陋：加工好的奶茶粉末加水沖兌而成。這也是服務(wù)員一般會(huì)猛搖一通再遞給你的原因。
這些奶茶店一般開(kāi)在大中學(xué)校附近或者是上海的西宮、七浦路這樣人流量大但消費(fèi)力卻不高的地方。只有 5、6 平方米或更小的空間，只有窗口的外帶沒(méi)有座位，和手抓餅或炸雞排店相鄰。
最早的一批品牌——街客、茶風(fēng)暴、避風(fēng)塘奶茶，如果拿掉商標(biāo)名字，幾乎沒(méi)有什么不同：都是 3~4 元一杯；菜單的同質(zhì)化非常高：香芋、香蕉、巧克力或草莓口味奶茶……
這也是一直到現(xiàn)在奶茶都被認(rèn)為“低端”的原因——它沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)——這恰恰是品牌差異化和產(chǎn)品溢價(jià)的重要部分。
圖片來(lái)自 Flickr
這同樣造成了行業(yè)門檻低，復(fù)制和跟風(fēng)便也成為了常態(tài)。
雖然現(xiàn)在大多奶茶店都在原料上進(jìn)行了改進(jìn)，加入了現(xiàn)泡的茶湯加上奶品制作。不過(guò)，奶茶的制作工藝普遍來(lái)說(shuō)不算復(fù)雜。配料如珍珠果或者奶蓋都是半成品提前制作好的，顧客下單的時(shí)候只要將配料混合即可。與之相比的是，即飲咖啡的制作工序更復(fù)雜，奶泡需要現(xiàn)打的，咖啡一般是現(xiàn)場(chǎng)萃取的。
即便是制作工序相對(duì)簡(jiǎn)單且容易標(biāo)準(zhǔn)化，但真正能保持出品穩(wěn)定的奶茶品牌也并不多。這跟品牌培訓(xùn)和管理方式有關(guān)。
不像廚師或者咖啡師有成體系的職業(yè)資格認(rèn)證，奶茶店員基本上和普通服務(wù)員要求相當(dāng)。幾大連鎖給員工培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)一般很短： T Plus 為 60 天，1 點(diǎn)點(diǎn)的培訓(xùn)是 30 天，快樂(lè)檸檬的員工培訓(xùn)是 15 天。這導(dǎo)致了從業(yè)人員可能會(huì)水平參差不齊。相比之下，珍珠奶茶的發(fā)源地臺(tái)灣有“調(diào)茶師”的認(rèn)證。一些品牌在人員培訓(xùn)上更嚴(yán)格，比如說(shuō)發(fā)明珍珠奶茶的春水堂采用師徒制。
相比其他餐飲形態(tài)，開(kāi)奶茶店是相對(duì)容易的一件事。
奶茶店的啟動(dòng)資金一般只要 35~40 萬(wàn)元（一線城市的黃金地段可能需要 60~70 萬(wàn)）。一些產(chǎn)品單價(jià)低、目標(biāo)消費(fèi)者為學(xué)生的品牌如珍奶會(huì)所和蜜菓加盟開(kāi)店費(fèi)用更低（蜜菓的開(kāi)店費(fèi)用在16~20 萬(wàn)元）。而相比之下，開(kāi)家咖啡館在技術(shù)和資金上都更困難。拿加盟來(lái)說(shuō)，太平洋咖啡的官網(wǎng)顯示加盟金為 100 萬(wàn)元。加上租金和人員，在一線城市開(kāi)一家太平洋咖啡的金額在 200 萬(wàn)左右。
正因?yàn)殚_(kāi)店門檻低，奶茶店很容易復(fù)制和擴(kuò)張。大多數(shù)品牌一開(kāi)始就會(huì)開(kāi)放加盟。奶茶品牌對(duì)于加盟商的要求也普遍比較低，幾乎所有品牌傳遞的信息都是：“你不需要有餐飲經(jīng)驗(yàn)即可開(kāi)店”。除了加盟資金，一些品牌（如 1 點(diǎn)點(diǎn)、T Plus 和快樂(lè)檸檬）要求加盟者“親自經(jīng)營(yíng)”（而非作為投資項(xiàng)目交給其他人來(lái)主管）。
另一方面，正是因?yàn)殚_(kāi)店和復(fù)制容易，奶茶行業(yè)也很多山寨品牌，爆款的跟風(fēng)也相當(dāng)嚴(yán)重——奶綠火了，所有品牌都會(huì)推出這款產(chǎn)品。
最近的爆款是奶蓋茶（有些品牌叫瑪奇朵）。雀巢專業(yè)餐飲為快樂(lè)檸檬和 Coco 都可等品牌供應(yīng)奶品，其大中華區(qū)食品品類總監(jiān)呂航告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，因?yàn)槟躺w茶的流行，雀巢的淡奶、煉乳等奶油產(chǎn)品需求大增。
與產(chǎn)品創(chuàng)新更迭慢形成對(duì)比的是，奶茶品牌已經(jīng)換了好幾撥。
奶茶品牌的迭代更新（制圖：馮秀霞）
相比街客、茶風(fēng)暴等這些被淘汰的早期品牌，2006 年前后出現(xiàn)的快樂(lè)檸檬和 Coco 都可都有了更完整的品牌意識(shí)，最直接的體現(xiàn)是新品牌有了視覺(jué)符號(hào)和獨(dú)有的賣點(diǎn)。
當(dāng)快樂(lè)檸檬 2007 年前后在上海登場(chǎng)時(shí)，不少消費(fèi)者都記住了那個(gè)檸檬頭小人。最早的幾個(gè)點(diǎn)評(píng)里提到：“被這種可愛(ài)的設(shè)計(jì)所吸引 ”，這起碼證明留下初步印象的策略成功了。
它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷或產(chǎn)品上也會(huì)突出一個(gè)賣點(diǎn)：快樂(lè)檸檬的“檸檬”飲品系列，在茶中加入急凍的臺(tái)灣屏東檸檬汁。Coco 則突出“來(lái)自臺(tái)灣”的屬性為品牌加持，它會(huì)在店里的電視播放 Coco 在臺(tái)灣銷售的情景。
它們能夠保持一個(gè)比較長(zhǎng)生命周期的原因還在于一個(gè)重要的策略——推新。
Coco 創(chuàng)始人洪肇水曾說(shuō)過(guò)他們每年會(huì)更新 20%~30% 的產(chǎn)品。新品里進(jìn)入常駐菜單的并不多，能成為下一個(gè)爆款的少之又少。不過(guò)，這能讓消費(fèi)者對(duì)品牌留有新鮮感。
消費(fèi)者對(duì)某一奶茶品牌的忠誠(chéng)度往往不高。在互聯(lián)網(wǎng)公司上班的楊玨是奶茶的重度愛(ài)好者，每天都喝奶茶，最近她的心頭好是 T Plus。即便這樣她還是會(huì)兩三天就換一家喝。“因?yàn)橄?1 點(diǎn)點(diǎn)啊戀暖初茶都各有各的特色?！?br />上海 Seewant cafe 創(chuàng)始人 Simon（他不愿透露中文姓名）在去年底接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)稱，如果店鋪沒(méi)有全面鋪開(kāi)，奶茶的移動(dòng)距離最多只有 2 公里，顧客是沒(méi)有忠誠(chéng)度的?！暗Х炔灰粯樱兄艺\(chéng)度，喝慣了就不會(huì)老換?！?Seewant 兼賣咖啡和奶茶，目前在上海有 4 家直營(yíng)店。在 Simon 看來(lái)，奶茶市場(chǎng)發(fā)生的變化和咖啡其實(shí)是一樣的，從最初的速溶，到之后星巴克、Costa 品牌連鎖，再到現(xiàn)在開(kāi)始興起的精品咖啡館。
這不無(wú)道理，但奶茶行業(yè)的變化還是和咖啡不同，它不像后者那么“完整”，即便是在速溶咖啡階段，雀巢也是個(gè)國(guó)際大品牌。
但奶茶行業(yè)確實(shí)也在發(fā)生變化，CoCo 都可和快樂(lè)檸檬帶來(lái)了更強(qiáng)的連鎖品牌概念，但那還是一個(gè)快速批量復(fù)制的階段。之后流行起來(lái)的 1 點(diǎn)點(diǎn)，按照 T Plus 創(chuàng)始人徐家琦的說(shuō)法，對(duì)行業(yè)的啟發(fā)是所謂的“客制化”，也就是按照顧客要求調(diào)整各種比例，比如半糖、少冰、多加仙草等?！彼谀滩栊袠I(yè)有 10 年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾是 CoCo 都可茶飲在華東區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理，之后跟現(xiàn)在另外兩個(gè)同樣來(lái)自臺(tái)灣的合伙人一起，以上海最早一批加盟商的身份，運(yùn)營(yíng)過(guò) 3 家“1 點(diǎn)點(diǎn)”門店。
現(xiàn)在的從業(yè)者都想要把奶茶打扮地更“高級(jí)”，設(shè)計(jì)和視覺(jué)上的差異化是最直接，可能也是最容易的。
“上海的奶茶店基本上大同小異，除了顏色不一樣，基本上一個(gè)柜臺(tái)，店里燈光很亮。我會(huì)覺(jué)得沒(méi)有設(shè)計(jì)感，沒(méi)有奪眼球的地方，”一位不愿意透露姓名的加盟商這樣看待前一代的奶茶品牌。
除了平面視覺(jué)符號(hào)，新一代品牌開(kāi)始關(guān)注空間的設(shè)計(jì)。比如說(shuō)，門牌不再是廉價(jià)感重的塑料燈箱，而是有了更多的風(fēng)格：立體字牌或噴繪。燈光和墻面，都不再是統(tǒng)一的白：出現(xiàn)了木質(zhì)材料、青水泥的墻面?？傮w來(lái)看，綠色、白色、灰色和原木色成了主色調(diào)，往自然、健康配色上靠。
喜茶門店（圖片來(lái)自喜茶微博）
“顏值”對(duì)餐飲只會(huì)越來(lái)越重要， Instagram 這樣的平臺(tái)是怎樣影響了美食和餐飲，我們已經(jīng)論述過(guò)了。對(duì)于奶茶店來(lái)說(shuō)，好的設(shè)計(jì)能招攬加盟，還能吸引講求“質(zhì)感”的年輕上班族。
Alice 的本職工作在室內(nèi)設(shè)計(jì)公司，她加盟 Hey Juice 茶桔便是看中了這個(gè)品牌以黃色集裝箱材質(zhì)的外形。“給人感覺(jué)很 fresh，符合當(dāng)下年輕人的一個(gè)審美風(fēng)尚吧“。品牌的設(shè)計(jì)是她選擇加盟的原因之一。
一芳門面采用的是 1940、 50 年代臺(tái)灣復(fù)古風(fēng)格：木窗木臺(tái)，深色帷帳，像拉面店一樣的木板菜單。大眾點(diǎn)評(píng)上也的確有不少特意提到它獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)的。
一芳在上海瑞金路上店鋪（圖片來(lái)自 一芳）
說(shuō)到底，在設(shè)計(jì)上差異化順應(yīng)的是個(gè)性化消費(fèi)的需求?！跋M(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自身的需求和個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)了?！边@是波士頓咨詢?cè)?2006 年發(fā)布的一份報(bào)告對(duì)消費(fèi)升級(jí)的解釋。
選址是奶茶市場(chǎng)“升級(jí)”的另一個(gè)關(guān)鍵。他們都想要遠(yuǎn)離“學(xué)生氣”和“市井化”的低端街邊店形象，進(jìn)入更多的中高端商場(chǎng)，或者是寫字樓密集的商務(wù)區(qū)。接受《好奇心日?qǐng)?bào)》此次采訪的都普遍表示要學(xué)習(xí)星巴克，提供空間體驗(yàn)。
在上?；春Ｖ新返沫h(huán)貿(mào) iapm ——此商圈里最高檔的購(gòu)物中心里，戀暖初茶和快樂(lè)檸檬在負(fù)一樓開(kāi)出了“精品店”，有了 5~10個(gè)座位，價(jià)格也上調(diào)了一個(gè)層級(jí)。它附近的門面有港麗餐廳和星巴克。
樸茶門店（圖片來(lái)自樸茶微信）
新興品牌樸茶也選擇了這樣 30 ~ 50 平方米的空間，它第一家店開(kāi)在南京東路。創(chuàng)始人林茗娟認(rèn)為這“能滿足部分人的社交需求”，也照顧到了消費(fèi)者等待奶茶出杯時(shí)的體驗(yàn)，不像只有窗口奶茶店那樣，讓消費(fèi)者風(fēng)吹日曬。
雅茗天地旗下的“茶閣里的貓眼石”（攝影：董芷菲）
喜茶的店鋪在 100 平米左右，你大概能在廣東省幾大城市的購(gòu)物中心附近見(jiàn)到它。它最近開(kāi)了三家?guī)в惺譀_展示區(qū)出售純茶的“l(fā)ab 概念店”。
上海美羅城頂樓的劇場(chǎng)和影院旁邊出現(xiàn)了一家“茶閣里的貓眼石”，座位能容納 20~30 個(gè)人，除了奶茶和點(diǎn)心，它還出售茶葉和杯具。這家均價(jià) 25 的奶茶店其實(shí)是快樂(lè)檸檬母公司推出的新品牌。
它們當(dāng)然也想把奶茶賣出更高的價(jià)格。喜茶、戀暖初茶、樸茶和 T Plus 等都進(jìn)入了一個(gè)新的價(jià)格區(qū)間：比上一代品牌 12~13 塊的均價(jià)高，又低于星巴克和 Costa 30 多元的水平，招牌產(chǎn)品價(jià)格基本都在 20 元左右。
喜茶的聶云宸告訴我們，客單價(jià) 20 塊是為了在毛利率合適的基礎(chǔ)上，跟星巴克拉開(kāi)價(jià)差。
樸茶的林茗娟創(chuàng)業(yè)之前就是白領(lǐng)，她覺(jué)得 20 元左右的定價(jià)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)人群——白領(lǐng)來(lái)說(shuō)“即使每天帶一杯也不會(huì)覺(jué)得怎樣”。
T Plus 的產(chǎn)品均價(jià)是15 ~ 18 塊，菜單上超過(guò)四分之一飲品的大杯型的售價(jià)都超過(guò) 20 元。徐家琦稱這是因?yàn)槲锪铣杀靖?，“一般原料成本?huì)占到 25%-28%，我們大概是 35%-38%?！?br />這其實(shí)也是奶茶現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào)的東西，也就是更好的原料。快樂(lè)檸檬、1 點(diǎn)點(diǎn)多是在奶品上做文章，而新興品牌更多的是改良茶葉。樸茶號(hào)稱是用冷泡 10 小時(shí)的原葉茶來(lái)制作茶湯。喜茶跟茶莊合作定制茶葉，參與口感和工藝的設(shè)計(jì)，比如他們銷售得最好的一款“金鳳”，就是“定制茶”。聶云宸稱喜茶使用的茶葉價(jià)格高達(dá) 500 元一斤，“希望有一天把非常貴的，包括現(xiàn)在買到幾千塊一斤的茶葉，都可以做成 20、30 塊一杯的飲品，然后讓所有的人都喜歡喝?！?br />目前看來(lái)，他們都受到了一定程度的歡迎。各個(gè)品牌門口排隊(duì)的情況都并不少見(jiàn)。這股新鮮感也讓他們對(duì)未來(lái)開(kāi)出更多門店有了更大信心。
而相比實(shí)體的門店，外賣其實(shí)助推了這波奶茶的流行。1 點(diǎn)點(diǎn)在成立之初就開(kāi)通了外賣。菜單顯眼處標(biāo)明：30 元免費(fèi)外送，買十贈(zèng)一。競(jìng)品跟它相比，不是沒(méi)有外送就是消費(fèi)額度要求更高（比如說(shuō)快樂(lè)檸檬要滿六杯才外送）。
在 1 點(diǎn)點(diǎn)誕生的 2012~2013 年前后外賣平臺(tái)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在普及。餓了么的主要用戶群還只是北京上海的幾大高校的學(xué)生。百度和美團(tuán)外賣都還未誕生。
而現(xiàn)在幾乎每個(gè)奶茶品牌都在做外賣。百度外賣、餓了么和美團(tuán)外賣這三個(gè)渠道已經(jīng)為 T Plus 貢獻(xiàn)了超過(guò) 40% 的營(yíng)業(yè)額，而且占比還在升高。
不管是更時(shí)尚的視覺(jué)設(shè)計(jì)，更好的原料，還是試圖打造的空間體驗(yàn)，說(shuō)到底，都是為了迎合年輕消費(fèi)群體的變化。80、90 后顯然是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都變得更挑剔了。一個(gè)典型例子是：曾經(jīng)在他們眼中代表“高端西餐”的必勝客成為了隨便吃吃的去處。
奶蓋茶（圖片來(lái)自：戀暖初茶）
但一個(gè)問(wèn)題是：奶茶能做高端化嗎？
它們面臨的阻礙是消費(fèi)者對(duì)奶茶有種“檔次不高”的刻板印象，尤其是跟純茶或者現(xiàn)做咖啡比。這也是為什么新興奶茶品牌都不太愿意把自己定位成奶茶店，雖然奶茶占菜單和銷售額比例都很高。他們強(qiáng)調(diào)“茶”的元素，把“茶飲年輕化”“推廣茶文化“掛在嘴上。
“奶茶剛開(kāi)始的價(jià)格是 10 塊以下，大家對(duì)它的成本各方面是有一個(gè)認(rèn)知的，它是不具備溢價(jià)能力的。但是咖啡不一樣?？Х茸畛踉诖蟊娨曇俺霈F(xiàn)就是高價(jià)的屬于生活方式、文化和情趣的東西?！霸趶V告公司上班的 Didi 說(shuō)，她定期消費(fèi)奶茶的習(xí)慣已經(jīng)有 10 年了。
在銀行上班的郭怡真對(duì)做空間的奶茶大店的熱情有限：“如果只是路過(guò)那邊要買杯吃的喝的還是會(huì)去。如果是跟幾個(gè)朋友約好要吃下午茶，那肯定不會(huì)去（奶茶店）這種地方。談工作的話肯定不會(huì)去。” 她說(shuō)自己和朋友吃下午茶一般去人均100左右的“時(shí)尚咖啡館“，”有小花園的，里面養(yǎng)小貓小狗的那種”，她補(bǔ)充道。
楊玨能接受貴一些的奶茶，只要是在 25 元以下。但是她很少坐在購(gòu)物中心的奶茶店里喝東西。她說(shuō)：“奶茶店流動(dòng)性太大了，會(huì)很吵”。
而如果將內(nèi)地奶茶行業(yè)視作一個(gè)品牌，它面臨的挑戰(zhàn)是：如何從低端往高端的延伸？這并非全無(wú)可能，鼎泰豐就把街邊小吃小籠包塑造成高端商場(chǎng)里的常駐客。
也許奶茶店可以從發(fā)明珍珠奶茶的臺(tái)灣翰林茶館或者春水堂看到一些可能性。他們除了茶飲，還賣起了創(chuàng)新茶食（比如茶火鍋）。春水堂還有插花和手搖茶 DIY 的課程；翰林茶館還有周邊商品。不過(guò)二者從創(chuàng)立之初就是帶空間的店鋪，而非街邊低價(jià)店。
奶茶門店想做的高端，第一個(gè)問(wèn)題是如何營(yíng)造好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者先坐下來(lái)。
（應(yīng)受訪者要求，Didi 以及郭怡真為化名）
制圖：馮秀霞
除已標(biāo)注外，圖片來(lái)自 Flickr

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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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