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星巴克：售價(jià)高因?yàn)榭腿艘淮褪菐仔r(shí) 星巴克中國與亞太區(qū)總裁卡爾弗解釋道，星巴克中國咖啡館面積要遠(yuǎn)大于美國，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國客戶喜歡在店里逗留，一待就是幾小時(shí)，而80%的美國客戶拿到咖啡就走?！ ∠胂笠幌拢绻幸惶炷阕哌M(jìn)星巴克，發(fā)現(xiàn)一杯大杯拿鐵竟然要花27美元，你一定會(huì)覺得地球上的咖啡供應(yīng)商都瞬間人間蒸發(fā)了吧;或者你會(huì)覺得自己可能是坐著時(shí)光機(jī)穿越到幾十年的未來去了。 這種高昂的價(jià)格卻很好地解釋了中國人買一杯飲料要花費(fèi)的相對(duì)成本(按人均收入來算)。中國的人均收入大概是7,200美元，僅不到美國的五分之一。然而在北京的星巴克，大杯拿鐵已經(jīng)賣到了4.8美元一杯——或者說，比美國還要貴1美元。一杯簡單的濃咖啡加泡沫鮮奶(譯者注：這種做法做出來的就是拿鐵)在中國真的貴的坑爹。 考慮到這高昂的相對(duì)價(jià)格，星巴克在中國還能經(jīng)營下去還算是個(gè)小奇跡吧?？墒鞘聦?shí)上，來自西雅圖的咖啡帝國在中國的業(yè)務(wù)正茁壯成長。去年12月，彭博社(Bloomberg)在報(bào)告中稱，星巴克打算在2015年之前使中國雇員數(shù)量翻番，并在中國各大城市開設(shè)數(shù)百家新店。星巴克甚至想要把中國發(fā)展成他們僅次于美國的第二大市場(chǎng)。事實(shí)上，人均收入只是個(gè)衡量星巴克真實(shí)顧客群的購買力的一個(gè)粗糙的方法：星巴克多數(shù)咖啡店都在開在中國的大型沿海城市，這些城市里的人掙得比內(nèi)陸人均多得多。不過，在一個(gè)發(fā)展中國家，特別是當(dāng)?shù)乇揪蜎]有咖啡文化的國家，人們竟然愿意為昂貴的星巴克買單，實(shí)在有些令人吃驚。按照正常邏輯來想，如果星巴克能降低一點(diǎn)價(jià)格來吸引更多的顧客不是更好嗎? 其實(shí)降低價(jià)格來吸引顧客這個(gè)方案的問題很明顯——在中國開星巴克咖啡店太貴了。在中國勞動(dòng)力這么廉價(jià)的國家——星巴克店員比美國本土的員工掙得要少多了。這或許有點(diǎn)自相矛盾，但是一杯大杯拿鐵的成本遠(yuǎn)不止員工的勞動(dòng)成本。華爾街日?qǐng)?bào)的信息如圖所示，你們感受下：
定價(jià)基礎(chǔ)：星巴克中國門店的一杯拿鐵 總價(jià)：4.8美元 其他運(yùn)營開銷： 0.23美元 5% 設(shè)備花費(fèi)： 0.17美元 4% 稅費(fèi)：0.24美元 5% 一般(開銷)和行政(開銷) 0.28美元 6% 人力：0.41美元 9% 原材料：0.64美元 13% 門店運(yùn)營花費(fèi)： 0.72美元 15% 利潤：0.85美元 18% 租金： 1.25美元 26% 注：所有份額相加不等于100% 來源：斯密街商務(wù)咨詢(上海)有限公司 華爾街日?qǐng)?bào)
真正昂貴的地方是物流配送。在北京一家星巴克里使用的進(jìn)口咖啡豆或者其他材料，比如馬克杯和咖啡杯，其實(shí)和美國相差無幾。但真正的困難是國內(nèi)的物流配送?！半m然從哥倫比亞運(yùn)送原材料到天津港的花銷和從哥倫比亞進(jìn)口原材料到加州的費(fèi)用幾乎一樣”，David Wolf，一位中國商業(yè)領(lǐng)域的公共關(guān)系教授說道，“但是從天津港口運(yùn)送這些材料到北京的費(fèi)用就高了。”雖然政府在過去幾年投入了幾十億的資金來改善國內(nèi)的港口和交通的基礎(chǔ)設(shè)施狀況，但在稅收，服務(wù)以及物流人員上的花銷最后還是傳遞到了拿鐵和卡布奇諾的價(jià)格上，由消費(fèi)者買單?！ 栴}是，既然星巴克在中國如此的貴，為何還是有這么多人去買?在中國的許多城市城市，其實(shí)有很多咖啡店提供和星巴克品質(zhì)基本相同的咖啡和舒適的環(huán)境，收取的費(fèi)用卻比星巴克低很多。但為何星巴克還是這么火? 主要是觀念問題。自從中國70年代改革開放開始進(jìn)口國外產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就贏得了那些具有品牌意識(shí)的消費(fèi)者的青睞.“通常，國外的商品總是被認(rèn)為質(zhì)量更好，做工更精良，更有檔次，總之就是比國內(nèi)的好。”一位在武漢長大的華盛頓咨詢師王非(音譯)告訴記者，“一個(gè)人的社會(huì)地位是由他所擁有的東西來定義的。”因此高價(jià)的產(chǎn)品對(duì)那些想要炫富的人來說有很高的吸引力。也就是說，在一個(gè)高檔的地方買咖啡是一件很有面子的事情。另外一個(gè)星巴克如此受歡迎的原因可能是，他進(jìn)軍中國市場(chǎng)的時(shí)期正好趕上了喝咖啡在中國年輕人中流行起來的浪潮?！ 〉灿雄E象表明，中國人對(duì)對(duì)高價(jià)進(jìn)口商品的偏好正在減弱。隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及越來越頻繁的出境游，中國消費(fèi)者開始意識(shí)到他們似乎為一杯咖啡帶來的感受花費(fèi)了太多金錢。”在美國生活了一段時(shí)間后，當(dāng)我回國時(shí)，我被國內(nèi)星巴克的高價(jià)格震驚了”王非說。這種趨勢(shì)在別的行業(yè)也開始出現(xiàn)。一位有些怨念的消費(fèi)者告訴華爾街日?qǐng)?bào)的Laurie記者說，在中國購物太不劃算了! 星巴克在中國的吸引力會(huì)如同當(dāng)年咖啡市場(chǎng)的繁榮一樣消退嗎?可能近期不會(huì)。星巴克公司在中國的本土化戰(zhàn)略做的很不錯(cuò)，推出了比如抹茶口味咖啡飲料以及有針對(duì)不同城市設(shè)計(jì)的有收藏價(jià)值的馬克杯。星巴克公司靈活的管理也成功避開了其他覬覦中國市場(chǎng)的外國公司的競(jìng)爭。但對(duì)于消費(fèi)者來說，或許最后他們會(huì)覺得其實(shí)一杯拿鐵也就僅僅是一杯拿鐵而已，發(fā)現(xiàn)那些街邊的無名小店出售的咖啡，其實(shí)很不錯(cuò)! 來源：路透社 原作者：MATT SCHIAVENZA長按識(shí)別二維碼,了解更多咖啡資訊↓↓↓↓↓↓↓
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