星巴克：咖啡外送，如何讓消費者感受“更多一度”？

2018年?？Х仁袌鰺狒[非凡，尤其是外賣。在以往的認知中，這項業(yè)務(wù)的痛點不少。比如對配送時長的要求、比如產(chǎn)品溫度與完好性、比如品牌價值感難以突出……作為行業(yè)巨擘，注重顧客體驗的星巴克，是如何用“專星送”提高消費者體驗的？“2019萬有飲力大會上”星巴克中國質(zhì)量管理高級總監(jiān)楊琦，進行了主題分享《星巴克體驗的堅守于創(chuàng)新》——（*以下根據(jù)現(xiàn)場分享內(nèi)容整理摘編）“在中國，為中國”大家可能知道，星巴克是一個1971年在美國西雅圖創(chuàng)建的咖啡公司，到今天為止在全球78個國家和地區(qū)共同運營著超過28000家門店，有35萬名的伙伴，每周服務(wù)超過9000萬名顧客，這是非常大的體量。1971年星巴克第一家門店（圖片來源：百度圖片）在星巴克，有幾個詞是非常關(guān)鍵的，第一個是“人文連接”，這是星巴克的文化和創(chuàng)始的精神，第二個是“創(chuàng)新”，第三個是“中國”。在各個場合，大家聽到“星巴克在中國深耕20年”，中國市場是星巴克現(xiàn)在和將來持續(xù)承諾、持續(xù)投資、持續(xù)發(fā)展的市場——在中國，為中國。星巴克在中國的市場計劃，大家可能從很多地方看到過。我們的目標是在2022年之前，在全國230個城市開出超過6000家的門店，服務(wù)更多的中國消費者。從目前來看，我們差不多每年會有600家門店開店的速度。“顧客體驗是根本的事情”我們的專星送也在不斷地拓展客戶群，有三點非常重要，融入、創(chuàng)新、高端化。星巴克的創(chuàng)新不光是產(chǎn)品的創(chuàng)新，是一個整體的創(chuàng)新，包括了門店、產(chǎn)品、數(shù)字端的創(chuàng)新，這個創(chuàng)新里面，我們所有的東西都回歸到星巴克顧客體驗，這是根本的事情。門店創(chuàng)新。大家可能去過很多星巴克不同門店，比如在上海全球最大的咖啡烘焙工坊，創(chuàng)造了開放式的咖啡體驗，北京坊旗艦店、再到寵物友好門店。大家可以在當(dāng)中看到很多不同的、與中國文化與特色結(jié)合的門店設(shè)計。星巴克上海烘培工坊（圖片來源：搜狐新聞）產(chǎn)品創(chuàng)新是我們另一個非常重要的內(nèi)容，除了每年在中國市場的粽子、月餅，我們也有很多根據(jù)中國消費者的習(xí)慣開發(fā)出來的不同產(chǎn)品，包括糕點、輕食等，引領(lǐng)市場的發(fā)展動向。除此之外，我們也推出了很多新的飲品，比如大家可以看到的氣致冷萃咖啡，以及咖啡融合冰淇淋，都是為了給客戶帶來更好的體驗。數(shù)字化的創(chuàng)新不是單點的創(chuàng)新，而是一個全方位的創(chuàng)新，包括了我們的會員制度，專星送、后臺數(shù)據(jù)等一些活動，形成整個數(shù)字創(chuàng)新的閉環(huán)。在整個數(shù)字創(chuàng)新當(dāng)中，專星送是我們非常突出、也非常重要的一件事情，這是我們在2018年9月份和餓了么共同推出的咖啡外送服務(wù)。星巴克專星送服務(wù)（圖片來源：百度圖片）當(dāng)這個項目放到我們面前的時候，我們所考慮的，首先是在星巴克體驗的基礎(chǔ)上，怎么樣把一杯產(chǎn)品更好地給到顧客，我們做了非常多設(shè)計和概念的調(diào)整。我們會從顧客的角度去感知、認知、了解、體會。當(dāng)你點一杯熱飲的時候，拿到手上會不會太燙？點冷飲的時候會不會不夠冰？食品會不會串味？我們都在初期的準備中考慮進去，包括產(chǎn)品、包裝設(shè)計的改良，實現(xiàn)完美的星巴克體驗達到顧客手上。咖啡外送，如何“更多一度”？“用心，更多一度”的理念。我們用四個方面，“濃度、溫度、深度、態(tài)度”體現(xiàn)。先來看態(tài)度的部分。這張圖是熱飲杯蓋的結(jié)構(gòu)示意圖，我想重點解釋一下我們當(dāng)時用了什么樣的心，保證星巴克的客戶體驗。我們叫它“杯蓋寶寶”，這個杯蓋經(jīng)歷了包裝研發(fā)團隊一年多的時間，2000多次不同的測試，30多次的改動，最終從5個設(shè)計方案當(dāng)中選出了帶有專利的星巴克熱飲外送杯蓋。持續(xù)性打磨，改良杯蓋，致力于將體驗做到極致（圖片來源：搜狐新聞）如果你買一杯咖啡，外帶的時候需要有一個氣孔排氣，不然的話會很燙、有蒸汽沖出，但是有氣孔的時候又容易讓液體滲出來，這對外送服務(wù)來講不是理想的狀態(tài)。為了解決這個問題，我們在當(dāng)中設(shè)計了圓形的回流室，氣孔和回流室的頂部角度是錯開的，同時有一個波浪性的導(dǎo)流板，也是為了防止液體的溢出，幫助蒸汽的排放。所有這些經(jīng)過很多次的測試，在我們保持初心的狀況下設(shè)計出來的。叫它“杯蓋寶寶”，也是因為我們的包裝研發(fā)團隊都是女將，她們像“懷胎十月”一樣，研發(fā)出來的杯蓋。冷飲我們也做了很細節(jié)的調(diào)整，包括“十”字切口沒有完全的切開，這樣既保證外送的過程中飲料不會溢出，同時顧客依然可以很方便的把飲品吸出來，這是兩者的平衡。除了冷飲和熱飲杯蓋的變化，我們在所有的食品外送當(dāng)中，對于不同的食品進行了包裝的分隔，防止串味。同時在盒子和包裝帶上增加了封口貼，我們希望這小小的用心，讓顧客更安心，也希望顧客拿到手的產(chǎn)品，不光是飲品，也是我們始終保持不變的星巴克體驗的延續(xù)。天氣轉(zhuǎn)涼了，專星送暖手又暖心（圖片來源：百度圖片）“溫度”大家很好理解，我們和餓了么有開發(fā)很多保溫箱，有保溫保熱的功能；“濃度”上講，始終保持星巴克三十多年的咖啡熱情，在產(chǎn)品當(dāng)中不變?！吧疃取保覆皇撬械漠a(chǎn)品都在外送單子上能出現(xiàn)的，因為我們深刻進行了很多的研發(fā)和測試，確保產(chǎn)品是只有合適的東西才能進行外送。比如一款焦糖瑪奇朵產(chǎn)品，本來店里飲用是有焦糖醬的，因為外送過程中的振動會導(dǎo)致焦糖醬消失，所以為保證更好的體驗，我們就進行了配料的調(diào)整。這些都是我們?yōu)榱藞猿肿罴训男前涂丝蛻趔w驗，做出的堅持和創(chuàng)新。到目前為止，我們用三個月的時間，提前完成了我們的計劃，12月中旬為止在全國超過30個城市，2000多家門店鋪開了星巴克的專星送服務(wù)。星巴克在中國，始終以顧客體驗為中心，堅持我們的創(chuàng)新，也希望能夠和在座各位一起把中國市場做大做強，在中國，為中國。點下面藍字，了解更多相關(guān)信息：咖門創(chuàng)始人：咖啡激蕩，茶飲深耕飲品界沒有秘密！星巴克喜茶小罐茶等20+行業(yè)大佬全“暴露”了1000+飲品人、12小時腦力激蕩！咖門2019"萬有飲力"大會精彩圖記— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:尹航 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。