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它的市場(chǎng)營(yíng)銷人員首先按產(chǎn)品——奶昔來(lái)區(qū)分市場(chǎng)，然后對(duì)最可能購(gòu)買奶昔的客戶群進(jìn)行分析。公司邀請(qǐng)符合這些條件的人就怎樣改進(jìn)產(chǎn)品他們才愿意購(gòu)買更多提出建議。專業(yè)小組成員隨后根據(jù)調(diào)查結(jié)果給出清晰的意見(jiàn)，公司再對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。然而，這些并沒(méi)有對(duì)銷量產(chǎn)生任何影響。
1為什么購(gòu)買奶昔？研究者花了一整天待在餐廳里，試圖理解消費(fèi)者購(gòu)買奶昔這一行為想要滿足的需求。他們記錄了每份奶昔被售出時(shí)消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買了哪些產(chǎn)品，他們是獨(dú)自一人還是結(jié)伴而行的，是現(xiàn)場(chǎng)享用還是打包帶走的。結(jié)果驚訝地發(fā)現(xiàn)，超過(guò)40% 的奶昔是在早晨售出的；這些早晨來(lái)的顧客往往是獨(dú)自前來(lái)的；他們沒(méi)有買別的東西，而且是離開(kāi)餐廳回到車上享用的。
第二天，研究者采訪了那些早晨來(lái)餐廳購(gòu)買奶昔的顧客。他用對(duì)方能理解的措辭這樣問(wèn)道：“打擾一下，請(qǐng)問(wèn)您來(lái)這兒購(gòu)買奶昔是希望滿足什么需求呢?！?br />顧客難以回答時(shí)，他試著引導(dǎo)他們：“想象一下，您在同樣情形下需要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)時(shí)，如果沒(méi)有來(lái)這兒買奶昔，您會(huì)去買些什么。”結(jié)果表明，大多數(shù)顧客購(gòu)買奶昔只是為了一個(gè)簡(jiǎn)單的目的：他們需要開(kāi)一段漫長(zhǎng)而枯燥的車去上班。一只手放在方向盤上但另一只手無(wú)所事事時(shí)，總需要干些什么來(lái)打發(fā)開(kāi)車時(shí)的空閑。他們當(dāng)時(shí)還不餓，但是明白到上午10 點(diǎn)鐘時(shí)就會(huì)餓，因此需要在早晨吃些東西。他們當(dāng)時(shí)面臨的煩惱是時(shí)間緊張，穿著工作服，同時(shí)右手幾乎是空閑的。
2挖掘產(chǎn)品背后的需求
研究者在詢問(wèn)其他哪些產(chǎn)品也可能滿足此需求時(shí)，顧客們有時(shí)會(huì)選擇硬面包圈，但硬面包圈既干澀又乏味，抹上奶油奶酪或果醬后又會(huì)把手指和方向盤弄臟。有時(shí)顧客會(huì)買只香蕉，但這也無(wú)法解決旅途困乏的煩惱。甜甜圈則沒(méi)法讓人挺過(guò)早晨10 點(diǎn)來(lái)襲的饑餓感。有些人會(huì)帶些糖果解決問(wèn)題，但又會(huì)為吃甜食感到內(nèi)疚。
結(jié)果，奶昔比它所有的競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)得都出色。用細(xì)吸管喝完要花20 分鐘，這解決了旅途困乏的煩惱；只需用到一只手;盡管不清楚奶昔的原材料，但是人們明白，每天早上10 點(diǎn)就不會(huì)挨餓了。奶昔是不是健康食品都無(wú)關(guān)緊要，因?yàn)槌缘媒】挡⒉皇琴?gòu)買奶昔的目的。
研究者觀察到，在一天的其他時(shí)間里，父母?jìng)冊(cè)邳c(diǎn)餐時(shí)常會(huì)給孩子們買奶昔，這樣做是出于什么需求呢.因?yàn)樗麄円徽芏荚趯?duì)孩子說(shuō)不，這讓他們覺(jué)得自己是小氣的父母，給孩子買奶昔既讓他們感覺(jué)自己盡了父母之道，又撫慰了孩子。然而，研究者觀察到，奶昔并不能完美地實(shí)現(xiàn)此目的。他們發(fā)現(xiàn)在用餐結(jié)束后，孩子們還在用細(xì)吸管喝奶昔時(shí)，父母?jìng)儎t會(huì)表現(xiàn)得不耐煩。
消費(fèi)者購(gòu)買奶昔可能是出于兩個(gè)截然不同的需求。一個(gè)忙碌的父親在早晨購(gòu)買奶昔時(shí)耗時(shí)甚久(在一天中的其他時(shí)間，情況大不相同)，市場(chǎng)人員詢問(wèn)他奶昔可以在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)，若他的答案與相同時(shí)段的其他調(diào)查結(jié)果沒(méi)有兩樣，通過(guò)這種改進(jìn)是無(wú)法達(dá)成預(yù)期目的的。
3從消費(fèi)者的角度提升產(chǎn)品價(jià)值
一旦公司理解了消費(fèi)者的需求，哪種產(chǎn)品特性能更好地滿足需求，哪種改進(jìn)毫無(wú)用處就變得一目了然。如何更好地處理路途困乏的煩惱.把吸管做得更細(xì)，讓顧客喝得更久。拌入小塊的水果、堅(jiān)果或者糖果，車主偶然吸入嘴里時(shí)，會(huì)給早晨單調(diào)的路途增添一點(diǎn)新奇和期待。同樣，可以在柜臺(tái)前擺臺(tái)自動(dòng)售賣機(jī)，向消費(fèi)者出售預(yù)付充值磁卡，這樣他們只需刷卡即可，便不會(huì)被堵在“車上購(gòu)物”通道里。當(dāng)然，要解決孩子們的需求問(wèn)題，需要開(kāi)發(fā)完全不同的產(chǎn)品。
正如彼得· 德魯克所言：“消費(fèi)者購(gòu)買的商品很少是公司以為它正在賣的那些。”
理解工作需求，為更好地滿足需求而提升產(chǎn)品質(zhì)量、挑戰(zhàn)真正的競(jìng)爭(zhēng)者——不是其他連鎖店的奶昔，而是堅(jiān)果、硬面包圈、香蕉和路上的無(wú)聊時(shí)光，這樣做才能擴(kuò)大公司在奶昔市場(chǎng)上的份額。拓寬的市場(chǎng)類別給了我們一個(gè)重要的啟發(fā)：按需求界定的市場(chǎng)往往比按產(chǎn)品分類的市場(chǎng)要大得多。那些陷入誤區(qū)、將產(chǎn)品種類等同于市場(chǎng)容量的人不明白誰(shuí)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)者，也不明白如何從消費(fèi)者的角度提升產(chǎn)品價(jià)值。
在認(rèn)識(shí)早晨售出的奶昔的真正作用之前，公司認(rèn)為它只是用來(lái)搭配出售的飲料，于是開(kāi)發(fā)了一系列讓人眼花繚亂的組合，包括三明治、配菜、色拉、其他飲料和甜點(diǎn)，但是這些組合對(duì)于任何人和任何情況都通用，且效果并不出色。
此種打包銷售的模式只會(huì)讓公司自身陷入產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中——對(duì)手是香蕉、堅(jiān)果、硬面包圈、早餐飲料、咖啡、健怡可樂(lè)以及其他快餐。一旦連鎖餐廳明白，產(chǎn)品目標(biāo)是給早晨的路途解乏，達(dá)成此目標(biāo)的組合將大不相同——將一份優(yōu)化過(guò)的產(chǎn)品、服務(wù)遞送機(jī)制和支付系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)。這種方式是大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品難以復(fù)制的，因?yàn)槠渌瞬⒉恢榔渲械脑怼⒐镜馁Y源、流程、利潤(rùn)模式專有地整合起來(lái)，去滿足消費(fèi)者一直希望滿足的需求，這才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)。
