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喜茶在2017年的爆紅已經(jīng)成為零售業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，引發(fā)了社會(huì)關(guān)注和熱議。這家發(fā)端于三線(xiàn)城市的茶飲店，如何用5年時(shí)間變成刷爆網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”？
本文復(fù)盤(pán)喜茶從誕生到火爆的秘密，透析其背后正被資本市場(chǎng)逐漸重視并開(kāi)始追逐的茶飲市場(chǎng)。
一研究意義
茶飲店是線(xiàn)下多種業(yè)態(tài)中比較賺錢(qián)的一個(gè)，相比餐館、超市、電影院，茶飲店無(wú)疑是坪效較高的商業(yè)模式。中國(guó)茶飲行業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)，大致可以分為三個(gè)階段：
最初形態(tài)
茶飲店最初出現(xiàn)的形態(tài)是簡(jiǎn)陋、低端的，街頭巷尾隨處可見(jiàn)，面積一般只有幾平米，多以窗口店形式出現(xiàn)，產(chǎn)品往往是奶精和果味粉沖成的粉末奶茶。
第二階段
消費(fèi)升級(jí)讓這些品牌逐漸淡出視線(xiàn)，一些更有賣(mài)點(diǎn)的品牌開(kāi)始出現(xiàn)。
如2006年創(chuàng)立的快樂(lè)檸檬，2007年創(chuàng)立的COCO都可等。這批被稱(chēng)為“第二代”的茶飲品牌開(kāi)始注重品牌意識(shí)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
第三階段
但隨著消費(fèi)者更加注重自身需求和個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)和差異化、個(gè)性化的茶飲品牌變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。
于是，一種更加“高級(jí)”的茶飲文化開(kāi)始涌現(xiàn)，茶飲行業(yè)態(tài)迎來(lái)發(fā)展的第三階段。
品牌在扭轉(zhuǎn)奶茶品牌缺乏消費(fèi)者忠誠(chéng)度意識(shí)上有了實(shí)質(zhì)性的改變，頗受年輕人的喜愛(ài)和追隨，也涌現(xiàn)出不少需要排隊(duì)一小時(shí)甚至幾小時(shí)的“網(wǎng)紅奶茶店”，如喜茶、因味茶、奈雪の茶等。
但在當(dāng)今社會(huì)不僅需要做出品質(zhì)好的茶，還要用年輕人喜歡的形式呈現(xiàn)出來(lái)，畢竟讓年輕人一杯一杯在街邊泡功夫茶，可能性不大，這就是市場(chǎng)空白點(diǎn)。
喜茶的出現(xiàn)也可以說(shuō)是剛好抓住了茶飲市場(chǎng)這個(gè)機(jī)會(huì)。
二喜茶模式
1創(chuàng)辦經(jīng)過(guò)
喜茶創(chuàng)立于2012年，原名“皇茶”，后因商標(biāo)問(wèn)題在2016年初更名為“喜茶”，并在同年8月獲得由IDG資本以及何伯權(quán)共同投資的超1億元融資。
在資本助力下，喜茶開(kāi)啟了從廣東向上海、北京等一線(xiàn)城市擴(kuò)張的路徑。喜茶上海來(lái)福士廣場(chǎng)店火爆的場(chǎng)面一度“逼”得商場(chǎng)動(dòng)用保安維持秩序。
原價(jià)20-30元一杯的茶飲，被黃牛和代購(gòu)炒到七八十元，依然有人買(mǎi)單。這家引起茶飲瘋狂排隊(duì)潮的喜茶上海首店最終給出單日售出近4000杯的成績(jī)單。
而作為咖啡巨頭的星巴克典型商業(yè)街門(mén)店的日均銷(xiāo)量約為521杯，喜茶一家店銷(xiāo)量超過(guò)了7家星巴克的總和。
目前，喜茶在廣州、深圳、上海、佛山、東莞、中山等地區(qū)有分店63家(包括深圳14店，廣州13店，中山11店，佛山4店，東莞4店，惠州3店，江門(mén)3店，上海5店，杭州2店，廣西2店，北京2店)，均為直營(yíng)店鋪。
2爆紅原因 喜茶爆紅的根本原因，還是消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，此外居民收入的提高、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，都在潛移默化地改變著民眾的消費(fèi)習(xí)慣，影響著消費(fèi)品市場(chǎng)。
而喜茶從門(mén)店布局、產(chǎn)品品質(zhì)，到客戶(hù)定位、營(yíng)銷(xiāo)手段都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。
開(kāi)店布局
從門(mén)店布局來(lái)看，喜茶店主要分布在北上廣深一線(xiàn)城市，這些地區(qū)人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，居民消費(fèi)水平較高。
其中深圳是全國(guó)最大的移民城市，集聚了大量白領(lǐng)階層，生活節(jié)奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌重點(diǎn)戰(zhàn)略區(qū)域。
隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和居民可支配收入的增長(zhǎng)，以及奶茶產(chǎn)品的不斷升級(jí)和多樣化，以及奶茶產(chǎn)品的不斷升級(jí)和多樣化，奶茶消費(fèi)人群不斷擴(kuò)展，受眾范圍逐漸擴(kuò)大。
不過(guò)，喜茶對(duì)每一個(gè)新店的開(kāi)設(shè)都十分謹(jǐn)慎，目前并未開(kāi)放加盟大肆擴(kuò)張。盡管從小店起步，但是當(dāng)喜茶進(jìn)入廣州、深圳這樣的一線(xiàn)城市時(shí)，就已經(jīng)放棄了 30 多平米街邊小店的打法。
而是轉(zhuǎn)投 100 平米的商場(chǎng)店鋪策略，布置上也采用北歐風(fēng)格，看起來(lái)時(shí)髦舒適。
產(chǎn)品品質(zhì)
從產(chǎn)品品質(zhì)方面來(lái)看，在如今奶茶飲品大同小異的環(huán)境下，喜茶最有競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬茶底和配方。
以目前奶茶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，粉末茶和奶精茶都得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，喜茶放棄了廉價(jià)的奶茶專(zhuān)用碎茶，而是提供烏龍茶、茉莉綠茶等更為優(yōu)質(zhì)的茶底。
相比傳統(tǒng)奶茶店紅茶、奶綠的品類(lèi)，還采用拼配茶方式，提供金鳳茶王、四季春等拼配茶底，不僅起了具有傳播噱頭的名字，而且也起到了一定的配方保密作用。
目標(biāo)定位
從受眾人群來(lái)看，喜茶的消費(fèi)者大多是追求潮流的年輕消費(fèi)者。
80、90年代的千禧一代不同于父輩，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格往往不是第一考慮的要素，品質(zhì)和服務(wù)，甚至品牌都排在價(jià)格之前。
喜茶作為一款茶飲品牌，可以說(shuō)完全瞄準(zhǔn)的是年輕消費(fèi)者，抓住年輕人“不喝一次就out”的特點(diǎn)。
這些年輕消費(fèi)者從產(chǎn)品中收獲滿(mǎn)足后，會(huì)自發(fā)的進(jìn)行分享、傳播，讓越來(lái)越多的人了解產(chǎn)品，消費(fèi)信息會(huì)越發(fā)的透明化。
同時(shí)，隨著消費(fèi)的透明化，輿論會(huì)引導(dǎo)更多的需求，好的品牌能獲得更多的青睞。
此外，喜茶不再滿(mǎn)足于僅為顧客提供購(gòu)買(mǎi)的功能，更開(kāi)拓了休閑社交功能。
北京朝陽(yáng)大悅城店占地面積較大，店鋪內(nèi)部設(shè)置了不少休閑區(qū)域，買(mǎi)完奶茶后的顧客可以在此飲茶社交。
而黑金店的占地面積較小，約為98平方米，雖然店鋪內(nèi)設(shè)置了座位，但大部分消費(fèi)者還是選擇打包帶走。
而且，喜茶也不再局限于年輕人聚集的場(chǎng)所，早在進(jìn)入上海之前，喜茶已經(jīng)開(kāi)始了品牌合作的嘗試。
通過(guò)與深航進(jìn)行合作的，進(jìn)入深航總部“heytea to go”活動(dòng)，為早間機(jī)組人員送上熱茶，提升品牌好感度，而且還與酒店、化妝品品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。
3差異化運(yùn)營(yíng)
熱衷社交媒體傳播
網(wǎng)紅店的誕生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、新媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。
喜茶登陸上海后，來(lái)福士廣場(chǎng)店等待時(shí)間少則半個(gè)小時(shí)，多則七個(gè)小時(shí)，黃牛加價(jià)起碼一倍以上仍“一杯難求”。
喜茶自稱(chēng)芝士奶蓋茶的始祖，獨(dú)創(chuàng)了芝士奶蓋，除了產(chǎn)品上的獨(dú)創(chuàng)，在營(yíng)銷(xiāo)上喜茶也不遺余力，獲得了融資之后，喜茶開(kāi)始大范圍投放軟文廣告。
這方面，喜茶毫無(wú)保留地選擇了擁抱新媒體，盡最大的可能，讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的朋友圈和微博里。
以上海為例，門(mén)店尚未開(kāi)業(yè)，就已經(jīng)把上海很多微信大號(hào)、知名媒體統(tǒng)統(tǒng)砸了一遍。開(kāi)業(yè)前三天買(mǎi)一贈(zèng)一，然后借助7小時(shí)排隊(duì)效應(yīng)和消費(fèi)者自發(fā)的曬圖，進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大影響力。
排隊(duì)文化+饑餓營(yíng)銷(xiāo)共聚
饑餓營(yíng)銷(xiāo)是一種永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段，它利用了“人無(wú)我有”的炫耀心理和“人有我無(wú)”的攀比心理。饑餓營(yíng)銷(xiāo)中被應(yīng)用最廣泛的就是排隊(duì)了。
通過(guò)控制消費(fèi)者入場(chǎng)數(shù)量或者產(chǎn)品的供給，可以塑造出一種“產(chǎn)品非常搶手”的形象，再利用點(diǎn)人們的好奇心和從眾心理，可能會(huì)產(chǎn)生非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
喜茶的一個(gè)標(biāo)志性就是排隊(duì)，特別是開(kāi)始的時(shí)候，只要有喜茶店的地方都會(huì)有排隊(duì)的現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始懷疑其排隊(duì)真實(shí)性的時(shí)候，喜茶已經(jīng)紅了。
可以說(shuō)，喜茶把排隊(duì)做成了一種文化，通過(guò)不斷的宣傳排幾小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)，反而更刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
長(zhǎng)隊(duì)從哪里來(lái)重要嗎？顯然不重要了，重要的是我要去和大家一起排隊(duì)。喜茶這種“帶入式”的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，立竿見(jiàn)影地讓排著隊(duì)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真金白銀。
但對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，當(dāng)花費(fèi)大量時(shí)間在排隊(duì)上時(shí)，他們付出的成本已經(jīng)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的價(jià)值。
這一部分多出來(lái)的成本，需要產(chǎn)品提供更多的附加價(jià)值，才能讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)足。
對(duì)于網(wǎng)紅美食而言，這些附加價(jià)值體現(xiàn)在限量銷(xiāo)售、名人效應(yīng)等方面，而另一種更具時(shí)代特征的附加價(jià)值，是它們能夠提供的社交體驗(yàn)。
人對(duì)于這些食物，恐怕并不在乎味道好不好，而是“這是網(wǎng)紅，我要擁有”。
總的來(lái)看，快速開(kāi)店，是喜茶目前縮減排隊(duì)時(shí)間的主要措施，而且半年時(shí)間過(guò)去了，從上海到北京，喜茶依然在排隊(duì)。第一個(gè)排隊(duì)的人是哪來(lái)的已經(jīng)不重要了。
三國(guó)內(nèi)競(jìng)品
在喜茶獲得1億元融資的同時(shí)，與茶有關(guān)的消費(fèi)行業(yè)正在成為資本追逐的“新貴”，部分其他品牌也已經(jīng)獲得了資本青睞。
同樣定位為新式茶飲的因味茶，獲得了劉強(qiáng)東個(gè)人投資；抹茶食品品牌“關(guān)茶”在去年8月已獲300萬(wàn)元天使投資，而在近日又完成了千萬(wàn)級(jí)人民幣 Pre-A 輪融資，峰瑞資本和李康林（天圖資本合伙人）在這一輪都進(jìn)行了跟投。
1一點(diǎn)點(diǎn)
創(chuàng)辦經(jīng)過(guò)
一點(diǎn)點(diǎn)奶茶屬于1994年創(chuàng)立的臺(tái)灣奶茶品牌50嵐。
2010年開(kāi)始，50嵐選擇中國(guó)上海為起點(diǎn)（由于50嵐品牌名在大陸被注冊(cè)，因此改名為一點(diǎn)點(diǎn)），并于2011年正式成立生根餐飲管理（上海）有限公司。
不過(guò)，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶在2015年才正式在中國(guó)內(nèi)地走上快速擴(kuò)張之路，后期以每個(gè)月20家左右的新店數(shù)量來(lái)攻城拔寨，在一些城市開(kāi)展了單店加盟和區(qū)域授權(quán)等靈活方式。
縱觀(guān)整個(gè)奶茶品牌歷史，其實(shí)就是圍繞消費(fèi)去升級(jí)，從街邊幾元一杯的粉末奶茶到快樂(lè)檸檬、COCO都可這樣的連鎖品牌。
及至2015年，奶茶行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)突發(fā)增長(zhǎng)的階段，并在接下來(lái)幾年里持續(xù)保持高位運(yùn)行，一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等為代表的個(gè)性化奶茶開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，奶茶店除了讓消費(fèi)者體驗(yàn)口感之外，也開(kāi)始傳播其企業(yè)文化。
和喜茶相似，一點(diǎn)點(diǎn)被熱捧的的理由也是其差異化的商品。與多數(shù)奶茶店不同，一點(diǎn)點(diǎn)可以對(duì)所選奶茶深度DIY，配出自己喜歡的口感。
“80后”、“90后”消費(fèi)者以個(gè)性著稱(chēng)，所以他們選擇的奶茶也要有“個(gè)性”，一點(diǎn)點(diǎn)的DIY選項(xiàng)正好迎合了這種“個(gè)性”需求，有人不惜排隊(duì)數(shù)小時(shí)就為見(jiàn)其“真容”。
排隊(duì)文化
與喜茶一樣，門(mén)前總排長(zhǎng)隊(duì)的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，也陸續(xù)爆出了故意饑餓營(yíng)銷(xiāo)、雇人排隊(duì)等傳言。但目前仍無(wú)法確實(shí)證明一點(diǎn)點(diǎn)排隊(duì)是因?yàn)楣腿顺鋱?chǎng)。
從門(mén)店的工作流程來(lái)看，傳統(tǒng)的臺(tái)式奶茶店內(nèi)的工作臺(tái)一般呈“一”字形排列。
生產(chǎn)奶茶所用的工具設(shè)備以及員工的生產(chǎn)動(dòng)線(xiàn)也比較單一，幾乎都在一條線(xiàn)上完成，這樣才能提高生產(chǎn)效率，快速出單。
但一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店與傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶店不同，隊(duì)伍呈L形排列，且操作吧臺(tái)也是L形，操作區(qū)域相對(duì)較大，員工分工也更為具體，倒珍珠的程序都要有一人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)。
這種分工無(wú)形中增加了運(yùn)營(yíng)成本，而且從目前來(lái)看并沒(méi)有提高門(mén)店的工作效率。
對(duì)比多家奶茶店可以發(fā)現(xiàn)，COCO都可奶茶的單品制作時(shí)間大概在20-40秒之間，快樂(lè)檸檬的單品制作時(shí)間大概在1分鐘左右，一點(diǎn)點(diǎn)則需要2-3分鐘，大大降低了出單速度，在門(mén)店顧客較多的情況下，也就造成了排隊(duì)。
山寨加盟影響品質(zhì)
隨著奶茶連鎖店的生意逐漸在內(nèi)地市場(chǎng)成為香餑餑，一點(diǎn)點(diǎn)的火爆，讓其加盟店也成了山寨重災(zāi)區(qū)。
在百度搜索“一點(diǎn)點(diǎn)”，排名靠前的都是名為“一點(diǎn)點(diǎn)官網(wǎng)”、“一點(diǎn)點(diǎn)加盟”等網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站無(wú)一例外，都是山寨網(wǎng)站。
在部分地區(qū)暫未開(kāi)放加盟之際，不法商家打著一點(diǎn)點(diǎn)母公司臺(tái)灣“50嵐”的名號(hào)設(shè)立山寨加盟網(wǎng)站。
這種山寨網(wǎng)站一般分為兩種，一種是以騙錢(qián)為目的，通常索要加盟定金、加盟費(fèi)等，騙到錢(qián)后就卷款走人。
另一種則是誘導(dǎo)性加盟網(wǎng)站，以一點(diǎn)點(diǎn)姊妹品牌名義誘導(dǎo)投資人加盟。這些山寨網(wǎng)站頁(yè)面制作相對(duì)粗糙，在頁(yè)面各種位置誘導(dǎo)進(jìn)行“加盟”。
而不是品牌展示，加盟費(fèi)從幾萬(wàn)元到十幾萬(wàn)元不等，受到誘導(dǎo)的投資人往往選擇的是與一點(diǎn)點(diǎn)絕無(wú)關(guān)系的品牌。
2快樂(lè)檸檬-茶閣里的貓眼石
快樂(lè)檸檬是雅茗天地集團(tuán)在2006年成立的茶飲品牌，總部設(shè)立在上海，自2006年01月起采用特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
隨著消費(fèi)理念的升級(jí)，由精品奶茶店帶領(lǐng)的“網(wǎng)紅奶茶”層出不窮，小型連鎖加盟式茶飲店利潤(rùn)逐漸觸摸天花板。
2016年9月，雅茗天地集團(tuán)在上海推出新品牌“茶閣里的貓眼石”，主打輕奢精品奶茶，品牌從門(mén)店形象、環(huán)境、產(chǎn)品、理念等等，都與主線(xiàn)快樂(lè)檸檬做了很大的區(qū)隔。
從快樂(lè)檸檬的“街邊店”到高端茶飲的茶閣里的貓眼石的“名牌店”，雅茗天地進(jìn)行了一場(chǎng)怎樣的品牌布局？
從整體定位來(lái)看，閣樓里的貓眼石與喜茶等精品奶茶店類(lèi)似，目標(biāo)受眾也是追求新鮮事物且對(duì)價(jià)格不敏感的年輕消費(fèi)群體，選址也從街邊小店進(jìn)入了美羅城和巴黎春天。
從店面布局來(lái)看，茶閣里的貓眼石是一間日系MUJI風(fēng)格奶茶店。
門(mén)店的設(shè)計(jì)上采用了低臺(tái)面制茶區(qū)，一眼就能看到奶茶制作的整個(gè)流程，能更好的展現(xiàn)出產(chǎn)品是用真正的茶葉泡出的茶，而不是用奶精粉和果味粉沖泡而成。
從主打產(chǎn)品來(lái)看，茶閣里的貓眼石也是以奶蓋茶和水果茶為主，但與快樂(lè)檸檬相比，無(wú)論是茶底還是配料的品質(zhì)都有所提升。
具體說(shuō)來(lái)，在這家奶茶店里，店里其中有三款茶底：小葉紅茶、茉莉綠茶和金萱烏龍，全部產(chǎn)自臺(tái)灣的合作茶園。而制作奶茶的奶源也都是味全鮮奶。
從宣傳手法來(lái)看，茶閣里的貓眼石與目前的網(wǎng)紅店也無(wú)太大區(qū)別，在自媒體營(yíng)銷(xiāo)上舍得投資，目前已有多家美食大號(hào)對(duì)其進(jìn)行宣傳。
而且相比喜茶動(dòng)輒排隊(duì)幾小時(shí)的“高冷范兒”，茶閣里的貓眼石目前還處于打市場(chǎng)階段，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。
但從目前的市場(chǎng)來(lái)看，茶閣里的貓眼石想從逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還需要類(lèi)似“奶蓋茶”這樣的革新產(chǎn)品，才能真正打開(kāi)局面。
四國(guó)外模式
1星巴克
從喜茶的店面體驗(yàn)來(lái)看，店內(nèi)的裝飾，門(mén)店的選址，目標(biāo)人群，到飲品的品質(zhì)，都有意識(shí)模仿咖啡巨頭星巴克。
目前，星巴克已經(jīng)在中國(guó)130個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2800家門(mén)店，擁有近4萬(wàn)名員工。其中，2016財(cái)年全國(guó)新增門(mén)店571家，平均每天開(kāi)業(yè)1.56家。
根據(jù)計(jì)劃，截至2021財(cái)年星巴克將在中國(guó)超過(guò)200個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)5000家門(mén)店。
據(jù)測(cè)算，星巴克典型辦公門(mén)店的日均銷(xiāo)量約為579杯，年銷(xiāo)售收入約為676萬(wàn)元；典型商業(yè)街門(mén)店的日均銷(xiāo)量為521杯，年收入約為609萬(wàn)元。
該數(shù)據(jù)與2016財(cái)年門(mén)店年均收入669萬(wàn)元的數(shù)據(jù)基本一致。
此外，星巴克獨(dú)特的選址功力和經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)能力，也讓其門(mén)店數(shù)量與居民可支配收入、游客人均消費(fèi)、地區(qū)生產(chǎn)總值等，成為了衡量一個(gè)地區(qū)商業(yè)與消費(fèi)活躍程度的指標(biāo)。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)第一大都市上海，也是擁有星巴克門(mén)店數(shù)量最多的地方，超過(guò)500家的星巴克顯示了這座城市的商業(yè)活力。
而西部城市西安與上海的差距，不僅體現(xiàn)在GDP上，還體現(xiàn)在各項(xiàng)人均經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和星巴克門(mén)店的數(shù)量上。
2日本lupicia
日本作為一個(gè)和中國(guó)飲食習(xí)慣相近的國(guó)度，茶文化是其最有名氣的文化之一。從其中衍生出來(lái)的茶道足以見(jiàn)證日本對(duì)茶的喜愛(ài)，即使到今天，茶依然是日本的重要飲品。
Lupicia創(chuàng)立于1994年的日本東京，總店位于自由之丘，寓意是“美麗的茶葉”，而它的產(chǎn)品也完全是這個(gè)美好寓意的實(shí)體折射。
作為一個(gè)年輕的茶品牌Lupicia發(fā)展的速度很驚人，目前已在日本、臺(tái)灣、美國(guó)、澳大利亞、新加坡、法國(guó)設(shè)立了專(zhuān)賣(mài)店，門(mén)店數(shù)達(dá)到160多家。
Lupicia的廣告語(yǔ)是“我們不生產(chǎn)茶，只生產(chǎn)設(shè)計(jì)?！敝圆簧a(chǎn)茶葉，是因?yàn)椴枞~生產(chǎn)本身就是一個(gè)非常傳統(tǒng)而且偏低端化產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力很難做到。
而日本是一個(gè)物產(chǎn)相對(duì)匱乏的島國(guó)，大部分產(chǎn)品都是靠進(jìn)口，因此Lupicia在這種情況下也不可能自己大規(guī)模生產(chǎn)茶葉。
但這并不代表Lupicia對(duì)茶源沒(méi)有管控能力，茶葉的品質(zhì)是關(guān)系到用戶(hù)口感并且建立品牌的基礎(chǔ)，需要嚴(yán)格把關(guān)。
Lupicia把茶葉種類(lèi)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，進(jìn)而把這些篩選因素做成可量化可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，然后讓Lupicia公司的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)按照這種標(biāo)準(zhǔn)去尋找合適的茶源，將茶葉收購(gòu)回日本。
之后Lupicia公司會(huì)進(jìn)行批量柔性采購(gòu)，在極短時(shí)間里對(duì)茶葉進(jìn)行調(diào)味和烘焙，接著把做好的成品茶每月發(fā)往世界各地的分店。
這種強(qiáng)大的選品能力是Lupicia能制作出深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品的最關(guān)鍵也是最基礎(chǔ)的一點(diǎn)。
日本除了深受老一輩喜愛(ài)的傳統(tǒng)綠茶和玄米茶以外，風(fēng)味茶大部分以海外進(jìn)口品牌為主，Lupicia在這個(gè)背景下成為了最受日本年輕人所喜歡的茶葉品牌。
五研究結(jié)論
1網(wǎng)紅店的關(guān)鍵要素
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場(chǎng)，面對(duì)快樂(lè)檸檬、COCO都可這種老牌傳統(tǒng)茶品牌，以及后起之秀因味茶、藍(lán)樽西茶這些新式茶飲品牌，喜茶這個(gè)成長(zhǎng)于三線(xiàn)城市的草根品牌，是如何突破這片紅海的呢？
從喜茶可以看出，如今的“網(wǎng)紅店”存在著這樣的趨勢(shì)：
擴(kuò)張方式重直營(yíng)
在上一次O2O風(fēng)潮中，加盟店、收編店組成了品牌擴(kuò)張的觸角，而這種低成本的復(fù)制缺乏有效的品牌監(jiān)管。
COCO都可門(mén)店數(shù)量超過(guò)2000家還是被看作“小生意”，如今已退出了茶飲業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的第一梯隊(duì)。
但反觀(guān)今年以來(lái)的“網(wǎng)紅店”，“奶茶妹妹”站臺(tái)的因味茶官微數(shù)次強(qiáng)調(diào)沒(méi)有任何加盟項(xiàng)目；喜茶則在官網(wǎng)明確表示不接受加盟，目前60余家店鋪保持著“開(kāi)一家，火一家，排隊(duì)一家”的“網(wǎng)紅”體質(zhì)。
門(mén)店規(guī)模大型化
藍(lán)樽西茶與小奶茶店普遍開(kāi)在地鐵站等人流聚集地、門(mén)店多為幾平米、十幾平米不同，新興的精品奶茶店往往更注重服務(wù)，除了商品體驗(yàn)外，也注重社交體驗(yàn)，門(mén)店往往配備餐飲區(qū)、休閑區(qū)，甚至拍照區(qū)。
以喜茶為例，門(mén)店多開(kāi)在租金高昂的商場(chǎng)里，面積也擴(kuò)張至100平米左右。對(duì)于價(jià)格低敏感的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，門(mén)店高端化也符合其消費(fèi)水平，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
從點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來(lái)看，寬敞、時(shí)尚、適合拍照的門(mén)店已經(jīng)成了網(wǎng)紅茶飲是否值得排隊(duì)的重要因素之一。
產(chǎn)品品質(zhì)更精致
在群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)中脫穎而出，需要差異化經(jīng)營(yíng)。如今的主力消費(fèi)者是出生于物資富裕年代的千禧一代，他們追求健康化、高顏值、高品質(zhì)的商品，而對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。
粉末茶、奶精茶在一線(xiàn)城市的主力消費(fèi)人群中已經(jīng)逐漸被淘汰，取而代之的是用精選茶葉沖泡茶底并搭配真正牛奶做出的精品奶茶。
同樣以喜茶為例，其標(biāo)榜獨(dú)創(chuàng)的“芝士奶蓋茶”，在流行的“奶蓋茶”基礎(chǔ)上加入了芝士，不僅豐富了奶茶的口感，而且提供了新的差異化競(jìng)爭(zhēng)方案。
營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)仰仗社交媒體
線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合已經(jīng)是目前茶飲業(yè)態(tài)的明顯趨勢(shì)，第三方外賣(mài)送餐平臺(tái)餓了么、美團(tuán)外賣(mài)等，不僅可以擴(kuò)大實(shí)體門(mén)店的覆蓋半徑，而且可以對(duì)門(mén)店消費(fèi)者進(jìn)行分流。
目前處在排隊(duì)熱潮中的喜茶雖然沒(méi)有外賣(mài)業(yè)務(wù)，但其火爆離不開(kāi)自媒體營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)，這種熱炒成就其排隊(duì)7小時(shí)的“奇跡”，也為其每一次擴(kuò)張鋪平了道路。
2未來(lái)發(fā)展脈絡(luò)
成為一家網(wǎng)紅店鋪，或者說(shuō)，復(fù)制出一家喜茶也沒(méi)有那么容易。以曾經(jīng)的網(wǎng)紅店鋪來(lái)說(shuō)，都有“霸屏”的戰(zhàn)績(jī)，不過(guò)現(xiàn)狀并沒(méi)有喜茶這么樂(lè)觀(guān)。
曾經(jīng)最為火爆的“仰望包角布”美食店，做的是街邊常見(jiàn)的山東雜糧煎餅，開(kāi)業(yè)后很是火了一陣，最高峰時(shí)排隊(duì)也需5個(gè)小時(shí)。
但如今門(mén)店里等候的顧客往往還沒(méi)有店員多。除此之外，還有曾經(jīng)的土掉渣餅、街客、快樂(lè)檸檬、COCO都可……這些店似乎都有自己的特色，開(kāi)張之初均風(fēng)靡一時(shí)，但抵擋不住隨后的人氣回落。
對(duì)于喜茶這樣的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，茶飲的業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單，成本不高，配方簡(jiǎn)單，原料容易獲得，壁壘很低。
在這樣現(xiàn)狀下，模仿者的加入，很快就會(huì)把行業(yè)利潤(rùn)攤薄。因此從未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，喜茶需要考慮的包括：
成本壓力
茶飲品牌要想規(guī)范化必須保證口味的穩(wěn)定性，而這非常依賴(lài)于其上游供應(yīng)鏈，以及規(guī)模所帶來(lái)的議價(jià)權(quán)。在這一點(diǎn)上，僅有63家門(mén)店的喜茶顯然還做不到。
不僅如此，喜茶門(mén)店多開(kāi)在年輕消費(fèi)者熱衷的中高端商場(chǎng)，在話(huà)題熱度之下，往往處在店員忙不過(guò)來(lái)、顧客需要排隊(duì)的狀況內(nèi)。
但上海來(lái)福士店日售4000杯的狀況其實(shí)難以擴(kuò)展到全國(guó)，隨著喜茶逐漸退出熱搜，北京、杭州等門(mén)店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，喜茶已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的排隊(duì)盛況，北京朝陽(yáng)大悅城店工作日排隊(duì)的顧客不超過(guò)10人。
同時(shí)，面對(duì)日益高企的租金，一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情下降，客單價(jià)二十幾元的奶茶生意能否回本，也是個(gè)疑問(wèn)。
積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)
搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)已經(jīng)是零售業(yè)態(tài)（包括茶飲業(yè)態(tài)）顯而易見(jiàn)的發(fā)展方向。
雖然喜茶由于限購(gòu)、黃牛等因素至今未開(kāi)放外賣(mài)業(yè)務(wù)，但作為一家以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)的茶飲品牌，喜茶應(yīng)該更貼合千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣，除了“跟風(fēng)網(wǎng)紅”和“注重品質(zhì)”外，“方便”也是不容忽視的因素。
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