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據(jù)說(shuō)廣東人的血液里，一半是檸檬茶。一個(gè)廣東城市，能開出數(shù)千家檸檬茶門店。
但離開廣東，檸檬茶卻很難成就品牌，很難規(guī)?；l(fā)展。
行業(yè)人常說(shuō)，這是因?yàn)閰^(qū)域口味壁壘、價(jià)值不容易凸顯，但僅限于此嗎？
前段時(shí)間，我在廣州的街頭轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)制約檸檬茶走向全國(guó)的因素還有很多。
遍地都是檸檬茶但做檸檬茶品牌太難了在廣州，空氣中都飄著檸檬味。一條一公里的街道，可能會(huì)連開三四家，甚至更多檸檬茶專門店；密集的街區(qū)，平均步行四五分鐘就能看到一家。除此之外，在奶茶店、咖啡館、路邊攤，你也都能買到檸檬茶。一個(gè)咖啡館老板開玩笑說(shuō)：在廣州開咖啡館，都要先賣好一杯檸檬茶。
但買檸檬茶有多容易，做檸檬茶品牌就有多難。首先是入局門檻低，誰(shuí)都能做，反倒模糊了品牌。幾乎每一家門店都是“手打”，視覺(jué)多少都會(huì)帶些檸檬黃，最近爆火的泰綠也有很多品牌在上，強(qiáng)調(diào)茶底，強(qiáng)調(diào)健康……品牌藏在品類之后，很難被看到。
強(qiáng)調(diào)健康其次，隨手就能買一杯，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不高。我在廣州街頭看到的真實(shí)情況：一條街上，“臉貼臉”開了6家檸檬茶店，一個(gè)顧客看到這家在排隊(duì)時(shí)，會(huì)毫不猶豫選擇旁邊一家。
對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，口味差距并不大，價(jià)格也相近，影響消費(fèi)者決策的變成了“能先喝到”。
影響消費(fèi)者決策的變成了“能先喝到”此外，市場(chǎng)還尚未形成良性競(jìng)爭(zhēng)，很多品牌還是“野路子”。大家都在忙著快速擴(kuò)張搶市場(chǎng)，店瘋長(zhǎng)、亂象也瘋長(zhǎng)。有的品牌，還沒(méi)出廣州就被山寨，一條街上，“李逵”和“李鬼”只隔300米，不打起十二分的精神根本看不出區(qū)別。
甚至很多檸檬茶品牌，開了100、200家，還是“野路子”發(fā)展模式，品牌背景復(fù)雜，在供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)等方面也沒(méi)有很好的投入。
檸檬茶供應(yīng)鏈品牌難做，在區(qū)域尚未形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，往外走就更難了。深入了解我發(fā)現(xiàn)，檸檬茶所面臨的問(wèn)題不止于此。
“手作”是個(gè)好概念但實(shí)現(xiàn)門店標(biāo)準(zhǔn)化太難了在今年檸檬茶市場(chǎng)，有一句爆火的廣告語(yǔ)：每喝一杯檸檬茶，就有一個(gè)小哥哥失去他的肱二頭肌。
“手作”檸檬茶的新賣點(diǎn)，不僅“手作”、“手打”、“爆錘”這些有場(chǎng)景感的字眼都被用到門店的招牌上，在店里，品牌也在有意無(wú)意放大這一制作過(guò)程：
這個(gè)強(qiáng)調(diào)新鮮、人工的捶打動(dòng)作，給一杯簡(jiǎn)單的檸檬茶賦予“真材實(shí)料、用心制作”的價(jià)值。但實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)在太難了，畢竟這種操作不僅十分依賴人工，對(duì)人的標(biāo)準(zhǔn)出品要求也很高。
這只是一個(gè)側(cè)面，除了捶打動(dòng)作，標(biāo)準(zhǔn)出品的最大難題是檸檬本身。
檸檬茶作為水果，本身就是非標(biāo)品，在廣州生活多年的朋友和我分享，即使在同一家店，每次去口味都會(huì)有差別。
這一點(diǎn)，研發(fā)朋友們更有感觸：拿現(xiàn)在檸檬茶門店最常用的香水檸檬來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)地、農(nóng)場(chǎng)、土壤種植出來(lái)的香水檸檬，都會(huì)存在一定程度的差距，想要品質(zhì)、供應(yīng)穩(wěn)定都非易事。
解決這一類問(wèn)題，最好的辦法就是積極布局上游，解決檸檬的產(chǎn)地、運(yùn)輸、貯存等多方面問(wèn)題——毫無(wú)疑問(wèn)，投入和成本是極高的。
創(chuàng)意好實(shí)現(xiàn)但打破同質(zhì)化太難了和其它品類一樣，檸檬茶要做產(chǎn)品特色，才能成為自身的優(yōu)勢(shì)和壁壘。但我發(fā)現(xiàn)檸檬茶太容易“平平無(wú)奇”了。
檸檬茶本身原料簡(jiǎn)單，操作難度不大，工序也不復(fù)雜，大部分都是檸檬+茶的組合。
檸檬茶的創(chuàng)新也一般都圍繞在檸檬和茶底：比如在檸檬的選擇上，區(qū)別于過(guò)往常用黃檸檬，選擇香水檸檬、子彈檸檬和泰國(guó)小青檸等；在茶底上，將紅茶、綠茶、茉莉花，甚至鳳凰單叢茶“鴨屎香”引入到茶底的應(yīng)用中。
鴨屎香檸檬茶創(chuàng)意都會(huì)做，口味都會(huì)調(diào)，就意味被抄襲、模仿更容易，打破同質(zhì)化更難。比如苦瓜檸檬茶、泰綠檸檬茶等等，幾乎家家都在賣，喝一圈下來(lái)也喝不出大區(qū)別。檸檬茶的“內(nèi)卷”，讓一些品牌打算另辟蹊徑，比如有品牌將奶蓋納入檸檬茶的創(chuàng)新體系中。
但這樣反倒消解了檸檬茶最大的特點(diǎn)“清爽”：加了濃郁奶蓋，喝上去就不像檸檬茶了。走出廣東，檸檬茶品牌還要面對(duì)被奶茶、水果茶所教育，習(xí)慣新茶飲用加料形式提供“看的見的價(jià)值感”的消費(fèi)者，這些都是挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品容易出圈但做好運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)太難了這次來(lái)廣州，我還有一個(gè)意外發(fā)現(xiàn)：很多檸檬茶店的運(yùn)營(yíng)管理，還停留在“隨意”的階段。這是一家開在商業(yè)街的飲品店，我了解到，目前該品牌在廣東地區(qū)開了近200家門店。但從門店來(lái)看，你絲毫感受不到這是一家連鎖品牌：?jiǎn)T工不穿工裝，器具隨意丟在水槽中，設(shè)備擺設(shè)不合理等問(wèn)題都存在。
新茶飲都開始拼精益管理，但在茶飲文化盛行的廣州，有些檸檬茶店還多少有些“懶懶散散”。這樣的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題并非個(gè)例，在廣州，我還發(fā)現(xiàn)了很多檸檬茶對(duì)原物料把控不到位，忽略顧客服務(wù)。
比如，有品牌在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站發(fā)放通用優(yōu)惠券，9.9元可以任選一杯檸檬茶紅茶（可選青檸、香水檸檬），但顧客到了門店，卻被告知由于最近香水檸檬漲價(jià)，所有有關(guān)香水檸檬的產(chǎn)品都不能用優(yōu)惠券。還有的品牌，展示面都沒(méi)做好，水果不新鮮，對(duì)品牌的印象也會(huì)打折扣，相當(dāng)于直接“趕客”。
運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，終會(huì)限制其對(duì)一套完善體系的想象力，細(xì)節(jié)全靠摸索，太難了。
究其原因，廣東朋友分析，廣東人太習(xí)慣喝檸檬茶了，他們對(duì)檸檬茶的要求，就像是對(duì)蒼蠅館子，沒(méi)那么多講究，“好喝就行”。他們會(huì)嚴(yán)格要求喜茶，會(huì)嚴(yán)格要求奈雪，嚴(yán)格要求每一家咖啡館，卻唯獨(dú)對(duì)街頭巷尾陪伴他們長(zhǎng)大的檸檬茶店比較“寬容”?！@似乎是很多地方飲品、美食難以走出區(qū)域的一個(gè)共性原因。沒(méi)有了從小喝到大的情感包容，沒(méi)有了每天一杯的慣性消費(fèi)，“外面的消費(fèi)者”會(huì)用連鎖門店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品和服務(wù)。而檸檬茶品牌要想走出來(lái)，就要達(dá)到一家連鎖飲品店該有的運(yùn)營(yíng)水平，各項(xiàng)管理必須在及格線以上。
一杯清清爽爽、健康好喝的檸檬茶，誰(shuí)不希望它走出廣東、開遍全國(guó)呢。關(guān)于運(yùn)營(yíng)、關(guān)于門店管理、關(guān)于原料，檸檬茶存在問(wèn)題，或許是很多細(xì)分品類共同存在的問(wèn)題。解決這些問(wèn)題，也許是每一個(gè)區(qū)域品類走向全國(guó)，都要經(jīng)歷的過(guò)程。
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