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日本的珍珠奶茶，正經(jīng)歷著和國內(nèi)新茶飲一樣的火熱景象。備受年輕人追捧、大排長隊，在社交媒體上打卡，門店數(shù)量越開越多——相比“喜茶們”2017年的排隊景象，更狂熱。而有趣的是，不管是日本的珍珠奶茶，還是國內(nèi)的新茶飲，都在呈現(xiàn)出一個相同的趨勢——回歸茶本身。
-01- 珍珠奶茶在日本，火得一塌糊涂一場被稱作“tapioca boom”（珍珠奶茶熱）的熱潮正在席卷日本。各路臺灣奶茶連鎖店在東京各大商圈急速擴(kuò)張，私人經(jīng)營的小店也如雨后春筍般出現(xiàn)在街頭巷尾。但凡門口有長隊等候的店家，十家里有九家是賣珍珠奶茶的。
都是常見的品牌，圖片源于滬江日語“タピオカミルクティーを飲む？（喝不喝珍珠奶茶）”是年輕人之間新的問候語。影視劇里也常出現(xiàn)這樣的對話：
圖片源于成都生活君在社交平臺，奶茶占據(jù)了Instagram網(wǎng)紅美食的半壁江山，連女中學(xué)生票選的年度流行詞匯都是“貢茶”。
時逢更替年號，日本電視臺問了中學(xué)生意見，“珍珠奶茶”出現(xiàn)在第11位。而且，日本人已經(jīng)不再滿足于珍珠奶茶，開始尋找珍珠的更多可能。珍珠顏色、飲料顏色、珍珠造型都可以變：
創(chuàng)意太多了，圖片源于滬江日語除了加進(jìn)飲料里，還被加進(jìn)甜點輔料里：
珍珠冰淇淋，圖片源于滬江日語
cription-url="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202208/02/140633281.jpeg" />珍珠吐司，圖片源于滬江日語
珍珠松餅，圖片源于滬江日語在日本，珍珠不僅可以甜著吃：
珍珠云吞，圖片源于滬江日語
珍珠色拉，圖片源于滬江日語
珍珠肉丸子，圖片源于滬江日語還有終極大絕招：珍珠方便面，直接用吸管食用！
珍珠泡面，圖片源于滬江日語地球已經(jīng)無法阻擋日本人對于珍珠奶茶的想象了。但其實，在日本，珍珠奶茶的發(fā)展歷程只有短短二三十年，它是如何火起來的呢？-02- 珍珠奶茶在日本是怎么火起來的？
第一波熱度：靠珍珠滿足咀嚼感上世紀(jì) 90 年代，日本就曾迎來過一次 tapioca boom。時值泡沫經(jīng)濟(jì)破滅且日臺關(guān)系回暖的時期，來自臺灣的珍珠奶茶以其味美價廉及新奇有趣獲得了日本民眾的青睞。tapioca 本意為木薯，日本人用它代指木薯制成的珍珠。這種圓滑Q彈、形似蛙卵的食物一下子勾起了人們的好奇，也成為了區(qū)別臺灣奶茶與其他奶茶的重要標(biāo)志。那時到奶茶店消費，與其說是去喝奶茶，不如說是去喝珍珠。然而就像提拉米蘇、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等同樣在90年代風(fēng)靡日本的“流行食品”一樣， tapioca boom很快退燒。到 21 世紀(jì)初期，大部分來自臺灣的奶茶店都退出了日本市場。僅剩本地品牌“Pearl Lady”仍在出售以彩色珍珠、巧克力珍珠等為賣點的奶茶。
第二波熱度：從吃珍珠到喝茶2013 年，沉寂近十年的臺灣珍珠奶茶再次登陸日本，這一次打前陣的是珍珠奶茶創(chuàng)始店“春水堂”。
日本“春水堂”，還登上了當(dāng)?shù)仉娨暪?jié)目這家開設(shè)在充滿小資情調(diào)的代官山的茶餐廳，主營珍珠奶茶，也搭售面類和豆花、湯圓等。它的到來也為如今的第二次 tapioca boom 揭開了序幕。第一次 tapioca boom 中，吸引人的是珍珠，第二次 tapioca boom 中，吸引人的則是“茶”。與注重珍珠的“Pearl Lady”不同，春水堂認(rèn)為茶飲的根本在于茶，不再以珍珠為賣點，而是推出茉莉花茶、鐵觀音等基礎(chǔ)茶湯，以茶味取勝。由于坊間風(fēng)傳中國茶葉有諸多保健功效，這也正好迎合了日本人追求健康飲食的心理。一時風(fēng)頭無兩。珍珠奶茶再次回歸日本人的視野。
文化交流刺激熱度增長與此同時，自 2011 年至今不斷升溫的臺灣熱，也為這一波 tapioca boom 添了一把火。2011 年日本大地震災(zāi)后，臺灣送出巨額善款幫助救災(zāi)，極大地博得了日本民眾的好感，此后日本民眾對臺灣的關(guān)注與熱情迅速升溫。近 4 年來，臺灣一直名列日本人海外出行目的地榜首。作為源于臺灣的茶飲，珍珠奶茶自然也在各類描述臺灣的書籍、節(jié)目中被廣泛提及，勾起了許多年輕人的興趣。日本外務(wù)省調(diào)查顯示2012～2016年日本人出國訪問對象，臺灣排名第四，而據(jù)JTB總合研究所指出，2019年3月日本到外國旅游人數(shù)，到臺灣排名第二位，約21萬6000人，僅次于韓國；日本女性雜志不時有臺灣專題報導(dǎo)，或是有珍珠奶茶報導(dǎo)，兩者相乘效果驚人。
更多品牌進(jìn)入，助推市場熱度自春水堂后，許多臺灣知名奶茶店也看到了日本的商機(jī)。2015 年，第一家貢茶在原宿開業(yè)。其后三年間迅速擴(kuò)張到 17 家，店鋪遍布東京、大阪、千葉、愛知、福岡等地。2017 年 2 月 CoCo 都可在澀谷開業(yè)；2017 年 8 月鹿角巷在表參道開業(yè)；2017 年 11 月 ChaTime 登陸銀座……眾多奶茶連鎖店相繼落戶東京。日本Social Wire公司近日統(tǒng)計了2019年1月1日-3月31日期間在社交網(wǎng)站Instagram上帶“珍珠奶茶活動(#タピ活)”標(biāo)簽投稿的數(shù)量，并根據(jù)投稿內(nèi)容公布了最具人氣珍珠奶茶榜單。排名第一的是來自中國臺灣的茶飲料店鋪“貢茶”。據(jù)悉，貢茶是日本國內(nèi)連鎖店鋪最多的奶茶店?；顒悠陂g，共有2495條關(guān)于貢茶的投稿，其中關(guān)于茶、飲品冷熱、甜度、冰量等個人口味喜好的內(nèi)容較多。第二名是同樣發(fā)源于臺灣的“鹿角巷”，投稿中很多與其 “盆栽珍珠奶茶”等獨特飲品有關(guān)，同時也有很多用戶表示雖然需要排隊但還是很想喝上一杯。日本珍珠奶茶老店“Pearl Lady”及其姊妹品牌“茶BAR”并列第三名。
社交媒體引來大爆發(fā)奶茶也在Instagram上迎來了大爆發(fā)。以年輕男女為主要活躍用戶的Instagram 上，“珍珠”、“奶茶熱”等標(biāo)簽異常火熱。“發(fā)奶茶的話可以收獲很多贊”、“大家都會問這是哪里的店”——平常用餐前很少拍照的日本人對拍奶茶卻是情有獨鐘。
cription-url="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202208/02/140633541.png" />社交媒體起到助推作用，圖片源于滬江日語為了迎合 Ins 派，各家奶茶店也在產(chǎn)品賣相上下足了功夫，力爭制造話題性。鹿角巷美輪美奐的極光系列和貢茶“奶、茶分離”的奶蓋系列都是其中的佼佼者。因為第三次珍珠奶茶熱方興未艾，也有日本原本經(jīng)營御好燒等速食型外食餐飲業(yè)者最近也開始加入珍珠奶茶的連鎖店經(jīng)營，認(rèn)為珍珠奶茶在日本售價不錯，適合開展連鎖店。也有看法認(rèn)為珍珠奶茶所以席卷日本，或許因為日本人喝咖啡有點喝厭膩了?，F(xiàn)在日本咖啡店趨于飽和，除了星巴克等咖啡連鎖品牌，還有無數(shù)的中小連鎖咖啡店，5萬5千家便利商店里也都提供現(xiàn)磨現(xiàn)濾咖啡等。日本人除了咖啡外，也想喝點別的，尤其女性覺得喝茶非常健康但又不想端出茶壺泡茶。珍珠奶茶多樣化的茶品，讓日本人非常容易接受，而且肚子餓時，咀嚼以下低卡的粉圓，多少有充飢效果，喝珍珠奶茶逐漸變成生活習(xí)慣的一部分。-03- 日本奶新潮流：“去珍珠化”與春水堂不同，貢茶、CoCo 等不再搭售食品，只專售飲品，以一種更為清晰的“茶飲店”形象出現(xiàn)在世人面前。為了區(qū)別于普通的星巴克等咖啡館，日本貢茶甚至將咖啡逐出了菜單，成為了全球唯一一家不賣咖啡的貢茶。貢茶 japan 社長兼 COO 葛目良輔稱：“有人認(rèn)為情侶來店時，男方可能會因為沒有咖啡而不滿，從而損失營利機(jī)會，但我不這樣認(rèn)為。在日本，想喝咖啡隨便就能喝到，但對于‘茶飲專營 café’的認(rèn)識仍極為淡薄。提供了咖啡，可能反而影響顧客的品牌認(rèn)知?！辈粌H要區(qū)別于咖啡店，各家奶茶店也在努力擺脫“珍珠”的陰影。
更多以茶為賣點，圖片源于滬江日語由于第一次 tapioca boom 的影響，“臺灣奶茶里就該有珍珠”的想法深深印刻在每一個日本人心中。早年間，即使春水堂打出“茶”牌，還是會有七成顧客選擇含有珍珠的奶茶款式。為了擺脫固有印象，強(qiáng)調(diào)珍珠奶茶中“奶茶”這一側(cè)面，貢茶、CoCo、鹿角巷等都在菜單中刻意減少了含有珍珠的固定款式。僅把珍珠和椰果、蘆薈等輔料列在一起，憑顧客喜好另行添加。目前在貢茶，三個顧客里有一個會點珍珠奶茶，而剛剛開業(yè)時這個比例是 2:1，已經(jīng)能夠初步感受到消費者意識的改變。2018年，在眾多奶茶連鎖店的努力下，日本人已初步重構(gòu)了對珍珠奶茶的認(rèn)知。許多私人經(jīng)營的奶茶店開始加入市場。與此同時，老牌奶茶店也相繼推出新品牌以適應(yīng)“脫珍珠化”潮流。2018 年 7 月，春水堂新創(chuàng)品牌“TP TEA”，店內(nèi)減少坐席，主打奶茶外賣?！癙earl Lady” 9 月則推出姐妹店“茶 Bar”，簡化外觀設(shè)計、強(qiáng)調(diào)茶的品質(zhì)。在臺灣熱與 Ins 的雙重推動下，第二次 tapioca boom 正在以不可抵擋之勢從東京向日本全國蔓延。但這一次 boom 中，tapioca 不再是主角。跟星巴克、肯德基學(xué)習(xí)門店管理！6月27—29日，咖門飲力學(xué)院聯(lián)合百星咨詢，邀請在星巴克、百勝餐飲集團(tuán)有多年經(jīng)驗的實戰(zhàn)派講師，在上海開設(shè)首期《王牌店長特訓(xùn)營》。長按識別下方二維碼報名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章綜合整理自好奇心日報、滬江日語等。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容創(chuàng)飲talk全國巡回課：
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